Як українським IT-компаніям залучити Enterprise-клієнтів за кордоном: точковий і бренд-маркетинг проти LinkedIn-шуму

Стаття підготовлена на основі спільного виступу Євгена Зінгермана (Chief Strategy Officer) та Максима Соколюка (Chief Business Development Officer) в компанії Netpeak на технічній конференції DOU day. 

Чимало IT-компаній стикаються з парадоксом: маючи якісний продукт, експертну команду та налагоджений маркетинг, вони отримують низьку конверсію в холодних продажах.

Причина в тому, що клієнт купує не просто продукт, а зрозумілу цінність, довіру, впевненість і відчуття «ці люди розуміють мою проблему». Особливо — в enterprise-сегменті.

У цій статті розглянемо:

• чому продукт не продається, якщо просто писати в LinkedIn незнайомим людям;

• як знання бренду впливає на мотивацію до покупки;

• чому повідомлення читають, але не відповідають;

• чи можливо продавати послугу без попередніх знайомств;

• як перетворити Outbound (підхід, за якого компанія сама ініціює контакт із потенційними клієнтами) на системний канал.

Чому не вдається продавати свій продукт незнайомцям в LinkedIn

У складному IT — коли компанії займаються розробкою, інтеграцією або SaaS-рішеннями із Lifetime Value від $50 000 — багато бізнесів вдаються до холодних B2B-продажів через LinkedIn чи Email Outreach. Суть методу: знайти контакти потрібних стейкхолдерів (зазвичай топменеджерів C-рівня), які про вас могли нічого не знати, і першими написати їм у приватні повідомлення або на пошту. Проте у 99% випадках кінцевої мети не вдається досягти, тому що більшість людей не відповідає на повідомлення від незнайомців — особливо якщо ті одразу пропонують онлайн-зустріч чи дзвінок для брифу.

Найпоширеніші причини такої реакції:

• нульове знання про людину або компанію;

• відсутність спільного контексту чи актуальної потреби;

• надмірне прохання при першому контакті.

Конверсія відповідей на такі «холодні» повідомлення становить близько 1% — тобто лише на одне повідомлення зі ста відповідають.

Автори подібних листів намагаються оминути перші етапи воронки — формування знання й інтересу до компанії чи продукту — і одразу вийти на етап розгляду пропозиції або навіть наміру до покупки. Відсутність попереднього знання призводить до того, що адресати просто перестають реагувати.

Щоби сформувати стійку асоціацію про бренд, і чим він відрізняється від конкурентів, важливо насичувати інфопростір конкретних людей, які відповідають ідеальному клієнтському профілю компанії інформацією, яка створить базу для майбутнього діалогу про співпрацю. Беріть участь у профільних конференціях, різних офлайн- та онлайн-івентах, залучайте особисті бренди засновників, працівників С-рівня. Нехай вони діляться експертністю як гості на подкастах чи інтерв’ю, у публікаціях на блогах тощо.

Зануривши потенційного клієнта у всесвіт бренду, ви покажете йому, що насправді відрізняє компанію від інших.

Контент про ваш бренд має розповідати:

1. Про позиціонування і спеціалізацію на ринку.

2. Яка місія, цінності та велика ідея.

3. Яка робоча культура всередині компанії.

4. Хто працює і в чому вони експерти.

5. Які продукти й класні кейси у вас є.

6. Хто вже користується вашими послугами.

7. Як підходите до завдання і будуєте співпрацю.

8. Як ви виглядаєте та говорите.

9. У яких професійних ком’юніті берете учать.

10. Скільки коштують послуги.

Регулярно розкриваючи ці аспекти у різних форматах контенту, компанія знімає типові запитання ще до початку переговорів. Завдяки цьому потенційні партнери вже знають про неї задовго до першого контакту, що суттєво спрощує подальшу комунікацію.

Мотивація як основа Outbound 

Outbound-маркетинг — це, по суті, спонукання до певної дії. Як і весь маркетинг, він спрямований на зміну поведінки людини. Модель Браяна Джеффрі Фогга — професора Стенфордського університету, автора книги «Tiny Habits» («Маленькі звички») — описує три ключові чинники, що визначають поведінку:  

Мотивація (Motivation) — може бути внутрішньою або зовнішньою, високою або низькою. Можливість (Ability) — описує, наскільки легко або складно виконати дію. Тригер (Promt) — імпульс, що запускає необхідну зміну в поведінці.

Щоб отримати потрібну дію, усі три чинники мають збігтися одночасно: тригер повинен потрапити в момент, коли людина має і мотивацію, і можливість діяти.

На графіку вісь X відображає складність дії (від «важко виконати» до «легко виконати»), вісь Y — рівень мотивації (від низької до високої). Крива Action Line розділяє графік на дві зони: вище неї тригери спрацьовують і поведінка змінюється, нижче — ні.

Це безпосередньо стосується побудови Outbound-воронки. 

