Блог про интернет-маркетинг для бизнеса

PPC

Как работает DoubleClick — подробная инструкция

291
2
15
110

DoubleClick — популярная система автоматизированной закупки рекламы. Русскоязычная справка помогает разве что зарегистрироваться и создать первую кампанию. А как понять, нужно ли начинать работу с DoubleClick, и если да, то на каком этапе развития бизнеса?

Что такое DoubleClick?

DoubleClick Digital Marketing platform — рекламная платформа для издателей, рекламодателей и агентств, которая состоит из нескольких интегрированных между собой сервисов и позволяет планировать, создавать и оптимизировать маркетинговые кампании на цифровых площадках. Слишком обобщенно? Хорошо. Давайте попробуем разобраться, для чего предназначены основные продукты DoubleClick. Что такое DoubleClick

Читайте пост «Как работает программатик-баинг», чтобы понять алгоритм работы систем автоматизированной закупки рекламы.

1. DoubleClick Campaign Manager (DCM)

Начнем, пожалуй, с центрального, так сказать, «ядра» платформы. Campaign Manager помогает рекламодателям и агентствам сделать больше за меньшее время. С его помощью они могут управлять медийными кампаниями, контролировать таргетинг и даты показа объявлений, а также оптимизировать рекламу и предоставлять клиентам полезные отчеты.

2. DoubleClick Search (DSS)

Чаще всего рекламодатели и агентства хотят показывать свою рекламу не в одной поисковой системе, а сразу в нескольких. DSS помогает создавать, управлять и анализировать поисковые кампании сразу на нескольких поисковых движках (например, Adwords, Bing, Yahoo, Baidu), а также автоматизировать управление ставками для ключевых слов. DoubleClick Search (DSS) DoubleClick Search — не самостоятельный инструмент, а «пристройка» к существующим рекламным аккаунтам в разных поисковых системах. С ее помощью можно:

  • осуществлять массовые изменения в кампании;
  • отслеживать эффективность ключевых слов и объявлений в нескольких поисковых системах;
  • автоматически и вручную изменять ставки для ключевых слов в зависимости от конкретных бизнес-целей.

3. DoubleClick Studio

Платформа для создания и управления digital-рекламой с расширенными возможностями, в которую может быть встроено видео, аудио или другие интерактивные элементы (даже игры). Динамические креативы (так еще называют эти медиабаннеры) могут изменять размер в зависимости от рекламной площадки и устройства пользователя. Это уже не простые и часто скучные статичные баннеры, это рекламные объявления, которые позволяют напрямую взаимодействовать с аудиторией и отслеживать детализированные метрики её поведения.

DoubleClick Studio

Давайте сравним статичные баннеры и креативы DoubleClick.

Cтатичные баннеры:

  • одиночные .html, .gif, .png, или .jpg файл до 200 Кб;
  • не изменяют размер;
  • чаще всего показатель взаимодействия — клик по баннеру.

Медиабаннеры DoubleClick:

  • размер обычно превышает 200 Кб;
  • могут состоять из множества файлов;
  • могут расширяться;
  • способны отслеживать все нюансы взаимодействия с ним;
  • могут содержать несколько различных вариантов целевой страницы;
  • поддерживают дополнительные функции (например, открытое голосование, содержащее вопрос и предлагающее пользователю варианты ответа, кнопку «поделиться с другом» и прочее).

Например, в случае с рекламой кроссовок, креатив DoubleClick может содержать следующие изменяемые элементы:

  • время суток;
  • динамический хештег;
  • погода;
  • пол пользователя.

Креатив DoubleClick Такие объявления привлекательней, а значит более кликабельные и запоминающиеся.

Посмотреть реальные объявления можно в галерее Rich Media.

4. DoubleClick Bid Manager (DBM)

Цель платформы — помочь рекламодателю выгодно закупить рекламу на аукционах в режиме реального времени. DBM взаимодействует с внешними поставщиками данных и такими продуктами, как DoubleClick Search и Campaign Manager. Преимущества Bid Manager:

  • назначение ставок в режиме реального времени, их автоматизированная оптимизация;
  • оптимизация ставок с учетом имеющихся данных геотаргетинга, времени суток, сайтов и прочих факторов;
  • возможность предварительно оценить количество показов на каждой бирже с помощью 20+ различных видов таргетинга;

Как это работает на практике? Давайте разберемся на конкретных примерах взаимодействия DBM с рекламодателями и вспомогательными платформами. DoubleClick Bid Manager (DBM)

  1. Рекламодатель устанавливает цели и разрабатывает стратегию для их достижения. Когда на аукционе появляется возможность разместить рекламу на площадке, где есть необходимая аудитория, то Bid Manager вступает в торги.
  2. Биржи располагают информацией о доступных местах размещения и передают её в DBM вместе с требованиями к рекламе и данными об аудитории сайта. DBM сравнивает её с целями рекламодателя и передает бирже данные о ставке, которую рекламодатель готов предложить.
  3. Для пользователей Campaign Manager существует возможность связать свой профиль с DBM для консолидации списков ремаркетинга, тегов, креативов и рекламы в единой платформе.
  4. Данные об аудитории Bid Manager берет из информации от третьих источников или собственных списков ремаркетинга пользователя.

