Блог про интернет-маркетинг для бизнеса

Аналитика

Как правильно создавать UTM-метки

595
2
28
298

Как настроить отслеживание переходов по нужным ссылкам так, чтобы потом не потеряться в Google Analytics? Нужно ли заполнять все поля в конструкторе UTM-меток, или достаточно базовых? И какие из них базовые? WordFactory задала эти вопросы Антону Астахову (руководитель отдела интернет-рекламы Mello и веб-аналитик проекта PixelBuddha). 

UTM-метка (Urchin Tracking Module) — переменная, которая добавляется в URL-адрес страницы и позволяет системе веб-аналитики получить дополнительную информацию о переходе по ссылке. 

Вы наверняка уже использовали UTM-метки, но, возможно, найдете в этой статье несколько лайфхаков.

В каких случаях и зачем используются UTM-метки?

— UTM-метки стоит использовать, когда вы размещаете информацию со ссылкой на ваш сайт на различных ресурсах, рекламных площадках/системах/соцсетях/письмах/qr-кодах и планируете все это анализировать. Идентифицировать большинство переходов из площадок/рекламных систем худо-бедно можно и без UTM. UTM-метка нужна, если вы хотите не только идентифицировать эту площадку, но и получить дополнительные данные. Например, вам интересно не только то, что пользователь перешел из «ВКонтакте», вы хотите четко знать, из какого поста/группы он приходил.

Как создать UTM-метку правильно? Пошагово. Что, зачем и в какой графе должно быть?

— Прежде чем описать процесс формирования ссылок, я бы хотел отметить, что рекламные кампании могут проводиться в интернете (далее — онлайн) и на различных печатных носителях — СМИ, раздаточные материалы (далее — оффлайн). Чтобы создать правильную ссылку с меткой, вам потребуется Компоновщик URL.

Этап 1. Укажите URL своего сайта или адрес страницы, на которую планируется переход. Например: http://www.example.com/zagruzka.html.

Этап 2. Введите уникальные данные для UTM-метки.

В том числе:

1. Источник кампании (utm_source) — источник, из которого будет сделан переход. Для онлайн-рекламы: домен без доменной зоны сайта (или адрес сайта до точки), на котором будет размещена ссылка. Например:

Вписывается в поле Расшифровка
yandex яндекс
google гугл
vk вконтакте

Для оффлайн-рекламы данные об источнике кампании используются только для qr-кода или SMS-рассылки. Например:

Вписывается в поле Расшифровка
flyer листовка
poster плакат
journal журнал
newspaper газета
banner баннер


2. Канал кампании (utm_medium). Представьте, что вы смотрите ТВ, у вас есть спортивные, новостные, развлекательные и другие каналы. В UTM-метках также есть определенный список общепринятых каналов.

Вписывается в поле Расшифровка
cpc реклама с оплатой за клик
organic поисковые системы
referral переход с сайта или соцсети
cpm реклама с оплатой за показы

Вы можете придумывать свою терминологию, например, рекламу с оплатой за клик назвать context, но помните, что чем больше вы придумаете своих названий и пометок, тем сложнее будет потом человеку со стороны разобраться в ваших данных.

3. Ключевое слово в кампании (utm_term) и содержание кампании (utm_content) — необязательные поля. Но, если вы, скажем, делаете пометку рекламной кампании в Директе, то глупо не передавать ключевое слово (utm_term). Если обязательных полей не хватает, вы можете использовать эти два поля для добавления дополнительной информации (размер баннера, используемый в рекламе, его версия и так далее).

4. Название кампании (utm_campaign) используется для обозначения рекламы определенного товара или стратегической кампании. Например:

Вписывается в поле Расшифровка
iPhone_6S_Plus реклама конкретной модели телефона


После заполнения нужных полей нажмите кнопку «Отправить». Внизу под кнопкой сформируется итоговая ссылка, которую можно выделить и скопировать.

Как автоматизировать процесс создания UTM-параметров, если нужны сотни меток?

