Как продвигать премиум-продукты. Аутрич кейс украинского бренда High-End акустики Copra

Этот кейс про то, как мы написали большинству дилеров премиальных акустических систем в Европе и ничего не продали. Зачем же вам читать этот текст? Чтобы узнать, почему материал все же кейс, а не антикейс. И как мы лучше поняли, куда двигаться в продажах и чего хочет наш клиент.

Кстати, я Максим Зубенко, exCMO украинской технологической компании Copra Hi-End Sound Systems, сейчас Solutions Marketing Specialist в Beetroot.

Про проект

Copra Acoustic — украинский бренд hi-end акустики, созданный одесским инженером-физиком Максимом Чижовым.

В 2017 году команда Copra была в Лас-Вегасе, на CES с ионной акустической системой, в этом же году Максим получил первые инвестиции на проект Hydra, создал рабочий прототип.

В 2019 я присоединился к команде и упаковал продукт: собрал айдентику, сайт, провел серию тестовых прослушиваний по Украине.

Осенью 2019 года мы приняли участие в выставке IFA в Берлине, где собрали более 120 теплых контактов дилеров и дистрибьюторов, поучаствовали в американском стартап радио-шоу и впервые поставились в берлинском шоуруме.

Copra Hydra — домашняя акустическая система, цена которой на момент кейса составляла 16 000 евро.

В чем уникальность продукта:

• скорлупа кокосового ореха для среднего диапазона частот и полимербетон для баса. Оба материала позволяют сохранить качество звука в диапазоне, с которым соприкасаются. У конкурентов чаще всего используется один материал для всех диапазонов частот;
• гибкие держатели для создания и корректировки аудио-сцены. У конкурентов для корректировки аудио-сцены надо двигать всю акустику целиком, в нашем же случае меняется положение динамиков в средних частотах;
• усилитель, идеально настроенный под акустическую систему;
• цена за весь набор ниже на 10-20% от того, что за похожие параметры просят конкуренты;
• в дизайне системы нет места украшательству, это результат научного подхода, десятков измерений и экспериментов.

Выставки и почему участие в них — дорого, сложно, может долго не давать результат

Сама подготовка к выставке заняла полгода. Тут и создание стенда, и логистика, и взаимодействие с интересными контактами через выставочную платформу мэтчинга.

Потом пять дней самой выставки. Там собрали те самые 120 контактов, о которых я говорил выше, поучаствовали в радиошоу про стартапы и уехали обратно в Украину прогревать полученные контакты.

Но контакты грелись долго, отклики шли медленно, и я задумался об альтернативных источниках контактов. Так как нам нужны были дилеры и дистрибьюторы, то рассматривали варианты от живых визитов до посещения выставок. Вот только проблема в том, что первое было дорого, а второе — дорого и редко.

Конкуренты и их страницы: откуда мы взяли базу

Анализируя рекламные материалы конкурентов, видео, статьи, презентации, смотрел их сайты. Там видел страницы Find a Store или Find a dealer и до какого-то момента не заходил даже туда.

Но паузы между ответами контактов с IFA и напряженные размышления привели к мысли, что было бы круто собрать email-адреса с этих страниц и что-то с ними сделать.

Друг-аналитик написал пару строк кода, которые собирали email с сайтов брендов прямо в CSV-документ.

Недолго думая загрузил их в первый попавшийся сервис рассылки. Им оказался MailerLite, который не особо проверял откуда у меня база.

Отправил первую тысячу писем и получил десяток ответов. Так я понял, что это отличный канал для взаимодействия с дилерами.

Выбор нормального инструмента для аутрича: Lemlist

Мне нужен был совет от того, кто разбирается в холодных рассылках, и я обратился к Анастасии Здориковой (exHead Of Marketing в Netpeak Software), она и посоветовала Lemlist.

Я выгрузил еще контакты и начал разбивать их по названиям брендов, с сайтов которых выгружал, чтобы хоть как-то сегментировать.

Тестировал тексты и темы, промежутки между отправками писем, количество писем в цепочке.

На выборке в 500 писем я запустил тест тем, выбрал в итоге простой вариант с эмодзи и прямым посылом.

Сам текст письма дробил на удобные блоки: кто я, что за бренд, что за продукт, почему пишу именно вам. Чтобы не попасть в спам, не использовал ссылки. Ссылку на сайт давал текстом и в конце для убедительности прикреплял изображение продукта.

Через день после отправки первого письма уходило второе, в нем напоминал о предыдущем. К слову, 90% ответов были только после второго письма.

Рассылал в будни, с паузами между письмами по 10 минут, чтобы не залочили ящик.

Результат

Вместе с рассылкой через MailerLite и отдельными ответами (которые не попали в статистику Lemlist) нам написало около 70 человек.

Что мы получили:

1. FAQ. Набор вопросов, которые волновали большинство из ответивших. Сколько комплектов за раз поставляем, какая розничная цена, кто будет заниматься поддержкой, есть ли сертификация, какие стандарты поддерживаем. Все это ушло в отдел разработки продукта, скорректировав план по развитию продукта на ближайший год.
2. Узнаваемость продукта в Европе. После, в командировках, заходя в hi-end магазины и начиная разговор, находили «старых знакомых». Тех, кто отвечал на письма или же видел письмо, но забывал ответить. В таких разговорах уже было проще договориться о размещении акустики в шоуруме и о дальнейшем сотрудничестве.

Выводы

Ноль продаж, вопросы от дилеров, скепсис и узнаваемость в офлайне… На 3000 холодных контактов мы получили 45% открываемости и 70 ответов (2.3%). Почему я доволен результатом:

1. У нас сложная ниша, консервативная и перед выставкой хотелось бы навести мосты, позадавать вопросы. Рассылка дала такую возможность.
2. Кроме выставок, чтобы пообщаться с дилерами, надо было ехать к ним, но обычно без предварительного знакомства на что-то рассчитывать не приходилось. А благодаря рассылке я выяснил кому интересен наш продукт и уже мог планировать тестовые прослушивания и визиты более прицельно. Так как продукт уже узнавали.
3. Из-за точечного общения с дилерами до рассылки было непонятно, что является капризом конкретного дилера, а что норма по нише. Благодаря относительно массовому ответу мы вывели более объективное понимание запросов рынка: количества комплектов за раз, процент от продаж, поддержка и ремонт.
4. Разобравшись в логике дилеров, мы поменяли стратегию в PR, что в итоге через полгода принесло оптовый заказ на шестизначную сумму.