Рекомендуємо: кожну дію, яку очікуєте від потенційного клієнта, оцінюйте через призму цього графіка — наскільки легко її виконати і якою є ймовірна мотивація людини на цьому етапі. Якщо дія опиняється нижче Action Line — замініть або спростіть її. Ваша задача, щоб всі задумані вами дії було потенційно легко виконати. 

Ефективний Outbound: додаємо ABM 

Коли компанія прагне самостійно обирати, кому продавати і з ким співпрацювати, одного лише знання про бренд часто недостатньо. До сили бренду важливо додати ще правильний маркетинг, а саме — Account Based Marketing. 

Складові Account Based Marketing

Account-Based Marketing, або ABM — це стратегія B2B-маркетингу, що фокусується не на генерації масових лідів, а на роботі з конкретними цільовими компаніями (target accounts). ABM-стратегія найчастіше використовується в компаніях із довгим циклом продажу, високим середнім чеком і складним процесом ухвалення рішень у клієнта. 

Побудова впізнаваністі бренду — процес тривалий та недешевий. І щоби правильно розподілити маркетингові бюджети, важливо чітко зрозуміти, на кого їх направляєте. 

1. Необхідно визначити ваш ідеальний клієнтський профіль (Ideal Customer Profile — ICP). Тобто зрозуміти, хто для вашого бізнесу найбільш рентабельний, перспективний і кому реально є можливість надати найбільшу цінність. 

2. Аби говорити з ICP однією мовою, треба адаптувати продукт, позиціонування, контент, меседжі, кейси, сайт, outreach. При цьому, якщо у вас декілька ідеальних клієнтських профілів, у маркетингових воронках можна використовувати лендинги, конкретні упаковки вашого продукту, які будуть транслюватися людям, яких хочете залучити. 

3. Також важливо, щоби комунікація була персоналізованою і не виглядала як масовий спам.

Одна з найбільших проблем в B2B-маркетингу та продажах — це неправильно визначений ідеальний клієнтський профіль. Розрахувавши ICP на основі реальних даних бізнесу, а не на відчуттях, можна ефективніше використовувати маркетинговий бюджет.

Важливо також збирати дані про цільові компанії: їхні тригери, больові точки, бізнес-контекст. При цьому меседжі не мають бути прямолінійними («купіть наш продукт»), а демонструвати цінність послуги для конкретного стейкхолдера. Наприклад, якщо адресат Head of sales, варто показати йому, як використання сервісу вплине на його ключові KPI — обсяг продажів. 

Канали комунікації

Обрані інструменти повинні працювали комплексно, злагоджено, і можливо навіть «підхоплювати» потенційного клієнта на різних етапах воронки: поки один канал забезпечує первинну впізнаваність бренду, інший — залучає до взаємодії. 

Щоб інтегрувати канали в єдину систему, вони мають відповідати двом критеріям: 

1. Кожен майданчик повинен давати змогу таргетуватись на конкретних стейкхолдерів, які визначені як ICP. 

2. Можливість завантаження списку електронних адрес як для первинного таргетингу, так і для ремаркетингу — «наздоганяння» тих, хто вже контактував з брендом, але ще не зробив цільової дії.  

Розгляньмо на конкретному прикладі

Припустимо, бізнес — SaaS-платформа у сфері кібербезпеки, що виявляє кіберзагрози та допомагає відповідати вимогам регуляторів. LTV (Lifetime Value — сума, яку один клієнт приносить компанії за весь час співпраці) одного enterprise-клієнта — $150 000. За допомогою Outbound-методу компанія прагне залучити німецький FinTech: платформу для онлайн-платежів, яка працює з великим обсягом чутливих даних і регулярно проходить аудити для підтримки ліцензії.

Ось як виглядає АВМ-шлях до укладення угоди.

Крок 1. Перший контакт без продажу

До стейкхолдерів клієнта надсилається запит у LinkedIn від Head of Cybersecurity без прямої пропозиції продати продукт. Мета — потрапити в поле зору завдяки персоналізованій комунікації і цікавій експертизі:

Крок 2. Прогрів через профіль

Стейкхолдери можуть не відповісти одразу, але, ймовірно, перейдуть на профіль, щоб оцінити його. Тому на сторінці має бути релевантний контент — наприклад, кейс «Як компанія-конкурент втратила ліцензію через помилку в безпеці». Далі стейкхолдери можуть перейти на блог, щоб прочитати матеріал повністю або просто прийняти конект, адже побачать потенційну користь в майбутньому.

Крок 3. Рекламний супровід

Паралельно налаштовується таргетинг за списком електронних адрес у Google, Meta та LinkedIn, а також ремаркетинг на читачів блогу. Таким чином бренд поступово стає впізнаваним в інформаційному полі цільової аудиторії — за прийнятний бюджет, оскільки витрати спрямовані виключно на ICP. 

Крок 4. Вихід з пропозицією зустрічі

Лише після того, як потенційний клієнт виявив інтерес та взаємодіяв з рекламою, настає час для запрошення на зустріч. Але замість прямого продажу пропонуємо новий, релевантний привід для розмови:

Крок 5. Зустріч без продажу

Етап, важливість якого багато компаній недооцінює. Під час першої зустрічі потенційному клієнту нічого не продають, не презентують продукт і не пропонують потестувати. Команда продовжує прогрів, але вже у форматі «один на один»:

• надає інсайти та інформацію, яку обіцяли;

• діагностує, консультує та допомагає виявити слабкі місця; 

• пропонує повторну зустріч.

