Как работать с репутацией медицинского бренда в интернете — кейс Synevo

Каждая ниша услуг и товаров предполагает свои трудности коммуникации с клиентом. Медицинская тематика, пожалуй, сложнейшая. Это про боль (не самые приятные процедуры), страх (что покажут результаты анализов), трудности перевода (с медицинского на человеческий). Поэтому чаще встречаются негативные отзывы: жалобы на сервис, на то, что не объяснили, не уделили внимание, обвинение в халатности. Это не значит, что клиент не прав — это значит, что нужно уделять много внимания работе с обратной связью. И нам повезло с заказчиком услуги SERM (Search Engine Reputation Management) — команда медицинского бренда Synevo понимает и умеет общаться с людьми, но что-то пошло не так.

Яна Дехтяр, директор по маркетингу в Synevo

Справка:
Synevo входит в медицинский холдинг Medicover (Швеция). В Украине компания с 2007 года. На данный момент это свыше 280 лабораторных центров в более чем 120 городах Украины, в которых обслуживают 350 000+ клиентов в месяц. По состоянию на 2019 год сеть лабораторий делала почти 1,9 млн тестов ежемесячно.

Что такое SERM

SERM (Search Engine Reputation Management) — рост количества положительных материалов о компании, персоне, бренде в поисковой выдаче (улучшение общей тональности контента).

Важно: работа с репутацией не предполагает слепое удаление негативных отзывов. Мы разбираемся, где это нечестная борьба конкурентов, где реальная обратная связь, недопонимание между клиентом и компанией и так далее. Затем действуем в зависимости от ситуации.

SERM подразумевает активную вовлеченность бренда в комментарии и отзывы, оперативные и содержательные ответы на вопросы, реакцию как на негативные, так и позитивные отзывы.

Александр Даценко, Team Lead команды проект-менеджеров в Netpeak

Действия команды Netpeak — оценка тональности в топ-10

Оценка текущего состояния репутации нужна, чтобы выбрать ключевые связки (запросы и регионы, поисковые системы), с которых следует начинать улучшение тональности отзывов.

Подбор ключевых запросов

Чтобы не упустить важные ключевые запросы, по которым может быть негатив, мы выполняли анализ по таким фразам:

• [название бренда] в различных вариациях (сокращенное, полное, кириллицей и латиницей);
• [название бренда] + отзывы;
• [название бренда] + отзывы сотрудников;
• [имя] основателя компании или топ менеджеров.

Вариаций может быть много и чаще всего их нужно подбирать индивидуально для бренда, но самые распространенные указаны выше.

Также при подборе ключевых запросов мы обращаем внимание на поисковые подсказки и частотность фраз. Они показывают формулировки, которые люди используют чаще всего при поиске информации о бренде.

Например:

Подбор целевых регионов

Synevo — всеукраинская компания и сразу охватить все регионы, где она представлена нереально, поэтому мы начинали с анализа тональности по крупным городам. Затем отобрали приоритетные: с самым высоким уровнем негатива.

Важно: результаты поисковой выдачи по одному и тому же запросу могут сильно отличаться в зависимости от местонахождения пользователя. И результаты разнятся не только по городам, но и по районам в пределах одного города.

Мы зафиксировали координаты приоритетных городов, по которым ежемесячно будем снимать тональность по всем целевым запросам. Это помогает точнее отслеживать прогресс изменения выдачи и результаты, а также дает возможность проверить выдачу заказчиком самостоятельно.

Пример фиксации координат

При проверке тональности с использованием конкретных координат, мы используем отладчик браузера и задаем их вручную. Несмотря на большое количество бесплатных расширений для смены таргетирования по геопозиции в Google, мы используем ручную проверку. Практика показывает, это дает более точные данные.

Определение тональности для страниц в топ-10

Для указания тональности каждой площадки используются такие цветовые обозначения:

• зеленый — преобладают позитивные отзывы и среди последних (которые находятся на первой странице отзовика) отсутствуют негативные;
• красный — преобладают негативные отзывы или среди свежих отзывов есть много негативных;
• желтый — отзывов нет, либо они нейтральные, либо на странице в одинаковой пропорции и негативные, и позитивные отзывы.

Тональность каждой страницы в топ-10 определяется вручную. При этом универсального правила для обозначения тональности не существует, все равно при оценке присутствует доля субъективности. Например, мы учитываем не только общий рейтинг страницы (если он есть), но и смотрим на тональность последних отзывов. Если общий рейтинг страницы хороший, но при этом свежие отзывы негативные —  страницу нельзя маркировать зелёным цветом.

Пример определения тональности для страниц в топ-10

В результате анализа по различным фразам и шести регионам (+ещё одна вариация по одному из ключевых регионов), выбрали 10 приоритетных связок. Это: [бренд] отзывы+поисковая система+регион.

От редакции — к сожалению, мы не можем рассказать детальнее (это под NDA).

Формирование SERM стратегии

Итак, мы обозначили приоритетность связок и отдельных площадок, а также описали методы и направления, которые будем использовать для оптимизации тональности.

Работа с площадками-отзовиками

Наиболее приоритетными мы выделили площадки с отзывами. Среди них было большое количество трастовых, которые прочно закрепились в топе. Мы решили, что для таких сайтов лучше менять тональность внутри, чем пессимизировать внешне.

Удаление отзывов, которые нарушают правила сайта с отзывами

На каждой площадке с отзывами есть раздел с правилами публикации.

Что мы сделали:

1. Тщательно изучили такие правила на каждой площадке.
2. С учетом правил, составили список отзывов с указанием конкретной причины для удаления каждого из них.
3. Отправили готовые списки модераторам каждой площадки.

В большинстве случаев, отзывы удалили. Иногда нарушение было не  однозначным и некоторые отзывы остались.

Работа с собственной площадкой-отзовиком

У Synevo есть площадка для публикации отзывов о компании.  Это позволяет сконцентрировать обращения пользователей в одном месте и полностью контролировать их тональность. Также отзовик помогает привлекать лояльных к компании пользователей, которые «закрывают» негатив позитивными комментариями.

Это более эффективный подход, чем наличие отдельной страницы с отзывами.  В чем плюс собственного сайта с отзывами:

Недостаток: необходимость затрат на постоянную поддержку и минимальную оптимизацию сайта.

В данном случае, у платформы, на которой реализован сайт с отзывами настолько базовый функционал, что управлять им с точки зрения SEO практически невозможно.

Как оптимизировали сайт

1. По нашим рекомендациям команда Synevo провела базовую оптимизацию площадки (на сколько это позволяла сделать платформа): оптимизировали заголовки, внешний вид блоков, упростили процесс публикации отзывов для пользователей.
2. Запустили контекстную рекламу для данной площадки. Конкуренции в контексте по таким запросам обычно нет, поэтому больших бюджетов не понадобилось.

Продвижение в топ-10 статей с положительной и нейтральной тональностью

Поднимать в топ выдачи можно как существующие в сети материалы, так и новые публикации. Что делаем в первом случае:

1. По целевым связкам проводим анализ топа 11-20 — находим статьи с положительным или нейтральным содержанием.
2. На такие статьи наращиваем внешние ссылки с релевантными анкорами (содержащими наши целевые фразы).

Продвижение имеющихся статей намного дешевле, чем написание новых. Но при этом менее эффективное. Иногда существующий контент слабо заточен под целевые запросы, из-за чего на его продвижение в топ-10 требуется больше времени, затрат и усилий.

О том, как продвигать публикации (статьи, заметки, отзывы и так далее), можно почитать в статье о продвижении сайтов под Амазон и в кейсе о сотрудничестве Netpeak и informburo.kz.

Размещение статьи на Википедии

Создание корпоративной страницы на Википедии позволяет получить качественную внешнюю ссылку из авторитетного источника и дополнительную позицию в топ-10.

Сделать это непросто даже таким крупным брендам, как Synevo. Мы подготовились:

1. Составили детальное техническое задание с учетом всех требований.
2. Проверили и откорректировали статью.
3. Собрали список авторитетных источников, ссылающихся на Synevo. Указали их в примечаниях.

После публикации попали в список на удаление. Понадобилось внести дополнительные правки и добавить больше авторитетных источников.

В результате — статья на Википедии и ранжируется по части наших целевых запросов.

Оптимизация аккаунта в Google Business Profile

Google Business Profile — инструмент для размещения информации о компании в поисковой системе Google и на Google Maps. Необходим для того, чтобы клиенты могли оперативно узнать контактную информацию и месторасположение интересующего их бизнеса, а также найти адрес офлайн-точки и проложить к ней маршрут на карте.

Какие возможности дает Google Business Profile

1. Работать над репутацией компании с помощью оценок и отзывов клиентов.
2. Информировать пользователей о ценах, времени работы, событиях и новостях лаборатории.
3. Следить за отзывами о филиалах и быстро реагировать на них.

Что сделали

1. Подготовили рекомендации по оптимизации карточек филиалов: актуализировать контактные данные, информацию об услугах и атрибутах.
2. Отреагировали на все неотвеченные вопросы и отзывы пользователей.
3. Собрали отзывы, нарушающие правила публикации на Google Business Profile и отправили их на удаление.

Оптимизация YouTube-канала

В результатах выдачи все чаще появляются блоки с видеороликами YouTube, поэтому очень важно следить за их тональностью. Создание своих качественных брендовых видео роликов позволит увеличить лояльность пользователей и узнаваемость бренда, пессимизировать видеоролики с негативом.

Мы подготовили идеи и темы для новых видеороликов, рекомендации, по которым команда Synevo провела оптимизацию Youtube канала компании:

• добавили описание для канала;
• оптимизировали заголовки и описания видеороликов;
• добавили теги;
• добавили миниатюры к видеороликам;
• начали использовать плейлисты для структуризации канала.

ORM процессы на стороне Synevo

ORM (Online Reputation Management) — важнейшая составляющая стратегии и только при взаимодействии SERM и ORM можно добиться хороших результатов. Ведь все описанные методы малоэффективны без качественной работы с онлайн-репутацией со стороны Synevo.

Как налажены процессы по ORM в сети лабораторий?

По словам Яны Дехтяр, директора по маркетингу, в Synevo существует два уровня Online Reputation Management — стратегический и операционный. Отдел маркетинга определяет долгосрочные цели, которые планирует достичь компания, а отдел клиентского сервиса обеспечивает мониторинг и реакцию на отзывы.

Отслеживание новых отзывов в сети

Ежедневно менеджеры Synevo отслеживают появление новых упоминаний о бренде с помощью YouScan. Благодаря этому они оперативно реагируют на любые информационные всплески о бренде в сети и мониторят общую динамику тональности репутации. 

Важно: в компании используют дополнительно инструменты отзывов: Copiny (платформа для отзывов), Survio (опросник), email и Viber для измерения индекса потребительской лояльности и обратной связи от клиентов.

Ответы на отзывы

Для компании очень важно изучать и давать обратную связь на отзывы клиентов для того, чтобы:

• разобраться с сутью претензии;
• вынести из жалоб пользователей рациональные рекомендации о том, как улучшить работу компании;
• снять негатив и получить в итоге нейтральный или положительный отзыв о компании;
• показать пользователям, которые ищут информацию о Synevo, что компания открыта к общению и заботится о клиентах.

До начала сотрудничества с нами, менеджеры Synevo уже обрабатывали негативные отзывы и давали фидбек. Чтобы помочь команде еще более эффективно реагировать на негативные отзывы,  мы подготовили подробный мануал, который включал в себя такую информацию: 

• виды негативных отзывов;
• ошибки при реагировании на негативные отзывы;
• алгоритм работы с негативными отзывами;
• как распознать покупной отзыв;
• решение ситуации, если вина лежит на стороне компании;
• дополнительные рекомендации по работе с негативными отзывами.

За позитивные отзывы всегда благодарим. С негативными работаем в зависимости от того, насколько отзыв конкретный. Если это просто мнение, основанное на слухах или личный опыт, но очень давний и некритичный — не реагируем. На конкретные и персонифицированные отзывы реагируем оперативно, запрашиваем детали заказа, проводим внутреннюю проверку и даем обратную связь клиенту.

Бывают случаи, когда фидбек об услуге относится вовсе не к Synevo. В силу популярности бренда, сюда стекаются отзывы со всего рынка.

Как стимулировать пользователей оставлять новые отзывы?

Для появления положительных отзывов необходимо корректно мотивировать людей делиться своим опытом. Сделать это очень сложно. Особенно в медицинской тематике, о которой, исходя из общепринятых социальных норм, не принято говорить.

