Привлечение пользователей или User Acquisition (UA) — маркетинговый процесс, направленный на увеличение аудитории мобильного приложения, сайта, бизнес-платформы или лендинга за счет платных и бесплатных каналов трафика. UA применимо для Google Ads (UAC), Apple Search Ads и социальных сетей (Facebook,Instagram, TikTok и др.), подойдет для App Store Optimization, собственных медиа, гостевых блогов и т.д. В RadASO по собственному опыту знают, что в мобильном маркетинге User Acquisition очень важен для рекламодателей. Он лучше всего позволяет найти новых клиентов и выйти на перспективные рынки.
User Acquisition является эффективным процессом для пользователей: тех, которые не ищут новые приложения в сторах, и тех, кто уже пытался найти приемлемые решения.
Преимущества User Acquisition
- Организация процесса. UA демонстрирует, какие маркетинговые подходы помогают находить новых клиентов, как рекламные кампании конвертируются в реальные загрузки. Это помогает оптимизировать маркетинговую стратегию.
- Smart-управление бюджетом. Действенные методики привлечения пользователей дают понимание целесообразности затрат: где их следует сократить, а где увеличить — с учетом выгодной рекламы.
- Эффективное планирование. Компания, выстраивающая стратегию привлечения пользователей в соответствии с результатами своих UA-исследований, может значительно лучше рассчитывать маркетинговую активность.
- Рост дохода. Внедрение User Acquisition подразумевает рост трафика. Соответственно, количество пользователей мобильного приложения оказывает прямое влияние на финансовые показатели.
- Развитие стратегии. Данные, полученные благодаря UA-кампаниям, рассказывают о вашей целевой аудитории и ее потребностях. Это, в свою очередь, способствует развитию общей маркетинговой стратегии.
Основные типы User Acquisition кампаний
1. Платный User Acquisition
Помогает бренду увеличить охват рынка и используется в каналах с прямым откликом (direct response): Google Ads (UAC), Apple Search Ads, Meta (Facebook, Instagram), TikTok. Такая реклама может быть разной по форме: от простого текстового сообщения до сложного художественного дизайна или видео.
Платные кампании почти всегда приводят к росту органических показателей, то есть к увеличению бесплатной аудитории.
Следует обратить внимание на два направления платного UA:
1.1 Google UAC (Universal App Campaigns)
Универсальная рекламная кампания в Google Ads, специально для мобильных приложений. Рекламные объявления позволяют не обеживаться в креативах и транслируются на всех возможных каналах — поиск, Youtube, Google Play, контекстные сети. Большинство настроек полностью автоматические, но Google UAC работает по алгоритму машинного обучения или искусственного интеллекта, поэтому нужно время, чтобы «научиться» находить оптимальную целевую аудиторию.
Настройка UAC-кампаний на первом этапе довольно простая и интуитивно понятная.
Для создания качественных объявлений, которые не попадут в бан, следуйте рекомендациям Google App Campaign.
1.2 Apple Search Ads (ASA)
Инструмент рекламы мобильных приложений, один из самых популярных методов привлечения пользователей для приложений iOS. Позволяет размещать объявления в верхней части страницы результатов поиска App Store для iPhone и iPad.
Apple Search Ads предлагает расширенный вариант ценообразования, основанный на стратегии цены за нажатие (CPT). Рекламодатель платит только за клик на объявление, что означает более высокие результаты с меньшими вложениями. Такую рекламу видят максимально релевантные пользователи благодаря тому, что ASA позволяет таргетироваться по ключевым словам, а не интересам или поведению.
1.3 Ремаркетинг
Основная цель ремаркетинга — повторное привлечение пользователей, которые ранее работали с вашим приложением, но не совершили покупку или не зарегистрировались. Ремаркетинг фокусируется на напоминании пользователям о преимуществах вашего приложения и мотивировании их к совершению желаемого действия.
2. Бесплатный User Acquisition: App Store Optimization
App Store Optimization (ASO) — это процесс оптимизации вашего мобильного приложения в Apple App Store и Google Play для повышения органического трафика. ASO направлена на улучшение позиций приложения в поисковой выдаче, увеличение конверсии, установок, а также повышение рейтинга приложения, что в свою очередь улучшает его видимость. Создается единый постоянный цикл. Чем выше место приложения в категории, тем больше пользователей вы получите.
Если разобрать ASO на маленькие составляющие, можно сказать, что это работа со всеми аспектами мобильного приложения — от метаданных и графики, до отзывов и оценок.
- ASO-инструменты помогают найти новые релевантные поисковые запросы для работы с ASA, и наоборот — discovery-кампании в ASA позволяют расширить семантическое ядро при работе с ASO.
- Высококачественное ASO обеспечивает высокую конверсию из просмотров в установки за счет воплощения графических гипотез и оптимизированных заголовков, а также высокая конверсия уменьшает стоимость инсталляции в ASA.
- За счет запуска платных UA-источников улучшается индексация приложения. Например, для нового приложения в Google Play сразу нужно запускать UAC, что ускорит его индексацию и увеличит органическую видимость по позициям.
3. Собственные медиа-ресурсы
Используйте собственные медиа-платформы для маркетинга среди уже существующих пользователей. Речь идет о блоге, сайте, профиле в социальных сетях и даже email-рассылке.
