Від ритейлу до банків: як найбільші українські бренди використовують Telegram Ads

Telegram в Україні давно вийшов за межі приватного листування. У месенджері працюють новинні, тематичні й корпоративні канали, а бренди використовують Telegram Ads для комунікації з аудиторією, просування продуктів і розвитку власних майданчиків.

Команда Telegram Department в Netpeak дослідила 50 найбільших брендів у 10 нішах, щоб виявити реальні стандарти присутності в Telegram Ads. Цей матеріал — огляд повного дослідження.

Як проводилося дослідження

Ми проаналізували 50 найбільших брендів у десяти нішах, щоб зафіксувати, як бізнес присутній у Telegram і використовує рекламні можливості платформи. Дослідження охоплює період із березня 2025 року до березня 2026 року. Для аналізу поєднали дані Telemetrio, відкриті дані ринку та внутрішню експертизу команди Netpeak.

Ключовим маркером активності стала кількість рекламних креативів. У дослідженні цей показник використовується для оцінки інтенсивності присутності бренду в Telegram Ads.

Велика кількість оголошень може вказувати на кілька процесів:

1. Системне тестування оферів.

2. Робота з різними сегментами аудиторії.

3. Пошук найефективніших форматів комунікації.

Окремо дослідження містить бенчмарки за нішами: CPM, CTR, CPC, вартість підписника та конверсію в підписку. Вони дають змогу порівняти активність брендів у межах окремих категорій.

Канали, аудиторія та реклама Telegram в Україні

У 2025 році в Україні налічувалося 127 032 Telegram-канали. За цей самий рік на платформі з’явилося приблизно 10 000 нових каналів.

Зростання помітне й за кількістю контенту. Українські канали щомісяця публікують від 11,3 до 14 млн постів. Найвищі показники дослідження зафіксувало в березні, липні та жовтні.

За днями тижня публікації розподіляються нерівномірно:

• у середу виходить близько 31,6 млн постів;

• у четвер — близько 31,8 млн;

• у суботу — 14,9 млн.

Нативної реклами в каналах стає більше

У січні–жовтні 2024 року обсяг рекламного постингу майже не змінився — показник знизився на 1,35%. За аналогічний період 2025 року він зріс на 41,31%.

Найчастіше нативну рекламу публікують у понеділок — 587 000 постів. Найменший показник припадає на суботу — 183 000 постів.

Пікова активність протягом доби зафіксована о 12:00 за київським часом. У цю годину в Telegram-каналах виходить до 4435 рекламних постів щодня.

Бізнес формує власну присутність у месенджері

Telegram для українських компаній виконує роль каналу комунікації з аудиторією. За даними дослідження, 60% бізнес-каналів мають офіційну верифікацію від Telegram. Вона допомагає аудиторії відрізняти офіційний канал від фейкових сторінок, які використовують назву компанії.

Хто становить активну аудиторію Telegram

Опитування проводили серед користувачів найбільших українських новинних, освітніх і тематичних Telegram-каналів. У дослідженні цю вибірку визначено як активне ядро платформи — людей, які щодня споживають контент і взаємодіють із рекламою.

Портрет респондента виглядає так:

• 48% опитаних — люди віком від 18 до 37 років;

• ще 30% — віком від 38 до 54 років;

• 55% аудиторії становлять чоловіки, 45% — жінки;

• 55% мають вищу освіту;

• 22% мають дохід від 35 000 грн на місяць.

Серед пріоритетних сфер діяльності респондентів дослідження виділяє освіту, торгівлю та IT.

Чому українці обирають Telegram

Найчастіше користувачі називають такі причини:

1. Зручний інтерфейс — 66,8%.

2. Велика кількість контенту та каналів — 62,5%.

3. Присутність друзів і знайомих — 45,5%.

4. Безпечність і конфіденційність — 34,2%.

Окремо респонденти згадували відсутність альтернатив Telegram, часті оновлення та репутацію платформи серед знайомих.

Який контент читають у Telegram

Найпопулярнішою категорією каналів залишаються новини — їх читають 89,2% опитаних. Для порівняння, у 2023 році цей показник становив 81%.

До інших популярних категорій належать:

• політика — 39,5%;

• освіта та саморозвиток — 28,6%;

• технології, IT і гаджети — 22%;

• розваги, гумор і меми — 20,7%;

• культура, фільми та музика — 18%;

• економіка, бізнес і фінанси — 16,4%.

Telegram лідирує за рівнем довіри серед джерел інформації

У відповідях на запитання про джерела інформації Telegram посів перше місце: йому найбільше довіряють 79,4% опитаних.

Для порівняння:

• YouTube обрали 31%;

• інтернет-ЗМІ — 27,8%;

• друзів і знайомих — 22,8%;

• Instagram — 16%;

• Facebook — 13,4%.

