Расскажите о вашей задаче
Кейсы

Как привлечь больше клиентов для юридических услуг (кадастр): кейс Corconsult.ru

Период продвижения: 1 год (старт в августе 2019)

Регион продвижения: Россия

Клиент: corconsult.ru

Услуга: PPC 2.0

Команда проекта: интернет-маркетолог Игорь Бугай, менеджер проекта Кирилл Постыка.

О проекте

Поиск и привлечение целевых клиентов, которым нужна не обычная консультация, а полноценная юридическая услуга, — непростая задача. Особенно, если речь идет о кадастровых услугах.

Клиент — компания КОР — выполняет кадастровые работы и специализируется на нежилых объектах, новостройках и земельных участках в Москве и области. Она ведет деятельность в B2B-секторе: сотрудничает с малым и средним бизнесом и государственными учреждениями, которые владеют недвижимостью или арендуют ее, работает с партнерами (например, с проектировщиками и строительными компаниями без кадастровых инженеров в штате), а также предоставляет услуги физическим лицам.

Клиент предлагает достаточно специфические услуги, поэтому предоставленные им УТП (выгодные отличия) оказались особенно полезными для ведения рекламной кампании. Итак, компания КОР:

  • подробно разъясняет клиенту, что нужно сделать, чтобы добиться цели;
  • берет на себя часть работы клиента и юристов: проводит аудит предоставленных документов, обращает внимание на возможные проблемы, разрабатывает решение, а затем и внедряет его. В общем, предлагает комплексный подход;
  • гарантирует фиксированную цену, которая не поменяется в процессе выполнения работ;
  • берется за самые сложные случаи.

Основная сложность в привлечении клиентов в том, что физические лица, которые хотят проверить квартиру в росреестре или просто получить консультацию, «а дальше мы сами», — не являются целевой аудиторией компании. Однако таких обращений подавляющее большинство.

Причина обращения в Netpeak

Клиент обратился в Netpeak уже с работающими кампаниями в Google Ads, но был недоволен количеством и качеством заявок.

Стратегия продвижения

При создании стратегии продвижения мы решили не изобретать велосипед, а сделать всё просто, но качественно. Это и принесло нам желаемый результат.

Чтобы достичь поставленных целей по количеству и качеству целевых заявок, мы провели аудит рекламного аккаунта и подготовили стратегию, которая состояла из следующих пунктов:

  1. Провести оптимизацию активных кампаний клиента.
  2. Подключить новые типы кампаний в Google Ads (DSA / КМС / КМС Ремаркетинг).
  3. Подключить новый источник трафика — Яндекс Директ.
  4. Подключить коллтрекинг для учета конверсий по звонкам.
  5. Заявить о компании и ее услугах на Facebook.

Действия команды

1. Оптимизация текущих кампаний

Напомним, что на момент обращения у клиента уже были активные кампании в Google Ads. В рамках аудита рекламного аккаунта мы выявили типичные ошибки, например:

1.1. Неправильная структура аккаунта: некоторые кампании содержали услуги с разной маржинальностью и средним чеком.

Что сделали мы: определили с клиентом наиболее приоритетные категории услуг и вынесли их в отдельные кампании. Благодаря этому мы получили возможность задавать отдельные бюджеты для разных услуг, учитывая их средний чек.

1.2. Неправильно подобранные ключевые слова, не соответствующие услугам компании.

Что сделали мы: собрали новую семантику для каждой приоритетной услуги. Ключи использовали в широком соответствии с модификатором широкого соответствия (+), мы начали привлекать больше целевого трафика и составлять новые списки ключевых слов из неучтенной семантики.

Коммерческие ключевые фразы (те, в которых встречаются слова «заказать», «разработать», «подготовить») выделили в отдельную группу. Благодаря этому мы смогли анализировать эффективность коммерческих фраз отдельно от общих запросов, назначать ставки на уровне коммерческой группы и составлять объявления, содержащие коммерческие ключевые слова. Последний пункт был особенно важным, ведь вхождение ключа повышает эффективность объявлений (CTR).

1.3. Отсутствие списков минус-слов и минус-площадок, которые не дают сливать бюджет на нецелевые запросы.

Что сделали мы: добавили общий список минус-слов во все кампании и собрали тематические минус-слова. Также добавили списки минус-площадок для медийных кампаний, чтобы избежать нецелевых показов.

1.4. Неправильно составленные объявления, которые, среди прочего, вводили пользователей в заблуждение ещё на этапе поиска решения проблемы и стали причиной высокого процента нецелевых переходов и действий.

Что сделали мы: так как термины и описание услуг довольно непривычные, нам было важно сделать объявления максимально информативными для целевых пользователей и отсечь нецелевой сегмент (людей, которые приходили только за консультацией).

В таких случаях необходимо тесное взаимодействие с клиентом на этапе создания объявлений: текст был согласован в несколько итераций. Кроме этого, нам пригодилось подробное описание услуг и УТП, предоставленные клиентом в брифе.

Пример 1: старый текст объявления

Новый текст объявления.

Пример 2: старый текст объявления

Новый текст объявления.

1.5. Отсутствие импортированных конверсий, которые помогают системе обучаться, оптимизировать ставки и достигать лучших результатов.

Что сделали мы: связали аккаунт Google Ads с Google Analytics и настроили импорт конверсий из аналитики в рекламный аккаунт. Таким образом мы предоставили интеллектуальному назначению ставок доступ к данным по конверсиям для оптимизации ставок. В дальнейшем это поможет нам увеличить количество конверсий и сократить расходы на рекламу.

1.6. Отсутствие списков ремаркетинга.

Что сделали мы: около 80% клиентов повторно обращаются в компанию, поэтому нам было важно начать собирать списки ремаркетинга и настроить ремаркетинговые кампании, которые бы возвращали целевую аудиторию на сайт.

Мы подготовили списки ремаркетинга по поведенческим показателям (пользователи, которые посетили более двух страниц и провели на сайте больше 90 секунд) и по достигнутым макро- и микроцелям (посетители, которые взаимодействовали с конверсионными кнопками, но не отправили форму; пользователи, которые отправили форму), а также список ремаркетинга на всех пользователей, которые посещали сайт.

2. Запуск новых типов кампаний в Google Ads

До обращения в Netpeak компания КОР привлекала пользователей на свой сайт только с помощью поисковых кампаний. После глобальных правок и оптимизации поисковых кампаний мы начали подключать и другие типы кампаний Google Ads.

2.1. Динамические поисковые объявления. На этапе оптимизации кампаний мы расширили семантику, однако у нас по-прежнему оставалось немало неучтенных целевых запросов, которые не удалось собрать ни с помощью стандартного планировщика / Яндекс Вордстат, ни с помощью сторонних сервисов, например Serpstat и Semrush.

В таких случаях выручают динамические поисковые объявления, которые показываются по запросам, связанным с содержанием сайта (заголовками и часто используемыми фразами). Используя эти заголовки и фразы, Google Ads выбирает целевую страницу и создает информативный и релевантный заголовок объявления. Благодаря такому подходу мы сэкономили время на сборе ключевых слов и согласовании их с клиентом, собрали ту самую неучтенную семантику и увеличили количество обращений.

2.2. Кампании в контекстно-медийной сети и ремаркетинг. Учитывая специфику услуг клиента, одного поиска и динамических поисковых объявлений было недостаточно для ощутимого увеличения количества обращений. Поэтому мы подключили кампании в контекстно-медийной сети (далее КМС), а также медийный ремаркетинг.

2.3. КМС. Чтобы увеличить охват пользователей, которые активно интересуются подобными услугами или ищут их, а также начать формировать спрос на новые услуги, мы использовали два вида таргетинга:

  1. Особые аудитории по намерениям.
  2. Особые аудитории по интересам.

В качестве условий таргетинга мы использовали целевые ключевые слова и URL сайтов с похожими услугами.

2.4. Ремаркетинг в КМС. Как уже упоминалось выше, большой процент клиентов повторно обращаются в компанию. Поэтому нам нужно было напоминать им об услугах компании, а также возвращать на сайт людей, которые проявили интерес, но не оставили заявку. Для этого мы подготовили ремаркетинговую кампанию с таргетингом на разные ранее созданные списки аудиторий:

  • пользователи, которые посетили более 2-х страниц;
  • пользователи, которые провели на сайте более 1,5 минут;
  • пользователи, которые взаимодействовали с кнопками, но не отправили форму;
  • пользователи, которые заполнили и отправили форму.

3. Подключение Яндекс Директа

Чтобы не упускать большую часть целевого трафика, мы подключили Яндекс Директ. Для продвижения использовали такой же набор типов кампаний, как в Google Ads: поисковые кампании, динамические объявления, медийные кампании и медийный ремаркетинг.

4. Подключение коллтрекинга

Люди, которые взаимодействуют с рекламой кадастровых, юридических и схожих услуг, обычно предпочитают получать консультации в телефонном режиме. Они задают уточняющие вопросы, описывают свою ситуацию, хотят узнать цены. Поэтому отслеживание звонков особенно важно при оценивании эффективности продвижения таких компаний.

Исходя из опыта продвижения похожих услуг и предоставленной клиентом информации о количестве звонков, мы первым делом подключили коллтрекинг от Ringostat и настроили цели в Google Analytics. Таким образом мы начали видеть реальную статистику по звонкам на уровне ключевых слов. Кроме того, мы настроили импорт звонков в рекламный аккаунт, чтобы предоставить кампаниям больше данных для оптимизации ставок и обучения.

5. Реклама на Facebook: формирование спроса на новые услуги, узнаваемость бренда

Со временем у клиента появились новые виды услуг, о которых важно было рассказать не только в поисковых и медийных сетях Google и Яндекс, но и в социальных сетях.

Клиент подготовил публикации с подробным описанием новых услуг. Чтобы рассказать о них целевой аудитории, мы подготовили кампании по продвижению публикаций на Facebook, настроили демографический таргетинг и подобрали интересы на основе данных из Google Analytics и сведений от клиента.

Благодаря этому нам удалось собрать целевую аудиторию из людей, которые взаимодействовали с публикациями. На основе этой аудитории мы подготовили списки ремаркетинга и создали похожую аудиторию. Затем мы запустили ремаркетинговую кампанию для привлечения заинтересованных пользователей на сайт.

Результаты продвижения

Динамика по лидам

Данные по росту целевого трафика

Результаты после подключения медийки и ремаркетинга

Комментарий от команды проекта

На первом этапе мы пересобрали клиентские кампании, провели оптимизацию аккаунта, подключили новый источник трафика и коллтрекинг. Эти шаги принесли значительный прирост обращений за довольно короткий период. А подключив другие типы кампаний и социальные сети, мы смогли рассказать о новых услугах и увеличить количество качественных конверсий.

Важную роль в достижении результата сыграла вовлеченность клиента. Он не оставил нас один на один с техническими и юридическими терминами и помог разобраться в видах услуг, благодаря чему мы смогли определить целевую аудиторию. Кроме этого, компания КОР быстро создавала отдельные посадочные страницы и готовила публикации под каждую услугу.

Вывод очевиден: отсутствие взаимодействия с клиентом, предоставляющим подобные услуги, может привести к медленному достижению желаемых результатов и большому количеству нецелевых обращений.

Отзыв клиента

Алексей Кораблин, директор компании КОР

Мы работаем с Кириллом, Игорем и другими ребятами из команды Netpeak уже больше года. До этого управляли контекстной рекламой сами. Это отнимало много времени, плюс, как мы не старались, половина звонков были совершенно нецелевыми.

При этом у нас было много новых идей и ключевых слов для новых направлений. Нам нужен был кто-то, кто упорядочил бы наши рекламные кампании, за счет наводящих вопросов вытащил из нас важную для клиента информацию, обеспечил нам присутствие на разных рекламных площадках и быстро бы реализовывал наши идеи по новым кампаниям, новым ключевым словам. Считаю, что все идет отлично.

За это время у нас существенно выросло количество целевых заявок, после которых клиент остается с нами надолго. Кроме этого, мы успели протестировать несколько новых кампаний. Какие-то из них прошли удачно, какие-то нет, но самое главное, что нам удалось совместными усилиями быстро проверить наши гипотезы.

Плюс ребята научили нас оценивать статистику кампаний, в результате чего мы выяснили, что половина направлений, по которым мы крутим рекламу, работало вхолостую и избавились от этих кампаний без сожаления. Ну и особенно отмечу, что наша сфера работ очень специфическая, и команде Netpeak удалось разобраться в том, что мы делаем (теперь они разбираются в тонкостях российского кадастра). Мы рекомендуем Netpeak как качественного, надежного и оперативного подрядчика для ведения рекламных кампаний и намерены работать вместе и дальше.

23
4
7
Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (0)

Последние комментарии

    Чтобы оставить комментарий, нужно войти

    Чтобы оставлять комментарии, переключитесь на профиль читателя

    Подписаться

    на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

    Самое

    обсуждаемое популярное читаемое
    Просматривая этот сайт, вы соглашаетесь с нашей политикой конфиденциальности — Принять