Крок 6. Офер — тільки після виявлення проблеми

Комерційна пропозиція формується лише тоді, коли проблема підтверджена, є готове рішення і клієнт сам ініціював запит. При цьому офер формулюється через болі клієнта, а не через характеристики продукту:

«Ось результати діагностики ми виявили такі проблеми та ризики. Пропонуємо усунути їх за допомогою нашої платформи — це знизить ризик провалу аудиту та втрати ліцензії.»

Щоб підвищити конверсію на цьому етапі, доцільно запропонувати пробний період або тест. Погодитися на довгостроковий контракт — складно, тоді як протестувати систему протягом одного–двох місяців значно простіше.

Крок 7. Стимулювання рішення після оферу

Після презентації комерційної пропозиції часто потрібно пришвидшити етап роздумів. 

Проте робити це варто не через настирливі питання  «Що скажете?» чи «Нагадую про зворотній зв'язок», а через нові корисні звернення, наприклад:

• «Ми створити калькулятор ROI– спробуйте, якщо цікаво»;

• «Ось кейс про те, як рік тому компанія у вашому секторі отримала штраф через помилку в системі безпеки»;

• «Підготували план швидкого запуску без складних інтеграцій, щоб ви могли оперативно перевірити, як усе працює».

Крок 8. Присутність в полі зору потенційного клієнта

Якщо етап роздумів затягнувся або лід дав зрозуміти, що пропозиція не на часі і відтерміновує прийняття рішення, комунікація не повинна припинятися. Ваше завдання — залишатися в інформаційному полі клієнта аж до моменту, коли відкриється «вікно потреби»: 

• нагадуйте про себе 1–2 рази на місяць, надсилайте свіжі кейси, аналітику, запрошення на профільні івенти;

• взаємодійте в LinkedIn — коментуйте публікації, вітайте зі значущими професійними чи особистими святами.

Мета — стати першим, про кого потенційний клієнт згадає перед аудитом або коли поточна система безпеки дасть збій.

Синергія маркетингу і продажів

Усе працюватиме як одна система лише за умови, коли маркетинг і продажі фокусуватимуться на однакових метриках.

Тому важливо реалізувати наступні кроки:

1. Спільні цілі. Команди маркетингу та продажів мають працювати зі спільним ICP, єдиним списком цільових акаунтів і — найголовніше — спільними KPI.

2. Постійний фідбек. Фахівці з продажів краще розуміють болі клієнтів, знають, що реально конвертує пропозицію в покупку і де виникають блокери. Цей зворотний зв’язок важливо систематично передавати в маркетинг для вдосконалення воронки.

3. Розподілення ролей. Ролі в системі чітко розділені:

• маркетинг — «прогріває», будує довіру і створює попит;

• продажі — кваліфікують, ведуть діалог і закривають угоду.

Між цими функціями з’являється важливий проміжний етап — кваліфікація лідів. Саме тут визначається, чи відповідає акаунт профілю ICP і чи варто зосереджувати на ньому подальші зусилля. На цьому етапі ефективно спрацьовують формати діагностики, аудиту, квізу, консультації або інтерв’ю. 

Account Based Marketing — це довга, комплексна і системна робота.

Математика ABM

У складних B2B-продажах — особливо коли йдеться про великі корпоративні угоди — побудова ABM-системи займає від шести місяців. Спочатку необхідно визначити ICP, переупакувати продукт під потреби, розробити контентну стратегію і воронки залучення. Далі йде етап прогріву buying committee (усіх стейкхолдерів у компанії-клієнті, які впливають на рішення про покупку) та формування pipeline (список потенційних угод у роботі).  І лише після цього починається стабільне масштабування. 

Запуск Enterprise ABM потребує десятків тисяч доларів інвестицій у дослідження, контент, PPC, outreach, програмне забезпечення та команду. Проте якщо LTV клієнта становить $100 000, $200 000 або $500 000+, то CAC (вартість залучення клієнта) навіть у розмірі $10 000–20 000 є цілком обґрунтованим — особливо, якщо клієнт залишається з вами роками.

Цей підхід найкраще працює:

• на вузькому ринку потенційних клієнтів (до 10 000 компаній у світі);

• з високим чеком та LTV (від $50 000);

• у складних B2B та enterprise-сегментах;

• там, де цикл угоди вимірюється місяцями, а рішення приймає не одна людина, а кілька стейкхолдерів.

ABM варто впроваджувати там, де залучення навіть одного клієнта може окупити інвестицію у всю систему.

Перевірте себе

Насправді далеко не кожній компанії підійде АBМ. Щоб зрозуміти, чи готовий ваш бізнес до впровадження АBM і чи доцільно це саме вам, ми зробили невеличкий тест.