Контекстная реклама и поисковое продвижение: мощное комбо

С чего начать: с SEO или с PPC? — вопрос, который не дает покоя большинству маркетологов перед запуском нового сайта. Правильный ответ — начинайте с обоих.

Каждый из этих методов привлечения трафика силен по-своему. Но вместе они приносят сногсшибательный результат. Поисковое продвижение и контекстная реклама умеют успешно взаимодействовать друг с другом.

В агентстве перформанс-маркетинга Netpeak это знают и выжимают из обоих инструментов максимум прибыли для клиентов.

В этой статье я собрал аргументы за союз SEO & PPC.

Цифры и факты:

Как и когда контекстная реклама и поисковое продвижение могут работать вместе?

PPC поможет проверить эффективность нового дизайна и изменений на сайте

Начните давать платный трафик на страницы с разным дизайном. Если сайт получает не очень много трафика из органического поиска, у SEO-специалистов уйдут месяцы, чтобы узнать особенности поведения пользователя, а PPC-отдел получит эту информацию за неделю.

Так можно тестировать любые элементы целевых страниц — вплоть до фона и заголовков. Кстати, так легко протестировать одну из интереснейших гипотез, подслушанных на 8P 2016. Одну страницу оставляйте со статическим фоном, а для другой меняйте фоновую картинку на вид города/местности, откуда заходит пользователь. Регион определяется по Geo IP.

Больше советов в статье «Что такое контекстная реклама — всё, что нужно знать».

Так же можно выбрать лучший метод фильтрации — важная задача SEO-специалистов в ecommerce-проектах.

Например, вы раздумываете, какой фильтр товаров внедрять в первую очередь: от более дешевых к более дорогим или от более популярных/продаваемых к менее популярным. Настраивайте оба фильтра, отправляете немного платного трафика и смотрите, где конверсии (а также сопутствующие результаты) выше.

Кроме того, благодаря контекстной рекламе можно определить, какие типы визуального контента популярнее остальных среди потенциальной аудитории сайта. A/B-тест в Google Рекламе покажет, какие визуальные компоненты на самом деле работают — стиль успешных картинок затем можно использовать при создании контента.

PPC поможет протестировать новые рынки и сегменты целевой аудитории

PPC-специалист может четко таргетировать рекламу, вплоть до конкретного адреса. Особенно, если речь о рекламе в социальных сетях. Так почему бы не дать немного трафика на регионы (сегменты аудитории), на которые хочет расширятся проект? SEO-отдел проанализирует уровень CPA этих кампаний и сделает вывод, подходит ли новый регион (целевая аудитория) для масштабирования.

SEO-специалист также детально проанализирует результаты таргетированных кампаний в социалках, чтобы сформировать представление об интересах целевой аудитории, создать ее портрет и корректировать контент-стратегию.

PPC&SEO: двойная польза для защиты бренда

Некоторые оптимизаторы возразят: а как же каннибализация трафика? Она не так страшна, как о ней говорят.

Я уже собирал данные исследований, согласно которым контекстная реклама по брендовым запросам может принести суммарный рост трафика до 40%, если с ним грамотно и регулярно работать.

Семь из десяти топовых сайтов ecommerce (в том числе eBay, Amazon, IKEA, Sahinbinden, Flipkart) дают брендовый контекст, чтобы улучшить свои позиции.

Кроме того, связка SEO и PPC незаменима, когда речь идет о репутационном менеджменте.

Во время катастрофы в Мексиканском заливе British Petroleum дала контекстную рекламу по запросам «разлив нефти», а также приложила максимум усилий, чтобы сайт BP Global появился по этому запросу на первых позициях. Так компания смогла конкурировать с крупнейшими СМИ и рассказать свою версию истории.

Согласно 400+ исследованиям Google, если в продвижении по каким-либо ключевым словам проводились и SEO, и PPC-активности, то после завершения рекламных кампаний в среднем 89% трафика не компенсируется органическим трафиком. Так что контекстная реклама только помогает увеличить охват.

Как получать выгоды от обмена ключевыми словами между SEO- и PPC-отделами?

Cвяжите Google Рекламу и SearchConsole

Это бесценный ход с точки зрения аналитики эффективности ключевых слов. Отчет Paid&Organic в Google Рекламе покажет данные из Google Search Console об органических запросах, переходах и отказах, а также сравнит эти данные с эффективностью ключевых слов в Google Рекламе.

Особое внимание следует уделить отчету Ad shown only — если там есть ключевые слова со значимым количеством кликов, их можно идентифицировать как качественные ключевики, за которые можно побороться в органической выдаче.

Пополните список минус-слов за счет анализа запросов с длинными хвостами

Исследование запросов с длинными хвостами — ценный источник идей для оптимизации метатегов и текстов. Но и специалист по контекстной рекламе может использовать низкочастотные и низкоконкурентные запросы. Чаще всего — для пополнения списка минус-слов. В некоторых случаях запрос с длинным хвостом может стать ценной ключевой фразой.