Мы подготовили мануал с подробным описанием того, как мотивировать клиентов, корпоративных клиентов оставлять отзывы, а персонал запрашивать обратную связь. Естественно, что мануал никому не поможет, пока не будут выполняться описанные в нем действия. Кроме того, пока эти действия должны подкрепляться работой с лояльностью клиентов.

Работа с лояльностью — забота о клиентах в Synevo

Изначально идея с пластырями больше ориентировалась на детей, но потом оказалось, что взрослые от этого тоже в восторге. Как и от пастилы — наверняка вам приходилось сдавать анализы натощак: и так пришлось встать рано, собраться, не есть, сдать кровь и потом ехать на работу. Здорово, когда кто-то подсластит эту пилюлю.

Понять боль клиента и помочь ему — ключевой фактор формирования доверия к бренду. Например, очень часто в лаборатории обращаются родители маленьких детей. И это всегда трудно: мамам, папам, бабушкам и дедушкам успокоить ребенка (до и после), выдержать, когда малышу страшно, больно. Кроме того, не все родители знают, как себя вести: говорить, что укол это не больно; стыдить (прекрати, на тебя все смотрят); обещать все игрушки мира взамен на поход к доктору без истерик и так далее.

В Synevo придумали, как помочь родителям и детям и создали специальный набор — игру в сдачу анализов. Можно приобрести пакет с комплексом анализов и получить такой набор в подарок. Что в нем: 

• ручка-шприц;
• цветной пластырь с героями «Synevo» (персонажи — славные роботы Рошик, Сатоши, Уря и Кобасик);
• полезные сладости «Равлик Боб»;
• браслет-жгут;
• дезинфицирующая салфетка;
• цветной магнитик с героями «Synevo»;
• медицинские перчатки;
• защитная маска;
• раскраска с героями «Synevo»;
• направление на анализы «Synevo»;
• блокнот для заметок;
• пробирки с крышечками (5 мл);
• игра с наклейками;
• журнал «Будь Здорова!»;
• инструкция «Как играть».

Под услугу и наборчик сделан лендинг, на котором родители найдут подсказки: как сделать поход к доктору комфортным и безопасным для ребенка, донести до малыша ценность регулярного осмотра и необходимость следить за своим здоровьем.

Шаги в инструкции-мануале на сайте  — рекомендации детских психологов.

Кроме того, компания регулярно проводит бесплатные обучающие мероприятия, ликбезы на актуальные темы. Для этого открыто отдельное подразделение — Synevo Hub.

Курсы и лекции, вебинары  — это не просто тренд, это необходимость для медицинского бренда, возможность наладить контакт со своими клиентами, продемонстрировать экспертность, установить доверительные отношения с людьми.

Для работы с лояльностью используются все возможные каналы связи. Например, по email.

Результаты анализов клиентов хранятся в специальном сервисе и он автоматически рассылает пациентам выгодные предложения по обследованиям, сдаче анализов.

Даже клиентам, знакомым с маркетинговыми приемами и стратегиями, приятно, когда о них вспоминают не только на Чёрную пятницу, когда почтовый ящик и смс забиты однотипными уведомлениями о скидках.

Забота о клиентах дает свои плоды и положительные отзывы.

Под каждый бизнес и услугу нужны свои шаги по работе с лояльностью клиентов. Общее для всех — грамотная оптимизация сайта, чтобы пользователи нашли ваш ресурс.

Результаты

Ключевые фразы по шести регионам (+ещё одна вариация по одному из ключевых регионов): [бренд] отзывы+поисковая система+регион. Напомним, мы не можем рассказать детальнее (это под NDA).

Связка № 1

Связка №2

Связка №3

Связка №4

Связка №5

Связка №6

Связка №7

Такие динамические результаты — пример того, что дает слаженная работа и двустороннее взаимодействие команды Synevo и команды Netpeak. Да, результат не 100%, но нужно понимать, что SERM — это длительный и систематический процесс, который требует не только поддержки со стороны агентства, усилий со стороны заказчика, но и времени.

Отзывы о сотрудничестве:

Яна Дехтяр, директор по маркетингу в Synevo

Александр Даценко, Team Lead команды проект-менеджеров в Netpeak