Постоянное развитие собственных медиа-ресурсов повысит осведомленность о мобильном приложении вашего бренда. Таргетированная реклама для уже существующих пользователей сайта увеличивает вероятность конверсии в мобильное приложение. Кроме того, лояльные пользователи с большей вероятностью порекомендуют ваше приложение другим.
Этот метод привлечения пользователей работает не мгновенно и скорее относится к системным решениям, но все же имеет свой результат. Преимущество работы с собственными медиа-ресурсами состоит в том, что у вас нет никаких финансовых или ротационных ограничений, и в собственном поле маркетинга вы не имеете конкурентов.
Как создать стратегию привлечения пользователей для мобильных приложений?
-
Определите свою целевую аудиторию и ее потребности. Это поможет вам настроить рекламные кампании для привлечения нужных людей.
-
Проведите ASO-оптимизацию вашего приложения. Затем выберите самые эффективные каналы для его продвижения — социальные сети (Meta, Google, TikTok) или другие виды платной рекламы.
-
Подготовьте креативные и убедительные рекламные сообщения, которые лучше всего подходят для вашей целевой аудитории.
-
Спланируйте, как удержать возвращающихся пользователей. Например, улучшайте пользовательский опыт, готовьте персонализированные рекомендации и эксклюзивный контент. Вы можете использовать email-рассылки и Push-уведомления, чтобы оповещать пользователей о новых функциях или обновлениях приложения.
-
Отслеживайте результаты ваших усилий по привлечению пользователей, чтобы вовремя улучшить и оптимизировать свою маркетинговую стратегию.
Вот общие KPI, которые важно учитывать при разработке маркетинговой стратегии:
- Установки — количество установок приложений на разных платформах.
- Коэффициент конверсии в сторе — это количество установок, деленное на количество показов приложения.
- Распределение органических и платных установок.
- Стоимость привлечения пользователей (CPI, CPA).
- Рентабельность рекламных расходов (ROAS) — показатель рассчитывается путем деления общего дохода на расходы на рекламу.
- Customer Lifetime Value (CLTV) — это сумма прибыли, которую принесет бизнесу один клиент за весь период взаимодействия с приложением.
- Uninstall rate — метрика, которая показывает соотношение количества удалений к количеству установок приложения за определенный период времени.
Как спрогнозировать затраты на привлечение пользователей?
- Определите ключевые показатели эффективности (KPI), которые будут релевантными для вашего приложения с точки зрения привлечения пользователей. Например, CPA (Cost Per Action) или CPI (Cost Per Install) — это метрики для мониторинга успешности кампаний по привлечению пользователей.
- После того как вы определили KPI, проанализируйте отраслевые эталоны. Это поможет понять, какие показатели CPI или CPA у аналогичных приложений и от каких цифр вам нужно отталкиваться. Бенчмаркинг приложений — это сравнение производительности вашего приложения с производительностью других, чтобы улучшить свою собственную.
1. Выберите приложения в своей категории или приложения с похожими функциями.
2. Определите свою цель. В случае с User Acquisition это может быть один или несколько KPI.
3. Сравните показатели конкурентов с вашими. Например, если у вас мобильная игра, вы можете проанализировать метрику Daily Active Users (DAU).
4. Подведите итоги и оцените, какие изменения необходимо внести в вашу стратегию.
5. Внесите изменения.
- Для оптимизации кампаний необходимо регулярно контролировать и вовремя корректировать прогнозы на основе KPI. Это позволит вам вовремя отказаться от неэффективных методов, поддерживать маркетинговую стратегию в рабочем состоянии и контролировать расходы.
Выводы
Привлечение пользователей мобильного бизнеса через платные каналы спасает при снижении органической активности и является важной составляющей для дальнейшего роста, поэтому:
- Не экономьте на платных вариантах User Acquisition: Google UAC и Apple Search Ads.
- Оцените достоинства бесплатного App Store Optimization (ASO).
- Учтите, что в сочетании платных и бесплатных инструментов User Acquisition достигаются наилучшие результаты.
- Не стоит пренебрегать собственными медиа-ресурсами — это существенное преимущество в деле UA.
User Acquisition — действенный инструмент в высококонкурентной среде мобильных приложений.
Следует помнить, что кампании по привлечению пользователей не являются панацеей, ограниченной всего одним запуском. Успех в этом деле требует глубокого анализа, постоянной оптимизации, тестирования и стратегического подхода.
FAQ
Какая средняя цена на привлечение пользователей мобильных приложений?
По данным Statista на август 2019 года, средняя стоимость привлечения пользователя приложения, который зарегистрировался в приложении или создал аккаунт, составила 3,52 доллара США.
Каковы ключевые показатели стратегии привлечения пользователей мобильных приложений?
- Количество установок.
- Коэффициент конверсии в магазинах приложений.
- Затраты на привлечение пользователей приложений (CPI, CPA).
- Рентабельность затрат на рекламу (ROAS).
- Пожизненная ценность пользователя (LTV).
- Uninstall rate — показатель удалений приложения.
Свежее
Как оптимизировать конверсии для страниц приложения в App Store и Google Play
Какие поля и параметры имеют больше значения и как выжать из них все
Как справляться с перегрузкой на работе — советы и действенные инструменты
В этой статье поделюсь лайфхаками, как наконец-то разобраться с входящим потоком задач и не выгореть от усталости
Как выйти на ROMI 5477,3% в первый месяц сотрудничества — кейс PUMA по email-маркетингу
И возобновить коммуникацию с клиентами после полугодовой паузы