Як користувачі взаємодіють із Telegram Ads

86% користувачів хоча б раз бачили рекламу в Telegram. Ще 37% переходили за рекламним посиланням, а 12% здійснювали цільову дію: підписувалися на ресурс бренду або робили покупку.

Ефективність Telegram Ads пов’язана із трьома чинниками:

• точністю таргетування;

• релевантністю оферу;

• швидкістю виходу бренду на рекламний аукціон.

Telegram Ads у ритейлі

Дослідження охоплює чотири ритейл-сегменти: мультикатегорійний ритейл, електроніку, beauty/fashion і продуктові мережі. У кожному з них бренди використовують різну інтенсивність запусків, формати креативів і посадкові сторінки.

Ритейл демонструє різні сценарії використання Telegram Ads: від кампаній під окремі події до щоденної комунікації з аудиторією. Водночас у всіх чотирьох сегментах помітна перевага статичних форматів і наявність конкретних комерційних оферів у креативах.

Telegram Ads поза ритейлом

За межами ритейлу дослідження охоплює нерухомість, сільське господарство, інвестиції, освіту, банки й фінтех, а також новинні Telegram-канали. Рівень активності, формати та цілі кампаній відрізняються залежно від категорії.

У неритейл-категоріях дослідження фіксує кілька типів посадкових сторінок: сайти, канали, боти та мобільні застосунки. Вибір залежить від категорії, продукту і специфіки взаємодії з аудиторією.

Бенчмарки Telegram Ads за нішами

У дослідженні для кожної категорії наведено середні CPM, CTR, CPC, вартість підписника та CR у підписника. Нижче зібрано показники всіх десяти ніш.

Найнижчий CPM і найвищий CTR у сегменті новинних Telegram-каналів: €0,42 та 2,29% відповідно. Середній CPC тут становить €0,02, а вартість підписника — €0,23.

Найвищий CPM у вибірці має інвестиційна ніша — €1,52. Водночас один із найвищих CTR — 0,56%, а також найвищу CR у підписника серед усіх категорій — 29,87%.

У beauty/fashion зафіксовано найнижчу вартість підписника серед ритейл-сегментів — €0,52. У продуктовому ритейлі CPM становить €0,86, проте вартість підписника вища — €1,90.

Для нерухомості середній CPM становить €0,84, а для агросектору — €0,99. У дослідженні ці показники розглядають у контексті вузьких аудиторій, довшого циклу ухвалення рішень і роботи з професійними каналами.

Blue Ocean — ніші з низькою рекламною активністю

Аудиторія цих напрямів уже читає професійні канали та шукає рішення, але релевантної реклами бачить мало. Серед таких ніш:

• медицина та фармацевтика;

• будівництво та ремонт;

• транспорт і перевезення;

• IT та програмне забезпечення;

• зоотовари та послуги;

• сфера послуг B2C.

Серед потенційних переваг раннього входу в ці категорії:

1. Низький CPM. Через меншу конкуренцію ціна за тисячу показів може бути нижчою.

2. Вільна аудиторія. Користувачі ще не мають сформованої рекламної сліпоти до продуктів із цих категорій.

3. Перевага першого. Ранні гравці можуть формувати впізнаваність і лояльність до появи великих бюджетів конкурентів.

Висновки дослідження

Аналіз 50+ брендів у десяти категоріях показує, що Telegram Ads уже присутній у маркетингових стратегіях лідерів ринку. Основні тези, які пропонує дослідження у висновках:

1. Попри присутність великих брендів, CPM у досліджуваних нішах лишається конкурентним, а в окремих категоріях зберігається простір для нових гравців.

2. Telegram Ads використовують для прямих продажів на сайті, збору лідів у ботах, просування застосунків і розвитку власних каналів.

3. Статичні креативи переважають у більшості категорій. У дослідженні ефективними названо чіткі офери та сильну візуальну подачу.

4. Платформа охоплює масові B2C-категорії та вузькі B2B-напрями, зокрема агросектор.

5. Власні Telegram-канали дають брендам окремий канал комунікації та базу підписників для подальшої взаємодії.

6. Telegram сформувався як повноцінне екосистемне рішення для брендів. Великі компанії вже системно інвестують у цей канал, а частина вузьких ніш досі має нижчу конкуренцію в аукціоні.

Команда Netpeak Telegram Department допомагає брендам запускати Telegram Ads, розвивати канали та вибудовувати стратегії присутності в месенджері. Ми й надалі ділитимемося аналітикою про ринок, аудиторію та рекламні можливості Telegram.

Потрібен аналіз ніші, оцінка конкурентного середовища або стратегія просування в Telegram? Звертайтеся до наших фахівців.