— Можно использовать бесплатные сервисы, доступные в интернете (например, от Semantica). В отличие от стандартного компоновщика Google, они предоставляют разные приятные фишки: тегирование списка ссылок, параметры рекламных площадок, которые можно передавать в UTM-метку, и другие. Но я в своей работе такие сервисы не использую. Если нужно проставить теги к сотне ссылок, то, на мой взгляд, лучше Excel ничего нет :). Вы всегда можете очень быстро создать базу данных, добавив в качестве столбцов дополнительную информацию, которую не будете вставлять в метку (стоимость размещения данной ссылки, дата публикации и так далее). К тому же Excel дарит свободу действий. Вы всегда можете под какие-то задачи превратить обычный файл Excel в инструмент, решающий определенную задачу.

Недавно Максим Уваров в своем курсе по Excel подкинул отличную идею о том, что можно использовать умные таблицы для создания UTM-генератора в Excel. Файл, который я сделал и использую в своей практике, можно скачать здесь.

Как читать результаты по UTM-меткам? О чем расскажут данные из Метрики/Аналитикса?

— Скажи, кто твой друг, и я скажу, кто ты. Для UTM-меток это можно перефразировать так: скажи, какую информацию ты завел в метку, и я скажу, что ты сможешь увидеть. Если тегирование производить грамотно, используя возможности рекламных площадок (например, Яндекс.Директ дает отличный список параметров для передачи в метку), тогда возможности безграничные. А в совокупности с сервисом загрузки затрат bi.owox.com и расчетными показателями в Google Analytics можно выгружать данные по затратам из различных сервисов/площадок, рассчитав стоимость конверсии. По этим данным можно собрать вот такой кастомизированный отчет в Google Analytics:

На скриншоте — рекламные кампании в Яндекс.Директ

На скриншоте — рекламные кампании в Яндекс.Директ. Данные по кликам/кампаниям/ключевым словам передаются через UTM-метки, затраты — через OWOX, стоимость конверсии — через расчетные показатели Google Analyitcs.

Почему нужно (и нужно ли) сокращать UTM-метки?

— Некоторые думают, что чем сложнее/длиннее метка, тем дольше скорость загрузки страницы. Это миф, потому что UTM-метка не влияет на скорость загрузки. Она может влиять на отображение сайта, но этот момент легко тестируется на практике. За последние три года я встречал только два сайта, на котором UTM приводили к проблемам с отображением данных, но они оба были разработаны очень давно и в целом были проблемными.

Если вы хотите, чтобы ваша ссылка выглядела короткой, яркой и запоминающийся, можете использовать сервисы сокращения ссылок, например bitly. Вставляете ссылку с UTM в сервис, и на выходе получаете короткую версию. А если доплатите, то получите возможность стилизовать короткую ссылку под себя/бренд компании. Короткие ссылки обычно нужны, если они используются на визитках, наружке, презентациях, стендах и других источниках, где у пользователя существует возможность ее увидеть.

Также короткую ссылку стоит использовать, если там, куда вы хотите ее поставить, присутствуют ограничения на длину, или данное поле автоматически «вырезает» все UTM.

Какие могут быть негативные эффекты от использования UTM-меток c точки зрения SEO? Как их избежать?

— С точки зрения SEO, это дубли страниц со всеми вытекающими из этого последствиями — например, санкциями поисковых систем. Поэтому просто закрывайте UTM-метки в файле robots.txt с помощью директивы clean-param (здесь описано, как это сделать) — и все будет ОК.

Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (34)

  1. 0
    месяц назад

    Добрый день.

    Подскажите, сделала utm метку по пунктам. Её надо как-то привязать в гугл аналитикс?

    У нас и так есть аналитика оттуда. А то получается, что я не вижу название кампании в разделе кампании в аналитике Гугл.


    Спасибо.

    • 0
      Mariam Patsatsia
      30 дней назад

      Добрый день.


      Привязывать UTM-метки к ГА отдельно не нужно. Он их сам понимает. Возможно, вы задаете не верное название UTM-параметра или указываете метки после уже существующих GET-параметров через знак вопроса. Также в URL GET-параметры нужно указывать перед символом решетки, если он нужен в URL.

