Как повысить продажи брендовых украшений в Казахстане на 8-е марта. Кейс Pandora.kz

Особенности проекта

Бренд Pandora создан в Дании в 1982 году и предлагает множество различных шармов, браслетов, колец, сережек, колье и кулонов, которые позволяют женщинам выразить свой персональный стиль.

Сегодня ювелирные изделия Pandora продаются по всему миру: у бренда более 7400 точек продаж, в том числе 2700 аутентичных магазинов в 100 странах. 

Компания «Амадео Центральная Азия» — официальный и эксклюзивный дистрибьютор бренда на территории Республики Казахстан с 2015 года. 

Жители Казахстана могут приобрести изделия Pandora в 26 фирменных магазинах по всей стране или заказать онлайн с доставкой по всему Казахстану на официальном сайте pandora.kz.

Что требовалось от Netpeak

Праздники — «горячий» и ожидаемый сезон для ювелирной тематики, во время которого можно существенно увеличить выручку, если выделиться среди предложений конкурентов.

Команда Pandora.kz поставила перед нами задачу — найти способ увеличить мартовские продажи бренда относительно прошлого года.

Стратегия продвижения

Чтобы повысить уровень продаж, мы разбили проведение рекламной кампании на такие этапы:

• подготовка;
• работа с аудиториями;
• работа с креативами;
• регулярная корректировка и оптимизация бюджетов.

Дальше расскажем подробнее о каждом пункте.

Подготовительный этап

На праздничный период Pandora запланировала уникальную акцию, которая ни разу не проводилась в подобных масштабах в Казахстане — скидки на все изделия до 30%.

Поэтому было важно заранее подогреть интерес аудитории к этой акции.

Для этого мы совместно с клиентом в период с 22 по 28 февраля запустили несколько видеороликов в YouTube и Facebook.

Чтобы подготовительные ролики приносили пользу и заинтересовывали покупателей, они должны соблюдать несколько простых правил:

Наличие представителей аудитории. Для этой цели разработали два видеоролика. 

Первый — для влюбленных пар:

Второй — для дочерей и мам:

Благодаря этому людям проще отождествлять себя с брендом и его продукцией.

Важно, чтобы в ролике присутствовал логотип бренда и его продукция. Желательно, чтобы это были новинки — например, новые коллекции украшений. Логотип при этом должен быть отчетливо заметным во время показа всего ролика.

Для этой цели Pandora разместила украшения из новой коллекции во второй половине рекламного клипа: 

Посыл в рекламе должен интриговать и подогревать интерес аудитории, иногда не говоря прямо о предстоящей акции. В одном из роликов мы дали подобный «подготовительный» намек (пример из Фейсбука): 

При массовых акциях важно максимально покрыть все точки контактов с аудиторией. Поэтому используйте все доступные места размещений, которые позволит задействовать ваш рекламный бюджет. В случае с подготовительным видеороликом мы использовали размещения на YouTube, а также в Stories, лентах и видео Facebook и Instagram.

Cторис:

Лента:

Подключение кампаний с видеороликами на старте акции позволило заинтересовать аудиторию еще до начала скидок.

Работа с аудиториями

При подобных акциях важно покрывать не только лояльную аудиторию, которая регулярно покупает продукцию, но и привлекать новых покупателей, которые пока что слабо знакомы с брендом или вовсе его не знают. 

С этой целью мы проделали работу по созданию воронки аудиторий — от самых широких таргетингов к наиболее узким. Отдельно прорабатывались таргетинги в каждой рекламной системе.

Google Ads

1. Стандартные аудитории по интересам в Google Ads. Подобные таргетинги позволяют охватывать самые верхние уровни воронки:

2. Аудитории заинтересованных покупателей в Google Ads. Таргетинги проработали в следующей градации:

• Тематические аудитории, связанные с ювелирными изделиями:

• Околотематические аудитории, связанные с красотой и модой:

• Таргетинги на события, связанные с праздниками и торжествами:

3. Другие тематические аудитории:

4. Кастомные аудитории. Позволяют нам самостоятельно (с помощью ключевых слов и / или доменов), указывать желаемые направления таргетингов. Эти сегменты настроили по следующим направлениям: 

• бренд магазина — чтобы охватить наиболее лояльную аудиторию;
• бренд конкурентов — позволяют привлечь аудитории из других брендов. Если акционное предложение выглядит достойным, есть вероятность забрать себе часть аудитории;
• тематические запросы по ювелирным украшениям — важно прорабатывать аудитории, которые тесно связаны с продукцией;
• общие запросы о подарке для девушек, мам и дочерей — работают с аудиторией на самом верху воронки;
• запросы, которые работают с праздничным периодом — прорабатывали аудиторию по теме 8 марта.

5. Похожая аудитория (look-alike), на тех, кто совершал покупки в течение года:

6. Аудитории ремаркетинга. Здесь также стоит проводить разбивку по различным направлениям:

• сегментация по посетителям карточек товаров:

• сегментация по брошенным корзинам:

• сегментация по покупателям:

7. Таргетинг на базу покупателей. Зачастую люди, которые оставляют свои контактные данные при покупке — наиболее лояльная аудитория бренда. Их следует информировать о любых акциях в первую очередь, а также дополнительно создавать look-a-like сегменты для подобных баз.

В рамках акции мы обязательно поработали с этим сегментом:

Указанные выше аудитории добавили не только в медийные и видеокампании, но и в поисковые. Аудитории в поисковых кампаниях дают дополнительные «сигналы» рекламным системам для показа рекламных объявлений. 

Как это работает:

То есть, есть два рекламодателя: у одного поиск настроен просто по ключу «купить ювелирные украшения», и есть другой, у которого есть ключ «купить ювелирные украшения» + аудитория «ювелирные украшения».

В итоге, если человек вбивает такой ключ, то Google отдает предпочтение второму рекламодателю, так как помимо ключа он затрагивает еще и поведенческие интересы.

Аналогичную работу проделали для Facebook:

1. Таргетинг по интересам и моделям поведения:

2. Таргетинг на похожую аудиторию. Чтобы нарастить охват и не допускать большого деления бюджета, можно прорабатывать несколько сегментов в рамках одной группы: 

3.  Использование аудиторий ремаркетинга. Для большего охвата подключили сегмент всех пользователей: 

4. Таргетинг на базу телефонов и электронных адресов:

Для корректной работы аудиторий важно проводить кросс-минусовку пользователей. То есть, если мы создаем группу только на новую аудиторию, то из нее важно исключить существующую аудиторию (ремаркетинг и база). Необходимо разделение аудиторий по разным группам.

Это позволяет избежать пересечения при показе креативов, а также избежать перенасыщения при рекламной активности и баннерной слепоте.

Таким образом планомерная работа на каждом уровне воронки позволяет информировать как новую аудиторию, так и активно общаться с уже существующей, делать повторные продажи по лояльной базе.

Работа с креативами

Учитывая уникальность и новизну предложения, важно было сделать его броским и привлекающим внимание. 

Для этого желательно использовать не только стандартные графические изображения, но и динамические форматы (GIF и HTML).

Дизайнеры Netpeak подготовили несколько версий креативов для Facebook и Google Ads:

Подобные броские объявления позволили привлечь дополнительный интерес аудитории и повысить CTR, %.

Также условия акции важно доносить в поисковых креативах. Для этой цели на период акции мы улучшили заголовки, чтобы дополнительно рассказать об акции и повысить кликабельность объявлений: 

Контроль бюджетов

Один из инсайтов, который позволит вам выжать максимум из акционной активности — не допускать ограничений по бюджету для наиболее конверсионных кампаний (поисковые и торговые кампании).

Помимо этого, необходимо контролировать такой показатель, как процент потерянных показов из-за бюджета. Он не должен превышать 5%, а в идеале стремиться к нулю.

Результат

Плодотворная и системная работа Netpeak со всеми рекламными кампаниями клиента во время акции позволила нам, сравнительно с аналогичным периодом:

• увеличить CTR на 19,74%;
• снизить стоимость на 19,13%;
• увеличить коэффициент транзакций на 65,25%;
• увеличить количество транзакций на 41,27%;
• повысить оборот на 30,74%;
• снизить цену за транзакцию на 42,75% 

Выводы

1. Перед запуском большой акции следует подогревать аудиторию. Важно, чтобы точек контакта с ней было как можно больше. А рекламные материалы раскрывали несколько срезов — отчетливо демонстрировали аудиторию, напоминали о продукте и бренде.
2. При планировании медийной активности важно работать с новой и существующей аудиторией. Для этого стоит задействовать максимум возможностей таргетинга: подключить несколько уровней стандартных аудиторий, создать кастомные аудитории, подготовить списки ремаркетинга, подключить базы телефонов и электронных адресов.
3. В подобные периоды важно отличаться, поэтому стоит проработать нестандартные форматы креативов — как с точки зрения содержания, так и с технологической стороны.
4. Ключевой момент — в период повышенного спроса расходы на рекламные кампании возрастают. Важно не допускать простоя рекламных кампаний. Для этого следует следить за бюджетами и стоимостью клика.