Создайте новые пункты контент-плана

Внимательно изучите ключевики с высоким CPC и нулевой видимостью в поиске. Так SEO-специалист может найти отличные темы для контент-плана и несколько инсайтов о страницах, видимость которых нужно улучшить.

Пересмотрите цели контекстной рекламы

В некоторых нишах (недвижимости, юриспруденции — на западных рынках) давать контекстную рекламу нецелесообразно дорого. Куда эффективнее сообщить список дорогих ключевиков SEO-специалистам, чтобы они улучшили по ним видимость сайта в выдаче.

Запустите вечный двигатель пользовательского контента

На первый взгляд, эта идея актуальна только для досок объявлений. Но на самом деле — для любого сайта, где можно добавить блок комментариев, отзывов, страницу FAQ, форум.

Во-первых, откройте такие страницы для индексации и тщательно их модерируйте. Лучше всего начать с тем, которые вызывают активное обсуждение.

Затем запускайте на эти страницы контекстную рекламу и призывайте размещать объявления/отзывы/комментарии. Чем больше контента появляется на странице, тем больше трафика эта страница собирает из поисковых систем.

Для досок объявлений это обязательный пункт. Если нет объявлений в какой-либо категории, то она просто выпадает из индекса поисковых систем.

Если говорить о контентных сайтах, блок комментариев расширяет охват семантики.

Возьмем, например, статью Деваки о странных запросах. В комментариях пользователи развили тему мусорных запросов, и в результате статья стала релевантна по фразе «гугл говно».

Конечно, это не совсем целевой трафик, но хорошая иллюстрация тезиса.

Используйте контекстно-медийную сеть как инструмент для линкбилдинга

Если вы получаете достаточное количество конверсий от площадок контекстно-медийной сети, это говорит о их релевантности и высоком качестве. Что мешает увеличить охват пользователей на этих площадках и получить дополнительный реферальный трафик?

Проанализировав данные Google Рекламы о качественных площадках в КМС, стоит предложить им сотрудничество в формате: «Мы вам хороший контент, вы нам — возможность разместить в статье ссылки на свой сайт, изображения». Вопросов не возникнет, если проекты не являются конкурентами в нише.

В одном случае из 18 кликов в КМС было получено 3 конверсии.

Специалисты просерпстали сайт — оказалось, что у него отличный потенциал по трафику и видимости в поисковых системах.

Также оценивается ссылочный профиль предполагаемого донора.

Этот вариант взаимодействия SEO и PPC может быть частью стратегии создания качественной внешней ссылочной массы, так как проект получает и конверсионный реферальный трафик, и ссылку с проверенного ресурса.

Достаньте целевую аудиторию на всех гаджетах

В поведенческих сценариях пользователей задействуется все больше каналов и гаджетов. По данным Liveinternet за ноябрь 2016, трафик на сайты с мобильных устройств превышает трафик с десктопа на 28,8%. Если ваша аудитория уходит в мобайл, а вы как минимум не крутите рекламу для мобильных устройств — вы в списке лузеров. 

Подробно об этом написали специалисты Google в отчете Building for the next moment.

Я взял оттуда только один скрин:

Реклама забирает значительную часть выдачи в мобильном поиске, поэтому объединять SEO и PPC-активности для охвата мобильной аудитории — жизненно необходимо.

Как понять, что вам нужно работать с мобильным трафиком:

Контекстная реклама позволяет подтянуть продажи сезонных товаров

Да, можно за 3-4 месяца до начала продажи сезонных товаров оптимизировать тексты, подготовить фильтры и все, что необходимо к сезону продаж. Но эффект будет оптимальным, если совместить активность по SEO с грамотной промоакцией.

Запомнить

Выгоды от симбиоза двух направлений интернет-маркетинга очевидны, но напомню их еще раз:

1. Контекстная реклама поможет быстро проверить эффективность нового дизайна и изменений на сайте.
2. PPC поможет протестировать новые рынки и сегменты целевой аудитории.
3. SEO и контекстная реклама по брендовым запросам — оптимальное решение для роста узнаваемости бренда, роста трафика и работы с репутацией.
4. PPC и SEO-специалисты должны обмениваться списками ключевиков для выявления потенциально эффективных слов и фраз, пополнения списка минус-слов, контент-плана и так далее.
5. SEO и PPC позволяют запустить вечный двигатель пользовательского контента.
6. Контекстно-медийная сеть может стать частью стратегии линкбилдинга.
7. Связка SEO&PPC позволит охватить целевую аудиторию на всех гаджетах.
8. Контекстная реклама поможет с продажей сезонных товаров.

Само собой, на результат влияют индивидуальные особенности проектов, а также грамотно настроенная аналитика — отчеты по ассоциированным конверсиям покажут, какой канал трафика недооценен. Но SEO и PPC вместе всегда будут работать эффективнее, чем по отдельности.