Как отслеживать эффективность email-рассылки: главные метрики, которые нужно фиксировать

Статистику по письмам рассылки смотреть несложно — она есть в вашем сервисе. Если правильно оценивать эффективность почтовых рассылок. можно успешно ставить новые цели и прогнозировать события. Давайте разберемся в основных метриках email-рассылки.

Доставляемость рассылки

Идеально, когда пользователям приходит 100% ваших писем, но в случае ошибками доставками процент будет ниже. Тем не менее, на 90% удержаться можно. Как посчитать доставляемость?

1. От числа всех отправленных писем отнимите письма, у которых есть ошибка доставки. 
2. Получившееся число разделите на число всех отправленных писем.
3. Умножьте на 100%.

Все, что не доставлено, является показателем отказов.

Показатель отказов

Бывают так называемые мягкие возвраты писем. Например, почтовый ящик получателя переполнен и не может принять ваше письмо. Сюда же относится ситуация, когда почтовая система подозревает спам в вашем письме и не доставляет его. 

Жесткие возвраты — это отправка писем на несуществующие адреса.

Общий показатель отказов должен быть на уровне не более 5%.

Открываемость писем

Число открытых получателями писем. Рассчитывается так:

1. Из общего числа отправленных писем отнимите письма с ошибками доставки.
2. Количество открытых писем разделите на получившееся число из первого пункта.
3. Умножьте на 100%.

Открытие писем фиксирует email-сервис и его специальный маячок. Это изображение, состоящее из одного пикселя — при открытии письма оно загружается. Только открытие письма не равно его прочтению.

Для разных отраслей показатель открываемости свой, но максимум обычно около 25%. Это считается хорошим показателем. 

Кликабельность

Он показывает, «зацепили» вы получателя или нет. Рассчитывается так:

1. Количество писем, из которых перешли по ссылкам, делится на число всех доставленных писем.
2. Полученное число умножаем на 100%.

Кликабельность всегда ниже открываемости и составляем порядка 4%.

Конверсия

Коэффициент конверсии — это количество пользователей, которые выполнили целевое действие. Это может быть оплата товара, загрузка материалов, регистрация, просмотр обучающего материала и пр.

Рассчитывается конверсия так:

1. Количество целевых действий в письмах делим на все доставленные письма.
2. Умножаем на 100%.

Отписки

Коэффициент отписок означает, что рассылка не увлекает. Также возможно, что письма отправлялись слишком часто. Вычислить коэффициент отписок можно так:

1. Количество отписавшихся делите на доставленные письма.
2. Умножайте на 100%.

Оптимальный показатель отписок — 0,5-1%. Если выше — дела совсем плохи, и нужно действовать.

Жалобы на спам

Это количество тех, кто пометил вашу рассылку как спам. Допустимое значение здесь — 0,6-0,9%. 

Возврат инвестиций

ROI — коэффициент возврата инвестиций, то есть окупаемость вашей email-рассылки. Как рассчитать?

1. Прибыль от email-рассылки разделите на затраты.
2. Умножьте на 100%.

Как улучшить все показатели

• Продумайте тему письма. Выделяйтесь оригинальным текстом. Раньше многие рекомендовали эмодзи, теперь в почтовых ящиках письма выглядят снова одинаково:

А вот поздравление с Новым годом в феврале привлекает внимание. Оказывается, это поздравление с годом со дня первой покупки.

• Следите за чистотой базы. Отсейте тех, кто давно не открывает ваши письма. Отправьте им письма для реактивации. Если ничего не происходит, удаляйте. Иначе рассылка на такие адреса ухудшит вашу репутацию. Несуществующие email удаляйте сразу же, без реактивации.
• Сегментируйте получателей по интересам и другим параметрам. Так вы попадете в их потребности и они будут охотнее открывать письма, совершать целевые действия.
• Учитывайте время отправки, если получатели из разных регионов страны или стран мира. Не все научились включать беззвучный режим, потому письмами среди ночи можно разозлить получателя.
• Оптимизируйте письма для мобильных устройств. 
• Делайте кликабельные картинки, чтобы по нажатию можно было перейти на сайт.
• Сделайте кнопку больше и ярче. Добавьте на нее активный глагол вроде «Выбрать», «Узнать больше».
• Выбирайте эмоциональные фото, создающие атмосферу и приятные ассоциации, дополняйте его яркой кнопкой.

• Создайте цепочку писем. Сначала приветствуйте нового подписчика, предложите ему свой контент, затем напоминайте о брошенной корзине, присылайте письма реактивации. Дайте понять, что вы отслеживаете настроения и активность. «Планета кіно» приветствует недавно подписавшегося, а затем присылает письмо с вопросом, если подписчик не посещал кино после подписки в течение пары недель:

• Персонализируйте контент письма. Старайтесь учитывать все данные, которые у вас есть про получателей. На основе просмотренных товаров можно делать классные точечные предложения — у таких конверсия выше минимум в 5 раз.
• Позвольте выбрать рубрики и частоту писем. Дайте пользователю возможность самому определить, что он хочет получать и как часто. 
• Скидки, бонусы, акции, подарки — все это еще работает. Ищите новые форматы предложить это. Обратите внимание на геймификацию.
• Не только продавайте — будьте полезны. Рассылка только с акциями и скидками скоро надоест. Разработайте полезный контент, которым вы будете делиться с подписчиками. Как носить, сочетать, ухаживать, стирать и т. п.
• Отправляйте письма как обещали. Раз в неделю или раз в месяц — как было указано в форме подписки. Не меняйте это самовольно.

Читайте статью о том, что делать, если письма попадают в спам, и следуйте рекомендациям из нее.