Блог про интернет-маркетинг для бизнеса

SEO

Как оценить новый канал трафика?

85
0
9
39

У руководителей и маркетологов часто возникает вопрос: сколько надо вложить ресурсов в тестирование нового канала трафика. Звучать вопрос может по разному:

  • сколько надо денег на проверку нового канала трафика?
  • сколько надо трафика (500, 1000, 5000), чтобы оценить новый канал трафика?
  • нам хватит 10 конверсий, чтобы оценить новый канал?

Эксперт Сергей Гудков решил раскрыть эти вопросы для читателей блога в своем гостевом посте.

Что значит «эффективный канал привлечения трафика»?

Иногда считается, что эффективность канала — это стоимость клика (CPC) и объем трафика. Более правильно оценивать источник трафика по:

  • CPA ( в частности CPO / CPL );
  • ROMI;
  • CAC и CLV.

По CLV новый канал мы относительно быстро оценить не сможем, так как для «хорошей» оценки CLV нам надо ждать весь жизненный цикл. CAC — давайте упростим до CPА. Удивились? А если серьёзно, то что нам мешает назвать Action’ом привлечение нового покупателя? Допустим, новый канал трафика привёл нам 10 покупателей (= 10 транзакций). Из них 7 были новыми, а 3 — повторными. Значит, для расчетов будем использовать цифру 7! Так как это новые покупатели.

Что такое ROMI?

ROMI = (прибыль – расходы) / расходы * 100%.

Разложим «прибыль» на «прибыль на заказ * количество заказов». А «расходы» разложим на «CPO * количество заказов». Получается, для быстрой оценки нового канала трафика вполне подходит CPА (CPO).

Сколько нужно трафика для оценки?

Давайте договоримся, что у нас есть целевой CPO = $15, выше которого новый канал трафика будет считаться плохим. Дальше следите за формулами.

1. Допустим, мы привлечём 1000 посетителей по цене $0,15 за посетителя и получим 12 заказов.

  • Конверсия: CR = 12 / 1000 = 1,2%
  • Стоимость заказа: CPO = $0,15 * (1000 / 12) = CPC / CR = $12,5

2. При проведении сплит-тестов для расчета статистической достоверности используются доверительные интервалы. Здесь они нам будут очень полезны. Это значит, что если мы приведём на сайт еще 1000 человек, то конверсия будет не 1,2%, а в пределах от 0,85% до 1,55% Значит, наш CPO будет в пределах:

  • CPO1 = $0,15 / 0,85% = $17,65
  • СPO2 = $0,15 / 1,55% = $9,68

3. Давайте сравним наш целевой CPO и CPO1 / CPO2. В оптимистичном варианте CPO2 существенно меньше CPO. Это хорошо. А вот в пессимистичном варианте CPO1 больше, чем целевой CPO. Что это значит и что делать? Это значит, что если мы приведем на сайт еще тысячу или еще 10 тысяч посетителей из этого канала, то вполне может оказаться, что CPO будет больше целевых $15.

Что делать? Ждать! Получив 3000 посетителей, разброс конверсии будет от 1% до 1,4%. От $10,73 до $14,97.

Теперь мы можем быть уверены, что, приводя дополнительный трафик, CPO не будет больше $15, потому что конверсия не будет ниже 1%.

Как оценить трафик, время и деньги?

Конверсия:

CR = кол-во заказов / кол-во трафика

Стоимость заказа:

CPO = CPC / CR

Доверительный интервал: Доверительный интервал

Нас интересует верхняя граница CPO, следовательно работать будем с CR min, так как максимальный CPO будет при минимальной конверсии. Работать будем с CR min, так как максимальный CPO будет при минимальной конверсии

Если вытащить из формулы «количество трафика», то получим:

Если вытащить из формулы «количество трафика»

Формулы оценки времени и денег строятся на основе трафика.

Пошаговая инструкция для оценки

С этими формулами можно делать многое. А пошаговая инструкция выглядит так:

  1. Подставить значения в формулу и получить количество трафика для нового канала.
  2. Взять прогнозируемую CPC и посчитать общие затраты на эксперимент.
  3. Оценить объем трафика в день и посчитать срок проведения эксперимента.
  4. Если вас устраивает объем затрат и сроки, то запустить эксперимент.
  5. Контроль: раз в день пересчитывать CR min / max и CPO min /max для нового канала трафика
  6. Продолжать ежедневный контроль до тех пор, пока CPO max не станет меньше целевого CPO.
  7. Написать благодарственный отзыв за эту статью и за файл с формулами :)

Файл с формулами доступен по ссылке.

Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (8)

  1. 2
    год назад

    Доверительный интервал посчитан не верно. Вы считаете не дов. интервал, а среднеквадратичное отклонение и зачем-то умножаете его на 99%. Дов. интервал считается по другому. Если по теореме Бернулли, то нужно умножить на корень из 1/(1-99%)=корень из 100 = 10. Т.е. нужно умножить на 10, а не на 99%. Но это все равно будет не доверительный интервал, а его верхняя оценка. Лучше использовать какой-то онлайн-калькулятор.

    Либо считайте шанс побить: Допустим у нас было 1.000 кликов и 10 конверсий (990 кликов без конверсии). Чтобы посчитать вероятность, того что у канала конверсия меньше 0.5%, нужно в Вольфраме набрать CDF[BetaDistribution(10, 990),0.005]

    • 0
      Андрей Белоусов
      год назад

      Андрей, вы абсолютно правы!

      К сожалению, на своей практике я встречаю другое и чаще всего это два вопроса:
      1) Как это посчитать?
      2) И объясните мне это так, чтобы я понял!

      Подобным образом я помогаю быстро оценить новый источник трафика и спрогнозировать время. Возможно, с точки зрения математики, присутствуют неточности, но на практике это всегда помогает.

      В любом случае, спасибо за ваш комментарий, для меня это повод углубится в теорвер и статистику.

    • 1
      Андрей Белоусов
      год назад

      Спасибо за комментарий, А как все-таки лучше считать интервал? Или дайте ссылку на какой-нибудь калькулятор, которому можно доверять :) Чтобы мы могли дополнить пост.

      • 1
        Netpeak
        год назад

        Если хотя-бы 10 конверсий, то можно считать через нормальное распределение.
        Формула такая-же как и у вас (она точна только при CR<10%).
        Но вместо 99% нужно подставить 99ый прецентиль стандартного нормального распределения. 2.326.

        • 1
          Андрей Белоусов
          год назад

          Андрей, вы бы могли по-подробнее ответить, как следует модифицировать формулу для получения адекватных результатов? Действительно ли необходимо подставить 232.6% вместо 99%? Если так, то в данном примере вместо 12 дней, необходимо 65 дней для испытаний. Может имеет смысл подставлять 95ый процентиль (1.64)? Почему, кстати, в статье выбирается 99%? Уже несколько часов ищу толковую статью про то, "как оценить новый канал трафика", нашел эту, но с текущими комментариями пока непонятно, как применять эту технологию для оценки. Помогите разобраться.

          • 1
            JackBarrow
            год назад

            JackBarrow, я всегда использую формулы из статьи. На практике срабатывают всегда и показывают хороший результат.

  2. 0
    год назад

    Исправьте опечатку в файле. Ячейка - Значение

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое