User Acquisition — Как привлечь пользователей в мобильное приложение

Привлечение пользователей или User Acquisition (UA) — маркетинговый процесс, направленный на увеличение аудитории мобильного приложения, сайта, бизнес-платформы или лендинга за счет платных и бесплатных каналов трафика. UA применимо для Google Ads (UAC), Apple Search Ads и социальных сетей (Facebook,Instagram, TikTok и др.), подойдет для App Store Optimization, собственных медиа, гостевых блогов и т.д. В RadASO по собственному опыту знают, что в мобильном маркетинге User Acquisition очень важен для рекламодателей. Он лучше всего позволяет найти новых клиентов и выйти на перспективные рынки.

Преимущества User Acquisition

1. Организация процесса. UA демонстрирует, какие маркетинговые подходы помогают находить новых клиентов, как рекламные кампании конвертируются в реальные загрузки. Это помогает оптимизировать маркетинговую стратегию.
2. Smart-управление бюджетом. Действенные методики привлечения пользователей дают понимание целесообразности затрат: где их следует сократить, а где увеличить — с учетом выгодной рекламы.
3. Эффективное планирование. Компания, выстраивающая стратегию привлечения пользователей в соответствии с результатами своих UA-исследований, может значительно лучше рассчитывать маркетинговую активность.
4. Рост дохода. Внедрение User Acquisition подразумевает рост трафика. Соответственно, количество пользователей мобильного приложения оказывает прямое влияние на финансовые показатели.
5. Развитие стратегии. Данные, полученные благодаря UA-кампаниям, рассказывают о вашей целевой аудитории и ее потребностях. Это, в свою очередь, способствует развитию общей маркетинговой стратегии.

Основные типы User Acquisition кампаний

1. Платный User Acquisition

Помогает бренду увеличить охват рынка и используется в каналах с прямым откликом (direct response): Google Ads (UAC), Apple Search Ads, Meta (Facebook, Instagram), TikTok. Такая реклама может быть разной по форме: от простого текстового сообщения до сложного художественного дизайна или видео.

Платные кампании почти всегда приводят к росту органических показателей, то есть к увеличению бесплатной аудитории.

Следует обратить внимание на два направления платного UA:

1.1 Google UAC (Universal App Campaigns)

Универсальная рекламная кампания в Google Ads, специально для мобильных приложений. Рекламные объявления позволяют не обеживаться в креативах и транслируются на всех возможных каналах — поиск, Youtube, Google Play, контекстные сети. Большинство настроек полностью автоматические, но Google UAC работает по алгоритму машинного обучения или искусственного интеллекта, поэтому нужно время, чтобы «научиться» находить оптимальную целевую аудиторию.

Настройка UAC-кампаний на первом этапе довольно простая и интуитивно понятная.

Для создания качественных объявлений, которые не попадут в бан, следуйте рекомендациям Google App Campaign.

1.2 Apple Search Ads (ASA)

Инструмент рекламы мобильных приложений, один из самых популярных методов привлечения пользователей для приложений iOS. Позволяет размещать объявления в верхней части страницы результатов поиска App Store для iPhone и iPad.

Apple Search Ads предлагает расширенный вариант ценообразования, основанный на стратегии цены за нажатие (CPT). Рекламодатель платит только за клик на объявление, что означает более высокие результаты с меньшими вложениями. Такую рекламу видят максимально релевантные пользователи благодаря тому, что ASA позволяет таргетироваться по ключевым словам, а не интересам или поведению.

Настроить Apple Search Ads достаточно несложно, об этом идет речь и в телеграмм-канале RadASO.

1.3 Ремаркетинг

Основная цель ремаркетинга — повторное привлечение пользователей, которые ранее работали с вашим приложением, но не совершили покупку или не зарегистрировались. Ремаркетинг фокусируется на напоминании пользователям о преимуществах вашего приложения и мотивировании их к совершению желаемого действия.

2. Бесплатный User Acquisition: App Store Optimization

App Store Optimization (ASO) — это процесс оптимизации вашего мобильного приложения в Apple App Store и Google Play для повышения органического трафика. ASO направлена на улучшение позиций приложения в поисковой выдаче, увеличение конверсии, установок, а также повышение рейтинга приложения, что в свою очередь улучшает его видимость. Создается единый постоянный цикл. Чем выше место приложения в категории, тем больше пользователей вы получите.

Если разобрать ASO на маленькие составляющие, можно сказать, что это работа со всеми аспектами мобильного приложения — от метаданных и графики, до отзывов и оценок.

• ASO-инструменты помогают найти новые релевантные поисковые запросы для работы с ASA, и наоборот — discovery-кампании в ASA позволяют расширить семантическое ядро при работе с ASO.
• Высококачественное ASO обеспечивает высокую конверсию из просмотров в установки за счет воплощения графических гипотез и оптимизированных заголовков, а также высокая конверсия уменьшает стоимость инсталляции в ASA.
• За счет запуска платных UA-источников улучшается индексация приложения. Например, для нового приложения в Google Play сразу нужно запускать UAC, что ускорит его индексацию и увеличит органическую видимость по позициям.

3. Собственные медиа-ресурсы

Используйте собственные медиа-платформы для маркетинга среди уже существующих пользователей. Речь идет о блоге, сайте, профиле в социальных сетях и даже email-рассылке.

Постоянное развитие собственных медиа-ресурсов повысит осведомленность о мобильном приложении вашего бренда. Таргетированная реклама для уже существующих пользователей сайта увеличивает вероятность конверсии в мобильное приложение. Кроме того, лояльные пользователи с большей вероятностью порекомендуют ваше приложение другим.

Этот метод привлечения пользователей работает не мгновенно и скорее относится к системным решениям, но все же имеет свой результат. Преимущество работы с собственными медиа-ресурсами состоит в том, что у вас нет никаких финансовых или ротационных ограничений, и в собственном поле маркетинга вы не имеете конкурентов.

Как создать стратегию привлечения пользователей для мобильных приложений?

• Определите свою целевую аудиторию и ее потребности. Это поможет вам настроить рекламные кампании для привлечения нужных людей.    

• Проведите ASO-оптимизацию вашего приложения. Затем выберите самые эффективные каналы для его продвижения — социальные сети (Meta, Google, TikTok) или другие виды платной рекламы.

• Подготовьте креативные и убедительные рекламные сообщения, которые лучше всего подходят для вашей целевой аудитории.

• Спланируйте, как удержать возвращающихся пользователей. Например, улучшайте пользовательский опыт, готовьте персонализированные рекомендации и эксклюзивный контент. Вы можете использовать email-рассылки и Push-уведомления, чтобы оповещать пользователей о новых функциях или обновлениях приложения.   

• Отслеживайте результаты ваших усилий по привлечению пользователей, чтобы вовремя улучшить и оптимизировать свою маркетинговую стратегию.

Вот общие KPI, которые важно учитывать при разработке маркетинговой стратегии:

• Установки — количество установок приложений на разных платформах.
• Коэффициент конверсии в сторе — это количество установок, деленное на количество показов приложения.
• Распределение органических и платных установок.
• Стоимость привлечения пользователей (CPI, CPA).
• Рентабельность рекламных расходов (ROAS) — показатель рассчитывается путем деления общего дохода на расходы на рекламу.
• Customer Lifetime Value (CLTV) — это сумма прибыли, которую принесет бизнесу один клиент за весь период взаимодействия с приложением.
• Uninstall rate — метрика, которая показывает соотношение количества удалений к количеству установок приложения за определенный период времени.

Как спрогнозировать затраты на привлечение пользователей?

• Определите ключевые показатели эффективности (KPI), которые будут релевантными для вашего приложения с точки зрения привлечения пользователей. Например, CPA (Cost Per Action) или CPI (Cost Per Install) — это метрики для мониторинга успешности кампаний по привлечению пользователей.
• После того как вы определили KPI, проанализируйте отраслевые эталоны. Это поможет понять, какие показатели CPI или CPA у аналогичных приложений и от каких цифр вам нужно отталкиваться. Бенчмаркинг приложений — это сравнение производительности вашего приложения с производительностью других, чтобы улучшить свою собственную.

• Для оптимизации кампаний необходимо регулярно контролировать и вовремя корректировать прогнозы на основе KPI. Это позволит вам вовремя отказаться от неэффективных методов, поддерживать маркетинговую стратегию в рабочем состоянии и контролировать расходы.

Выводы

Привлечение пользователей мобильного бизнеса через платные каналы спасает при снижении органической активности и является важной составляющей для дальнейшего роста, поэтому:

1. Не экономьте на платных вариантах User Acquisition: Google UAC и Apple Search Ads.
2. Оцените достоинства бесплатного App Store Optimization (ASO).
3. Учтите, что в сочетании платных и бесплатных инструментов User Acquisition достигаются наилучшие результаты.
4. Не стоит пренебрегать собственными медиа-ресурсами — это существенное преимущество в деле UA.

User Acquisition — действенный инструмент в высококонкурентной среде мобильных приложений.

Следует помнить, что кампании по привлечению пользователей не являются панацеей, ограниченной всего одним запуском. Успех в этом деле требует глубокого анализа, постоянной оптимизации, тестирования и стратегического подхода.

FAQ

Какая средняя цена на привлечение пользователей мобильных приложений?

По данным Statista на август 2019 года, средняя стоимость привлечения пользователя приложения, который зарегистрировался в приложении или создал аккаунт, составила 3,52 доллара США.

Каковы ключевые показатели стратегии привлечения пользователей мобильных приложений?

1. Количество установок.
2. Коэффициент конверсии в магазинах приложений.
3. Затраты на привлечение пользователей приложений (CPI, CPA).
4. Рентабельность затрат на рекламу (ROAS).
5. Пожизненная ценность пользователя (LTV).
6. Uninstall rate — показатель удалений приложения.