Як працювати з репутацією медичного бренду в інтернеті — кейс Synevo

Кожна ніша послуг та товарів передбачає свої проблеми комунікації з клієнтом. Медична тематика, мабуть, найскладніша. Це про біль (не найприємніші процедури), страх (що покажуть результати аналізів), труднощі перекладу (з медичного на людський). Тому частіше зустрічаються негативні відгуки: скарги на сервіс, на те, що не пояснили, не приділили уваги, звинувачення в недбалості. Це не означає, що клієнт не має рації — це означає, що потрібно приділяти багато уваги роботі зі зворотним зв’язком. І нам пощастило із замовником послуги SERM (Search Engine Reputation Management) — команда медичного бренду Synevo розуміє та вміє спілкуватися з людьми, але щось пішло не так.

Яна Дегтяр, директор із маркетингу Synevo

Довідка: Synevo входить до медичного холдингу Medicover (Швеція). В Україні компанія від 2007 року. На цей час це понад 280 лабораторних центрів у більш як 120 містах України, у яких обслуговують 350 000 клієнтів на місяць. Станом на 2019 рік мережа лабораторій робила майже 1,9 млн тестів щомісяця.

Що таке SERM

SERM (Search Engine Reputation Management) — зростання кількості позитивних матеріалів про компанію, персону, бренд у пошуковій видачі (покращення загальної тональності контенту).

Важливо: робота з репутацією не передбачає сліпе видалення негативних відгуків. Ми розуміємо, де це нечесна боротьба конкурентів, де реальний зворотний зв’язок, непорозуміння між клієнтом та компанією тощо. Потім діємо залежно від ситуації.

SERM — це про активну залученість бренду в коментарі та відгуки, оперативні та змістовні відповіді на питання, реакцію, як на негативні, так і на позитивні відгуки.

Олександр Даценко, Team Lead команди проєкт-менеджерів у Netpeak

Дії команди Netpeak — аналіз тональності в топ-10

Оцінювання поточного стану репутації потрібна, щоб вибрати ключові зв’язки (запити та регіони, пошукові системи), з яких варто починати покращення тональності відгуків.

Добір ключових запитів

Щоб не проґавити важливі ключові запити, за якими може бути негатив, ми виконували аналіз за такими фразами:

• [назва бренду] у різних варіаціях (скорочене, повне, кирилицею та латиницею);
• [назва бренду] + відгуки;
• [назва бренду] + відгуки співробітників;
• [ім’я] засновника компанії чи топменеджерів.

Варіацій може бути багато й найчастіше їх потрібно підбирати індивідуально для бренду, але найпоширеніші вказані вище.

Також при підборі ключових запитів ми звертаємо увагу на пошукові підказки та частотність фраз. Вони показують формулювання, які люди використовують найчастіше під час пошуку інформації про бренд.

Наприклад:

Підбір цільових регіонів

Synevo — всеукраїнська компанія і відразу охопити всі регіони, де вона представлена, ​​нереально, тому ми розпочинали аналіз тональності з великих міст. Потім відібрали пріоритетні: із найвищим рівнем негативу.

Важливо: результати пошукової видачі за тим самим запитом можуть сильно відрізнятися залежно від місцеперебування користувача. І результати відрізняються не лише по містах, а й по районах у межах одного міста.

Ми зафіксували координати пріоритетних міст, за якими щомісяця зніматимемо тональність за всіма цільовими запитами. Це допомагає точніше відстежувати прогрес зміни видачі та її результати, а також дає можливість перевірити видачу замовником самостійно.

Приклад фіксації координат

Під час перевірки тональності з використанням конкретних координат ми використовуємо відладник браузера та задаємо їх вручну. Практика показує, що це дає більш точні дані, аніж використання безкоштовних розширень для зміни таргетування геопозиції в Google.

Визначення тональності для сторінок у топ-10

Для позначення тональності кожного майданчика використовуємо таке кольорове маркування:

• зелений — переважають позитивні відгуки й серед останніх (які знаходяться на першій сторінці сайту-відгуку) відсутні негативні;
• червоний — переважають негативні відгуки або серед свіжих відгуків є багато негативних;
• жовтий — немає відгуків, або вони нейтральні, або на сторінці в однаковій пропорції і негативні, і позитивні відгуки.

Тональність кожної сторінки в першій десятці визначається вручну. Водночас універсального правила для позначення тональності не існує, однак при оцінці присутня частка суб’єктивності. Наприклад, ми враховуємо не лише загальний рейтинг сторінки (якщо він є), а й дивимося на тональність останніх відгуків. Якщо загальний рейтинг сторінки хороший, але свіжі відгуки негативні — сторінку не можна маркувати зеленим кольором.

Приклад визначення тональності для сторінок у першій десятці

У результаті аналізу за різними фразами та шістьма регіонами (+ще одна варіація по одному з ключових регіонів), вибрали 10 пріоритетних зв’язок. Це: [бренд] відгуки+пошукова система+регіон.

На жаль, ми не можемо розповісти докладніше (це під NDA).

Формування SERM стратегії

Отже, ми окреслили пріоритетність зв’язок та окремих майданчиків, а також описали методи та напрямки, які використовуватимемо для оптимізації тональності.

Робота з майданчиками-відгуками

Найбільший пріоритет ми дали майданчикам із відгуками. Серед них була велика кількість трастових, які міцно закріпилися в топі. Ми вирішили, що для таких сайтів краще змінювати тональність усередині, ніж песимізувати зовні.

Видалення відгуків, які порушують правила сайту з відгуками

На кожному майданчику з відгуками є розділ із правилами публікації.

Що ми зробили:

1. Ретельно вивчили такі правила на кожному майданчику.
2. З урахуванням правил, склали список відгуків із зазначенням конкретної причини видалення кожного з них.
3. Надіслали готові списки модераторам кожного майданчика.

У більшості випадків відгуки видалили. Іноді порушення було неоднозначним і деякі відгуки залишилися.

Робота з власним майданчиком для відгуків

У Synevo є майданчик для публікації відгуків про компанію. Це дозволяє сконцентрувати звернення користувачів в одному місці та повністю контролювати їхню тональність. Також майданчик допомагає залучати лояльних до компанії користувачів, які «закривають» негатив позитивними коментарями.

Це ефективніший підхід, ніж наявність окремої сторінки з відгуками. У чому плюс власного сайту:

Недолік: необхідність витрат на постійну підтримку та мінімальну оптимізацію сайту.

У цьому випадку платформа, на якій реалізовано сайт із відгуками мала настільки базовий функціонал, що керувати ним із погляду SEO було практично неможливо.

Як оптимізували сайт

1. За нашими рекомендаціями команда Synevo провела базову оптимізацію майданчика (наскільки це дозволяла зробити платформа): оптимізували заголовки, зовнішній вигляд блоків, спростили процес публікації відгуків для користувачів.
2. Запустили контекстну рекламу для цього майданчика. Конкуренції в контексті таких запитів зазвичай немає, тому великих бюджетів не знадобилося.

Просування в топ-10 статей із позитивною та нейтральною тональністю

Підіймати в топ видачі можна як матеріали, що існують у мережі, так і нові публікації. Що робимо в першому випадку:

1. За цільовими зв’язками проводимо аналіз топу 11–20 — знаходимо статті з позитивним чи нейтральним змістом.
2. На такі статті нарощуємо зовнішні посилання з релевантними анкорами (що містять цільові фрази).

Просування статей набагато дешевше, ніж написання нових. Але при цьому менш ефективне. Іноді наявний контент слабо заточений під цільові запити, через що на його просування потрібно більше часу, витрат та зусиль.

Про те, як просувати публікації (статті, нотатки, відгуки тощо), можна почитати в статті про просування сайтів під Амазон і в кейсі про співпрацю Netpeak і informburo.kz.

Розміщення статті на Вікіпедії

Створення корпоративної сторінки на Вікіпедії дозволяє отримати якісне зовнішнє посилання з авторитетного джерела та додаткову позицію у видачі.

Зробити це непросто навіть великим брендам, як Synevo. Ми підготувалися:

1. Склали детальне технічне завдання з урахуванням усіх вимог.
2. Перевірили та відкорегували статтю.
3. Зібрали список авторитетних джерел, що посилаються на Synevo. Вказали їх у примітках.

Після публікації потрапили до списку на видалення. Потрібно було внести додаткові правки та додати більше авторитетних джерел.

У результаті отримали статтю у Вікіпедії, яка ранжується щодо наших цільових запитів.

Оптимізація облікового запису в Google Business Profile

Google Business Profile — інструмент для розміщення інформації про компанію в пошуковій системі Google та на Google Maps. Необхідний для того, щоб клієнти могли оперативно дізнатися контактну інформацію і місце розташування бізнесу, що їх цікавить, а також знайти адресу офлайн-точки і прокласти до неї маршрут на карті.

Які можливості дає Google Business Profile?

1. Працювати над репутацією компанії за допомогою оцінок та відгуків клієнтів.
2. Інформувати користувачів про ціни, час роботи, події та новини лабораторії.
3. Слідкувати за відгуками про філії та швидко реагувати на них.

Що зробили?

1. Підготували рекомендації щодо оптимізації карток філій: актуалізувати контактні дані, інформацію про послуги та атрибути.
2. Відреагували на всі запитання та відгуки користувачів.
3. Зібрали відгуки, що порушують правила публікації на Google Business Profile та відправили їх на видалення.

Оптимізація каналу YouTube

У результатах видачі все частіше з’являються блоки з відеороликами YouTube, тому дуже важливо стежити за їхньою тональністю. Створення своїх якісних брендових відеороликів дозволить збільшити лояльність користувачів та впізнаваність бренду, песимізувати відеоролики з негативом.

Ми підготували ідеї та теми для нових відеороликів, рекомендації, за якими команда Synevo провела оптимізацію Youtube каналу компанії:

• додали опис для каналу;
• оптимізували заголовки та описи відеороликів;
• додали теги;
• додали мініатюри до відеороликів;
• почали використовувати плейлисти для структуризації каналу.

ORM процеси на стороні Synevo

ORM (керування онлайн-репутацією) — найважливіша складова стратегії та тільки при взаємодії SERM і ORM можна досягти хороших результатів. Адже всі описані методи є малоефективними без якісної роботи з онлайн-репутацією з боку Synevo.

Як налагоджено процеси ORM у мережі лабораторій?

За словами Яни Дехтяр, директорки з маркетингу, у Synevo існує два рівні Online Reputation Management — стратегічний та операційний. Відділ маркетингу визначає довгострокові цілі, яких планує досягти компанія, а відділ клієнтського сервісу забезпечує моніторинг та реакцію на відгуки.

Відстеження нових відгуків у мережі

Щодня менеджери Synevo відстежують появу нових згадок про бренд за допомогою YouScan. Завдяки цьому вони оперативно реагують на будь-які інформаційні сплески про бренд у мережі та моніторять загальну динаміку тональності репутації.

Важливо: у компанії використовують додаткові інструменти для збору відгуків: Survio (опитувач), email та Viber для вимірювання індексу споживчої лояльності та зворотного зв’язку від клієнтів.

Відповіді на відгуки

Для компанії дуже важливо вивчати та давати зворотний зв’язок на відгуки клієнтів для того, щоб:

• розібратися із суттю претензії;
• винести зі скарг користувачів раціональні рекомендації про те, як покращити роботу компанії;
• зняти негатив та отримати в результаті нейтральний або позитивний відгук про компанію;
• показати користувачам, які шукають інформацію про Synevo, що компанія відкрита до спілкування та піклується про клієнтів.

До початку співпраці з нами менеджери Synevo вже обробляли негативні відгуки та давали фідбек. Щоб допомогти команді ще ефективніше реагувати на негативні відгуки, ми підготували докладний мануал, який включав таку інформацію:

• види негативних відгуків;
• помилки під час реагування на негативні відгуки;
• алгоритм роботи із негативними відгуками;
• як розпізнати покупний відгук;
• вирішення ситуації, якщо вина лежить за компанії;
• додаткові рекомендації щодо роботи з негативними відгуками.

За позитивні відгуки завжди дякуємо. З негативними працюємо залежно від того, наскільки відгук конкретний. Якщо це просто думка, що ґрунтується на чутках чи особистий досвід, але дуже давній і некритичний — не реагуємо. На конкретні та персоніфіковані відгуки реагуємо оперативно, запитуємо деталі замовлення, проводимо внутрішню перевірку та надаємо зворотний зв’язок клієнту.

Трапляються випадки, коли фідбек про послугу відноситься зовсім не до Synevo. З огляду на популярність бренду, сюди стікаються відгуки з усього ринку.

Як стимулювати користувачів залишати нові відгуки?

Для появи позитивних відгуків потрібно коректно мотивувати людей ділитися власним досвідом. Зробити це дуже важко. Особливо в медичній тематиці, про яку, виходячи із загальноприйнятих соціальних норм, не заведено говорити.

Ми підготували мануал із докладним описом того, як мотивувати клієнтів, корпоративних клієнтів залишати відгуки, а персонал запитувати зворотний зв’язок. Природно, що мануал нікому не допоможе, доки не виконуватимуться описані в ньому дії. Крім того, поки ці дії повинні підкріплюватися роботою з лояльністю клієнтів.

Робота з лояльністю — турбота про клієнтів у Synevo

Спочатку ідея із пластирами більше орієнтувалася на дітей, але потім виявилося, що дорослі від цього теж у захваті. Як і від пастили. Напевно, вам доводилося здавати аналізи натще: і так довелося встати рано, зібратися, не їсти, здати кров і потім їхати на роботу. Приємно, коли хтось підсолодить цю пігулку.

Зрозуміти біль клієнта та допомогти йому — ключовий фактор формування довіри до бренду. Наприклад, дуже часто до лабораторії звертаються батьки маленьких дітей. І це завжди важко: мамам, татам, бабусям та дідусям заспокоїти дитину (до й після), витримати, коли малюкові страшно, боляче. Крім того, не всі батьки знають, як поводитися: говорити, що укол це не боляче; соромитись (припини, на тебе всі дивляться); обіцяти всі іграшки світу замість походу до лікаря без істерик і так далі.

У Synevo придумали, як допомогти батькам та дітям та створили спеціальний набір — гру в здачу аналізів. Можна придбати пакет із комплексом аналізів та отримати такий набір у подарунок. Що в ньому:

• ручка-шприц;
• кольоровий пластир із героями «Synevo» (персонажі — славні роботи Рошик, Сатоші, Уря та Кобасик);
• корисні солодощі «Равлик Боб»;
• браслет-джгут;
• дезінфекційна серветка;
• кольоровий магнітик із героями «Synevo»;
• медичні рукавички;
• захисна маска;
• розмальовка із героями «Synevo»;
• направлення на аналізи «Synevo»;
• блокнот для нотаток;
• пробірки з кришечками (5 мл);
• гра з наклейками;
• журнал «Будь Здорова!»;
• інструкція «Як грати».

Під послугу та набір зроблено лендінг, на якому батьки знайдуть підказки: як зробити похід до лікаря комфортним та безпечним для дитини, донести до малюка цінність регулярного огляду та необхідність стежити за своїм здоров’ям.

Кроки в інструкції-мануалі на сайті — рекомендації дитячих психологів.

Крім того, компанія регулярно проводить безкоштовні навчальні заходи на актуальні теми. Для цього відкрито окремий підрозділ — Synevo Hub.

Курси та лекції, вебінари — це не просто тренд, це необхідність для медичного бренду, можливість налагодити контакт зі своїми клієнтами, продемонструвати експертність, встановити довірчі стосунки з людьми.

Для роботи з лояльністю використовуються всі можливі канали зв’язку. Наприклад, по email.

Результати аналізів клієнтів зберігаються в спеціальному сервісі та він автоматично розсилає пацієнтам вигідні пропозиції щодо обстежень, здачі аналізів.

Навіть клієнтам, знайомим із маркетинговими прийомами та стратегіями, приємно, коли про них згадують не лише на Чорну п’ятницю, коли поштова скринька та смс забиті однотипними повідомленнями про знижки.

Турбота про клієнтів дає свої плоди та позитивні відгуки.

Під кожен бізнес та послугу потрібні свої кроки щодо роботи з лояльністю клієнтів. Спільне для всіх — грамотна оптимізація сайту, щоб користувачі знайшли ваш ресурс.

Результати

Ключові фрази по шести регіонах (ще одна варіація по одному з ключових регіонів): [бренд] відгуки+пошукова система+регіон. Нагадаємо, ми не можемо розповісти докладніше (це під NDA).

Зв’язка № 1

Зв’язка № 2

Зв’язка № 3

Зв’язка № 4

Зв’язка № 5

Зв’язка № 6

Зв’язка № 7

Такі динамічні результати — приклад того, що дає злагоджена робота та двостороння взаємодія команди Synevo та Netpeak. Так, результат не 100%, але треба розуміти, що SERM — це тривалий і систематичний процес, який вимагає не тільки підтримки з боку агентства, зусиль із боку замовника, але й часу.

Відгуки про співпрацю:

Яна Дегтяр, директор із маркетингу Synevo

Олександр Даценко, Team Lead команди проєкт-менеджерів у Netpeak