  2. 0
    4 месяца назад

    Здравствуйте!

    У меня есть сайт. К примеру www.xxxxx..ru .Хочу проследить источники продаж с разных форумов. Мне что достаточно просто дописать к сайту метку и в таком виде распространять? Посты размещаю вручную. www.xxxxx..ru?utm_source=site1, www.xxxxx..ru?utm_source=site2, www.xxxxx..ru?utm_source=site3.

  3. 1
    год назад

    Помогите разобраться! Как правильно помечать источники для офлайн-транзакций из ЦРМ?

    Например:
    1. Заказы с пешеходного трафика.
    2. Заказы с наружной рекламы, листовок всяких (статический колтрекинг)
    3. Заказы, пришедшие на почту.

    Возникла идея сделать utm_medium=crm, а source такие:
    1. walker — пешеходный
    2. outdoor — наружная реклама
    3. email — заказы через почту
    и т. д.

    Ну и campaign и content при желании можно использовать, чтобы обозначить конкретные офлайновые рекламные активности.

    Какие минусы у такого подхода? Покритикуйте, пожалуйста.

    • 1
      Андрей
      год назад

      1) У вас там как минимум еще есть телефон, если собрались отслеживать заявки тогда заводите на каждый канал свой телефон (уникальный, который нигде не используется) и фиксируйте эти звонки в CRM

      2) мне не нравится что utm_medium=crm, каналом является не CRM, из обще логики построения UTM выпадает

      3) для более точной разметки входящих email (когда пользователь скопировал почту с сайта и вставил в почтовый клиент) используйте email tracking Не знаю есть ли такой сервис в общем доступе, один из моих клиентов писал под себя, логика работы аналогична Call Tracking

      • 0
        astakhoff
        год назад

        Ну со звонками с сайта всё и так понятно, там динамический колтрекинг.

        А вот фиксация звонков с наружной рекламы, например, как раз относится к моему вопросу.

        Позвонил вот человек с телефона, который на билборде написан, сделал заказ. В ЦРМ у меня автоматом зафиксировалось, что он с билборда, т. к. статический колтрекинг для этого канала.

        Как тогда правильно отправить в Гугл-аналитику такую транзакцию? Что в источнике? Что в канале?

        • 0
          Андрей
          год назад

          Андрей, в сервисе коллтрекинга вы называете этот канал допустим Билборд_Пушкинская, эта же информация будет передаваться в CRM. А в Google Analytics это сейчас будет попадать в (direct)/(none). Конечно, в идеале, нужно отправлять в соответствующий канал/источник, в Рингостат мы можем сделать такое условие для отправки через вебхуки в ГА, если запросите, но при условии что на одном проекте не будет и статики и динамики. Решение этой проблемы должно выйти в одном из будущих релизов, пока приходится разделять проект.

          • 0
            Ula Holovko
            год назад

            Это не проблема. Я через мижурмент-протокол отправляю любые источники в Гугл-аналитику с привязкой к заказам.

            Вопрос как раз в том, что если нет технических ограничений, то как нужно отправлять транзакции с офлайн-источников.

            Что в источнике? Что в канале?

            • 1
              Андрей
              год назад

              По сути вы можете в источник и канал через measurement protocol передать любые данные. Если мы говорим про биллборды, то лично я бы использовал источник - адрес либо идентификатор группы биллбордов, а канал писал бы billboard.

              Если мы говорим про Ringostat, то для правильной обработки таких данных сейчас требуется промежуточная система, которая будет принимать WebHook, который нужно модифицировать и если он по статике, то пропускать, если по динамике - убирать параметры с UTM метками.

              Если я не правильно понял ваш вопрос, можете написать мне в FB (https://www.facebook.com/lunaxod).

  4. 0
    год назад

    А можно ли настроить utm метки только по одной из кампаний в Гугл?

    • 0
      Евгения Вержбицкая
      год назад

      UTM в Google AdWords можно выставлять, возникает вопрос - для каких целей? Стандартная автопометка очень неплохо работает в связке с Google Analytics.

      • 0
        astakhoff
        год назад

        У меня везде стоит автопометка гугл, на utm метки по действующим кампаниям перейти не могу без ущерба для ctr и цены. А вот в новой кампании хотела проставить utm метки, чтобы передавать данные в Яндекс метрику, где совместно с вэбвизором планировала анализировать эту одну кампанию. Поэтому и родился вопрос про utm метку для одной кампании, в то время как по всем остальным кампаниям включена автопометка.

        • 0
          Евгения Вержбицкая
          год назад

          Сделайте так, автопометку в Google не убирайте, а в качестве utm поставьте только ?utm_medium=cpc&utm_source=google тогда все данные в Аналитиксе остануться корреткными, а в Яндекс Метрике у вас будет информация по траффику из AdWords, сильно обрезанная конечно, но все же будет.

          • 0
            astakhoff
            год назад

            Т.е. проставить utm по всем кампаниям на уровне аккаунта? Загвоздка в том, что у меня стоит пометка вэлью трак в шаблоне отслеживания. Этот шаблон передает данные в метрику по кампаниям. Но по новой кампании с показами в gmail данный шаблон не работает. И я мечусь в попытках как то настроить передачу сведений по одной этой кампании. Прибегла к utm меткам, но не пойму можно ли как то настроить передачу только ро одной кампании. И конечно мне нужно чтобы передавались данные о названии кампании.

            • 0
              Евгения Вержбицкая
              год назад

              Насколько я понимаю вы используете свою пометку используя функцию Value Track http://context.tips/adwords/funktsiya-valuetrack/ В таком случае в свою метку вы можете вставить и название кампании, которое адекватно отобразится и в Google Analytics и в Яндекс Метрике. Вы можете проставлять UTM в ссылки на уровне объявлений выбранной рекламной кампании и все будет работать.

  5. 1
    год назад

    А что вы думаете на счет автоматической пометки URL от google? Вот тут написано подробнее https://support.google.com/analytics/answer/1033981?hl=ru Можно ли это использовать или лучше вручную генерировать ссылки?

    • 0
      Рустам
      год назад

      Рустам, все зависит от ваших целей. Если хотите быстро и без заморочек настроить передачу данных из AdWords в Google Analytics тогда автопометка хороший выбор. По мимо быстрой настройки с помощью автопометки передается хороший объем данных для анализа. Если у вас появляются специфичные цели по передачи данных, автопометка по каким-то причинам вам не очень подходит и вы готовы заморочиться (разобраться в возможностях ручной передачи) - тогда разбирайтесь. Я вам советую прежде чем разбираться в тонкостях ручной пометки, протестировать автопометку.

    • 1
      Рустам
      год назад

      С помощью автопометки передается огромное количество информации, в utm передается только базовая информация. Без автопометки из отчетов на скришоте рабочим останется по сути только "Кампании".

  6. 0
    год назад

    тоже не очень поняла по поводу дублей....почему страницы с utm - это дубли???

  7. 0
    год назад

    А откуда информация о том, что страницы, которые помечены утм-метками - это дубли страниц?
    Объясните принцип, пожалуйста.

  8. 1
    год назад

    А чтобы сделать ссылки совсем красивыми, можно использовать скрипт yourls.org и сделать сокращатель ссылок прямо на своем домене
    Одна поправка: clean-param только для Yandex

    • 0
      Константин Одесский
      год назад

      Для ПС любой URL это отдельная страница, если один и тот же контент доступен по разным URL это полный дубль.

  9. 0
    год назад

    Спасибо за статью, но интересует следующий вопрос, который почему-то никто не задает:
    что делать с не корректной статистикой по переходам по utm-ссылке? Очень часто из различных источников по кампаниям количество переходов не соответствует реальному, если посмотреть статистику по целевой странице, то переходы будут не только ту страницу, на которую велась кампания. Кто-то решает эту проблему?

    • 0
      Alexander
      год назад

      Если честно, то я не совсем понял вопрос. Если проблема в том что вы поставили utm-метку в ссылку, кто-то кликнул на эту ссылку и попал на другую страницу сайта, то при корректной установке метки такой проблемы быть не может. Проблема может быть в том что для оценки страниц входа вы используете отчет в Google Analytics: Поведение - Контент сайта - Все страницы, но это не корректно, потому что данный отчет в стандартной комплектации не отвечает на вопросы по страницам входа. Если я не правильно вас понял опишите проблему на реальном примере - где размещаете метку, на какие параметры смотрите в системе аналитики

      • 0
        astakhoff
        год назад

        Для оценки используется отчет "Кампании" - "Все кампании".
        Суть вопроса вот в чем: на различных аккаунтах, проектах, источниках трафика наблюдается проблема, связанная с неправильным отображением трафика (обычно больше, чем нужно) и который приходит на страницы, на которые кампании не велись или велись давно, но переходов по ним быть точно не могло. На скрине пример - на страницы, выделенные черным, велись кампании, на красные - не велись вообще (кроме последней - туда кампания велась давно и за этот период переходов быть не могло). Насколько я понимаю, проблема в сохранении куки для перешедших пользователей по кампании utm, но как решить эту проблему не понятно - может вы что-то подскажете.

        • 0
          Alexander
          год назад

          Понял о чем идет речь. Ситуация следующая, пользователь когда-то давно зашел через рекламу и сохранил себе ваш сайт в закладки (может сохранил ссылку с utm, может без нее). Потом через какое-то время пришел к вам через закладки, формально он пришел с закладок, но в стандартном отчете Google Analytics переход присваивается по последнему непрямому заходу, то есть присвоется UTM метке.

          Если вы хотите проанализировать конверсии на сайте в других разрезах, тогда к вашим услугам отчеты по моделям атрибуции Конверсии - Атрибуция.

          Если вам кровь из носу нужно делить по моделям атрибуции весь траффик, тогда создайте событие которое будет срабатывать 1 раз, через секунду после того как заходит пользователь на сайт:

          setTimeout( ga('send', 'event', 'КАТЕГОРИЯ_СОБЫТИЯ', 'ДЕЙСТВИЕ_ПО_СОБЫТИЮ') , 1000);
          где 1000 - это время в миллисекундах

          Потом по этому событию настройте цель и по нему будете делать атрибуцию. Только учтите что сразу после того как внедрите данное событие – показатель отказов будет колебаться в районе 0. Поэтому если вы готовы пожертвовать показателем отказов ради анализа всего траффика - тогда действуйте.

          Если все же не хотите жертвовать показателем отказов в SetTimeout поставьте вместо 1 секунды (1000 миллисекунд) например 15 (15000) тогда показатель отказов у вас будет рассчитываться по схожему алгоритму с уточненным показателем отказа в Метрике. Можно вставить любое другое значение которое на ваш взгляд считается обоснованным, но учтите, что при анализе траффика по моделям атрибуции тот траффик который попадет в отказы никак проанализировать будет нельзя.

  10. 2
    год назад

    Пока молчат, я могу удовлетворить Ваше любопытство ;)
    UTM-метки, по сути это обычные get-запросы, и проблемы с ними такие же, как, например с пагинацией или фильтрацией, когда к странице добавляется ?page=1 или ?sort=price&filter=no
    Ведь страница будет, типа:
    site.ru/page.php?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=new-camp

    Вообще, и яндекс и гугл в 99% случаев фильтруют эти параметры и не создают дубли. Но, чтоб подстраховаться, можете просто запретить. Например в Гугл Вебмастере можно принудительно указать, какие параметры учитывать, какие нет, для яндекса подойдет Клин.
    Ну, или не парится и в роботс.тхт запретить через дислоу (можно прям все ?*, или конкретные ?utm*).

  11. 3
    год назад

    Спасибо Netpeak за гостеприимство, А Антону Астахову - за сотрудничество. Это - один из моих самых любимых форматов материалов, когда берется одна ну очень узкая тема и разбирается на атомы.

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое