Как оценить новый канал трафика?

У руководителей и маркетологов часто возникает вопрос: сколько надо вложить ресурсов в тестирование нового канала трафика. Звучать вопрос может по разному:

• сколько надо денег на проверку нового канала трафика?
• сколько надо трафика (500, 1000, 5000), чтобы оценить новый канал трафика?
• нам хватит 10 конверсий, чтобы оценить новый канал?

Эксперт Сергей Гудков решил раскрыть эти вопросы для читателей блога в своем гостевом посте.

Что значит «эффективный канал привлечения трафика»?

Иногда считается, что эффективность канала — это стоимость клика (CPC) и объем трафика. Более правильно оценивать источник трафика по:

По CLV новый канал мы относительно быстро оценить не сможем, так как для «хорошей» оценки CLV нам надо ждать весь жизненный цикл. CAC — давайте упростим до CPА. Удивились? А если серьёзно, то что нам мешает назвать Action’ом привлечение нового покупателя? Допустим, новый канал трафика привёл нам 10 покупателей (= 10 транзакций). Из них 7 были новыми, а 3 — повторными. Значит, для расчетов будем использовать цифру 7! Так как это новые покупатели.

Что такое ROMI?

ROMI = (прибыль – расходы) / расходы * 100%.

Разложим «прибыль» на «прибыль на заказ * количество заказов». А «расходы» разложим на «CPO * количество заказов». Получается, для быстрой оценки нового канала трафика вполне подходит CPА (CPO).

Сколько нужно трафика для оценки?

Давайте договоримся, что у нас есть целевой CPO = $15, выше которого новый канал трафика будет считаться плохим. Дальше следите за формулами.

1. Допустим, мы привлечём 1000 посетителей по цене $0,15 за посетителя и получим 12 заказов.

• Конверсия: CR = 12 / 1000 = 1,2%
• Стоимость заказа: CPO = $0,15 * (1000 / 12) = CPC / CR = $12,5

2. При проведении сплит-тестов для расчета статистической достоверности используются доверительные интервалы. Здесь они нам будут очень полезны. Это значит, что если мы приведём на сайт еще 1000 человек, то конверсия будет не 1,2%, а в пределах от 0,85% до 1,55% Значит, наш CPO будет в пределах:

• CPO1 = $0,15 / 0,85% = $17,65
• СPO2 = $0,15 / 1,55% = $9,68

3. Давайте сравним наш целевой CPO и CPO1 / CPO2. В оптимистичном варианте CPO2 существенно меньше CPO. Это хорошо. А вот в пессимистичном варианте CPO1 больше, чем целевой CPO. Что это значит и что делать? Это значит, что если мы приведем на сайт еще тысячу или еще 10 тысяч посетителей из этого канала, то вполне может оказаться, что CPO будет больше целевых $15.

Что делать? Ждать! Получив 3000 посетителей, разброс конверсии будет от 1% до 1,4%. От $10,73 до $14,97.

Теперь мы можем быть уверены, что, приводя дополнительный трафик, CPO не будет больше $15, потому что конверсия не будет ниже 1%.

Как оценить трафик, время и деньги?

Конверсия:

CR = кол-во заказов / кол-во трафика

Стоимость заказа:

CPO = CPC / CR

Доверительный интервал:

Нас интересует верхняя граница CPO, следовательно работать будем с CR min, так как максимальный CPO будет при минимальной конверсии.

Если вытащить из формулы «количество трафика», то получим:

Формулы оценки времени и денег строятся на основе трафика.

Пошаговая инструкция для оценки

С этими формулами можно делать многое. А пошаговая инструкция выглядит так:

1. Подставить значения в формулу и получить количество трафика для нового канала.
2. Взять прогнозируемую CPC и посчитать общие затраты на эксперимент.
3. Оценить объем трафика в день и посчитать срок проведения эксперимента.
4. Если вас устраивает объем затрат и сроки, то запустить эксперимент.
5. Контроль: раз в день пересчитывать CR min / max и CPO min /max для нового канала трафика
6. Продолжать ежедневный контроль до тех пор, пока CPO max не станет меньше целевого CPO.
7. Написать благодарственный отзыв за эту статью и за файл с формулами :)

Файл с формулами доступен по ссылке.

Мнение авторов гостевого поста может не совпадать с позицией редакции и специалистов агентства Netpeak.