5. DoubleClick for Publishers (DFP)

Специализированная платформа для издателей, позволяющая им продавать места размещения сразу в нескольких рекламных системах. Для чего этот продукт нужен, когда есть привычный AdSense? Дело в том, что AdSense — рекламная сеть, которая позволяет продавать рекламные места контекстно-медийной сети Google в режиме открытого аукциона. DFP — сервер объявлений, с помощью которого можно работать сразу с несколькими рекламными сетями в режиме открытого и закрытого аукциона, а также через прямые закупки. Преимущества DFP:

  • единый сервер для работы с различными рекламными сетями, мобильными приложениями, играми и сайтами;
  • помимо AdSense, в конкуренции за показ участвуют другие сети, что увеличивает цену показа и обеспечивает более высокий доход;
  • эффективное прогнозирование, позволяющее точно оценить, сколько рекламы можно напрямую продать рекламодателям.

Фишки DoubleClick

1. Динамический медийный ремаркетинг

Система учитывает множество поведенческих факторов, что позволяет лучше понять портрет вашей целевой аудитории, сделать объявления более персонализированными и создавать рекламу, которая привлечет внимание пользователей. Присутствует возможность персонализировать ремаркетинговые кампании путем добавления в баннер сведения о товаре с учетом прошлых действий пользователя. Например, продавцы авиабилетов могут указывать дату обратного рейса или количество дней до отправления, а продавцы женской одежды — цвет платья, которое уже добавляла в корзину посетительница сайта. Конечно же, благодаря такой персонализации легче вспомнить, что ты уже посещал этот сайт или что скоро пора лететь в отпуск.

2. Look-a-like таргетинг

Позволяет в режиме реального времени значительно расширить охват кампаний, выполнив поиск аудитории, схожей с лояльной аудиторией рекламодателя — с теми, кто уже когда-то у вас заказывал. Если у них схожие интересы, возможно, им понравятся те же товары.

3. Прямая закупка рекламы

Можно «арендовать» на определенный период конкретное место размещения, например, баннер вверху главной страницы на нужном сайте. Таким образом рекламодатель получает гарантированные показы без участия в аукционе.

4. Кросс-платформенная атрибуция

Позволяет отслеживать действия пользователей на нескольких устройствах. Например, в онлайн-магазине женской одежды наибольшее число конверсий, рассчитанных по традиционной модели, приходится на стационарные компьютеры. Но в таком случае не учитывается, что до этого пользователь увидел рекламу в мобильном приложении, кликнул на неё и таким образом впервые попал на сайт интернет-магазина. Кросс-платформенная атрибуция даёт возможность получить данные о том, какой именно канал приносит наибольшую прибыль. Так легче оптимизировать стоимость привлечения пользователя и повысить коэффициент конверсии.

5. Защита инвестиций в рекламу

Участниками сети DoubleClick могут стать только сайты c качественным контентом. Это позволяет повысить эффективность рекламы и избежать лишних расходов, а сама реклама становится заметной и привлекательной. Защита инвестиций в рекламу

6. Дополнительные возможности

Что изменится при подключении продуктов от DoubleClick? Ответ — в инфографике с презентации Google: Что изменится при подключении продуктов от DoubleClick

очему при всех преимуществах DoubleClick не столь популярна, как другая рекламная платформа Google — AdWords? Во-первых, AdWords проще для новичков, во-вторых, DoubleClick — коммерческий проект: необходимо платить за использование инструментов Google, а не только за трафик.

На каком этапе воронки продаж лучше всего использовать DoubleClick?

Если вы внимательно прочитали о возможностях системы, то без труда ответите правильно — DoubleClick можно использовать на всех этапах «воронки продаж». Я подобрал несколько примеров того, как разные бренды работали с DoubleClick для совершенно разных целей и что из этого получилось.

Осведомление

Компания Netflix запускала в прокат новый сериал «Нарко», на который было потрачено много денег и сил. Чтобы привлечь внимание пользователей, в рекламе были использованы динамические креативы с учетом различных языковых и культурных групп. В итоге сериал стал хитом — второй сезон был запущен всего через неделю после окончания первого.

Заинтересованность

Scoda проводила рекламную кампанию для продвижения новой модели авто. Для подбора целевой аудитории и дальнейшего анализа использовались инструменты DoubleClick. Результат: показатель кликабельности вырос на 53%, стоимость лида уменьшилась в 9 раз.

Покупка

Сеть кофеен Costa Coffee давно и успешно работают на Западе и, как они сами считали, в рекламе особо не нуждались. Кому интересно видеть рекламный баннер кофейни, которая находится на другом конце города, когда несколько подобных заведений есть на вашей улице, в двух шагах от дома? Но рекламные кампании все же запустили с таргетингом на пользователей, которые находятся на расстоянии не более 25 метров от Costa Coffee и ищут место, где они могли бы отведать ароматный, вкусный кофе. В результате охват вырос на 82%, показатель кликабельности объявлений — на 32%, а посещаемость заведений — на 30%.

Выводы

DoubleClick дает рекламодателям очень широкий инструментарий для настройки рекламы на конкретную целевую аудиторию. Такой подход позволяет экономить бюджет, повышать показатели эффективности и качество рекламы. Кратко подытожим преимущества работы с DoubleClick:

  • автоматизация работы специалиста;
  • интеграция систем аналитики, сбора данных об аудитории, создания рекламных кампаний и управления ими, а также сервисов продаж и закупки рекламных площадок;
  • доступ к премиум-площадкам;
  • повышение эффективности медиарекламы за счет таргетирования на заинтересованные аудитории;
  • получение детализированных отчетов по эффективности рекламных кампаний;
  • и самое главное — рост продаж.

К слову, специалисты PPC-департамента агентства Netpeak активно осваивают DoubleClick и будут рады ответить на все вопросы читателей в комментариях.

Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (28)

  1. 0
    5 дней назад

    Отличная статья. Подскажите пожалуйста, можно ли как то использовать Doubleclick для интернет-магазина, чтобы анализировать эффективность баннеров: показы, клики и т.д. Не предоставлять свой сайт в целях как площадки размещения баннеров для рекломадателей, а чисто для себя, чтобы понимать в каких местах и на какой баннер чаще кликают ? Да, это можно сделать и через utm метки, а затем отслеживать в аналитике, но все же хочется попробовать что-то по мощней в этом плане. Что скажите на этот счет ?

    • 0
      Sergey Masanin
      2 дня назад

      Здравствуйте, Сергей!


      Для отслеживания эффективности баннеров рекомендую использовать классические инструменты: utm-метки, функции расширенной электронной торговли и прочее.


      DoubleClick позволит отслеживать эффективность размещений, однако в ситуации, которую описываете вы это нецелесообразно.

  2. 0
    5 месяцев назад

    Добрый день!

    Подскажите, пожалуйста, как в DoubleClick for Publishers (DFP) заводить кампании на определенных сайтах, как формировать код для сайтов и как ими потом управлять в аккаунте?

  3. 0
    7 месяцев назад

    Добрый день. Подскажите, пожалуйста:
    1. В БидМенеджере как узнать доступные форматы для креативов, как после запуска посмотреть эффективность кампании в разрезе рекламных площадок, форматов объявлений и т.п.

    2. Что такое CPM Fees и Media fees на уровне Line Items? 

    • 0
      Артем Малькевич
      7 месяцев назад

      Здравствуйте, Артём!

      1. В DBM есть замечательная кнопочка "Reporting", в которой более 15 шаблонов отчетов. Группируйте данные (с помощью галочки) в зависимости от вашей задачи.

      2. Вам стоит обратиться к вашему менеджеру по этому вопросу. Кратко описано здесь и здесь

  4. 0
    9 месяцев назад

    *Русскоязычная справка помогает разве что зарегистрироваться и создать первую кампанию

    Подскажите, пжл, как можно зарегистрироваться в DoubleClick ? что то никак не пойму..

    • 0
      Александр
      9 месяцев назад

      Александр, добрый день!


      Регистрация осуществляется с помощью формы "Contact Sales" на сайте DoubleClick. 

      При этом, платформа не является открытой, то есть доступ к функционалу и справочным материалам можно получить только после подписания договора с DoubleClick.

  5. 0
    11 месяцев назад

    Добрый день!


    Подскажите, пожалуйста, можно ли через даблклик мне, как вэбмастеру, сделать так, чтобы на одном рекламном месте для определенной аудитории показывался банер прямого рекламодателя, а для остальных, например, тот эдсенс?


    Заранее спасибо за ответ!

    • 0
      Роман Муртазин
      11 месяцев назад

      Добрый день, Роман!


      Да. Сделать это можно, добавив определенное рекламное место в одно Место размещения для прямого рекламодателя, а все другие рекламные места - в другое. 

      Таким образом у вас появится возможность настраивать таргетинг индивидуально, включая возможность включать/отключать на отдельных местах размещения функции Adsense.

  6. 0
    год назад

    Добрый день. Подскажите, пожалуйста, вы лили на интсалы через DBM Google? Какие там показатели по сравнению с TM, FB, adwords. Где можно найти справку на русском языке?((( Спасибо) 

    • 0
      Павел Баранов
      год назад

      Добрый день, Павел!


      1. Да, мы работаем с инсталлами через DoubleClick Bid Manager. Если вы спрашиваете про CPI, то результат схожий с Google AdWords. В целом инструмент предоставляет широкие возможности для таргетинга, что позволяет получать относительно недорогие установки при достаточно большом объеме.


      2. Справку вам откроют только после подписания контракта с DoubleClick. Платформа является коммерческим продуктом и после подписание контракта на клиента ложатся некие обязательства по NDA, поэтому информации по продукту в открытом доступе очень мало, включая и справочные материалы.
  7. 0
    год назад
    Можно ли добавить сайт в Дабл Клик как площадку если он заблокирован в AdSense?
    • 0
      Dmitry Kiforuk
      год назад

      Здравствуйте, Дмитрий. 


      В своей практике с подобной задачей не сталкивался, поэтому с полной уверенностью сказать не могу. Вероятно, блокировка в AdSense будет иметь значение.


      Обратитесь с этим вопросом в поддержку DoubleClick For Publishers. 

  8. 0
    год назад

    Поясните, пожалуйста, что нужно, чтобы подключиться к продуктам DoubleClick? Может ли небольшое агентство себе это позволить?

    • 0
      Olga
      год назад

      Здравствуйте, Ольга.
      Возможность работы с DoubleClick зависит не столько от величины агентства, сколько от бюджетов компаний, с которыми Вы работаете. Действительно, инструменты DoubleClick предназначены для средних и крупных клиентов.

      В любом случае, Вы всегда можете обратиться напрямую к менеджерам компании через форму на сайте ( https://www.doubleclickbygoogle.com/ ), они ответят на все Ваши вопросы гораздо лучше меня :)

      • 0
        Eugene Glazyrin
        год назад

        Тут вот какой вопрос, есть площадка, на которую очень хочется попасть с баннером. КМС там нет, РСЯ тоже. Баннерная реклама только через DoubleClick. Чтобы вы посоветовали, искать агентство, которое может там разместить?

        • 0
          Olga
          год назад

          В таком случае, необходим доступ в DoubleClick Bid Manager, именно через него осуществляются закупки такой рекламы. В Вашем случае лучше, скорее всего, обратиться к агентству, у которого такой доступ уже есть, например, Netpeak ;)

  9. 0
    год назад

    А DC уже доступен для показов на Украинскую аудиторию?

    • 0
      Leonid
      год назад

      Добрый день, Леонид.

      Да, с помощью DoubleClick можно размещать рекламу для украинской аудитории.

  10. 0
    год назад

    "Русскоязычная справка помогает разве что зарегистрироваться и создать первую кампанию." - А разве в DBM можно просто зарегистрироваться не гарантировав оборот в 15 млн в год?

  11. 0
    год назад

    "Кросс-платформенная атрибуция" - по-прежнему не могу понять через чьи cookie/id они это делают, разве что по email аккаунта пользователя на Android связка идёт. А если пользователь iOS и не имеет аккаунта Google, тогда система уже не поймёт, что он видел/перешёл по рекламе на мобильном устройстве, а потом вернулся на дескотпе и совершил покупку?

    • 0
      Александр Осташевский
      год назад

      Здравствуйте, Александр. Помимо способа отслеживания действий пользователя, который описали Вы, существует также другой - отслеживание с помощью UserID. Этот идентификатор назначается каждому пользователю, который выполнил регистрацию на сайте либо в приложении, необязательно с помощью аккаунта Google. Это позволяет отследить его путь на разных устройствах.
      Можно также настроить функцию объединения сеансов, которая позволит связать все действия пользователя (до совершения регистрации на сайте и присвоения ему уникального идентификатора) с UserID. Но это уже тема для отдельной статьи :)

      • 1
        Eugene Glazyrin
        год назад

        Спасибо за ответ, Евгений. Да, по UserID есть схема, но вот как раз интересно объединять сеансы до регистрации :) Статья на эту тему была бы просто шикарной, заранее благодарен за неё!

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое