Если печатные СМИ не перейдут в онлайн-формат, то почти наверняка исчезнут. Впрочем, если сайт журнала/новостной портал/онлайн-издание не понравится поисковикам, пользователи его не увидят. Как угодить роботам поисковых систем и сохранить интерес читателей, рассказываем на примере сотрудничества с казахстанским порталом informburo.kz.
Команда проекта: Богдан Бородин, Виктор Гринвальд, Екатерина Корепанова.
Проект: informburo.kz — мультимедийный информационно-аналитический портал.
Период продвижения: с апреля 2015 по текущее время.
Услуга: SEO для СМИ.
Регион: Казахстан.
Особенности проекта
До нашего сотрудничества у клиента было печатное издание со своим сайтом www.megapolis.kz. Но со временем руководство приняло решение сделать ребрендинг: качественно улучшить подачу информации, привлечь аудиторию, которой интересна не только событийная журналистика, но и аналитика. Около 2000 материалов (на момент переноса, они приносили трафик) со старого сайта www.megapolis.kz легли в основу нового ресурса. Это тексты с хорошими поведенческими характеристиками (большое количество просмотров, дочитывания статей, лайков и шеров).
Цели продвижения
- Увеличить количество постоянных уникальных пользователей.
- Увеличить поток целевого органического трафика.
- Добиться большей вовлеченности аудитории.
Глобальная цель клиента — укрепить свои позиции в нише с другими лидерами информационного рынка.
Как подготовили сайт к запуску?
Обычно перед запуском подобного проекта необходимо сделать
- Настроили системы веб-аналитики: Google Analytics, Google Tag Manager для отслеживания посещений и действий пользователей на сайте.
- Чтобы понимать и отслеживать уровень вовлеченности и интереса аудитории к материалам, мы настроили отслеживание нескольких дополнительных метрик. В частности:
- отслеживание кликов по различным блокам на сайте — так можно понять, в каких блоках стоит размещать приоритетные материалы, которые должны охватить максимальный процент аудитории;
- отслеживание пользователей, которые провели на сайте больше N минут (определяем среднее время, необходимое для прочтения того или иного материала);
- отслеживание пользователей, которые за одну сессию посмотрели N материалов (определяем уровень вовлеченности аудитории и эффективности блоков перелинковки, по типу «также читайте»);
- для каждой страницы материала настроили отслеживание дочитываемости и проведенного на странице времени. Здесь результаты разбиваются на группы по интервалам, например дочитываемость измеряется в % доскролла (долистывания) страницы (0-20% 20-50% 50-90% 90-100%). 100% — это пользователи, которые доскроллили до конца страницы.
- настроили отслеживание по авторам материалов. Аналогично отслеживанию дочитываемости материала, создали специальный отчет, который помогает определить, публикации какого автора вызывают наибольший интерес у аудитории:
- Нашли ошибки в работе функционала сайта и составили рекомендации, как их быстро устранить.
- Дали базовые рекомендации по юзабилити. Объяснили специалистам клиента, как в кратчайшие сроки улучшить функционал и некоторые элементы сайта.
- Перенесли контент и настроили 301 редиректы (перенаправления) с megapolis.kz.
- Проанализировали материалы сайта https://megapolis.kz и отобрали наиболее качественные страницы. Качество определяли по количеству посещений страниц из органического поиска и по хорошим поведенческим показателям.
- Проанализировали основных тематических конкурентов в поиске. Как строилась наша работа:
- анализ динамики наращивания и источников обратных ссылок конкурентов;
- анализ контента конкурентов: как часто публикуют материалы, как быстро они появляются в поиске, объем материалов, качество (рерайт, оригинальные материалы, плагиат);
- анализ социальной активности: в каких соцсетях представлены конкуренты, какой контент они там публикуют и как часто; какой тип контента используют для работы с аудиторией;
- на основании анализа конкурентов составили стратегию наращивания обратных ссылок на сайт. То есть, поняли, как сделать так, чтобы пользователи ставили активные ссылки на informburo.kz.
Что сделали, чтобы улучшить показатели после выхода в паблик
Нельзя так просто взять и запустить сайт. Следующий этап — полный технический аудит. Что это значит: мы проверили, насколько быстро загружается сайт, как функционирует мобильная версия, насколько понятны URL страниц (и роботам, и читателям). Более подробно:
- Закрыли от индексации бесполезные с точки зрения поиска страницы.
- Настроили 301 редиректы (перенаправления) — чтобы избавиться от бесполезных дублей страниц.
- Cформировали ручные и шаблонные метаданные:
- сформировали ручные
теги (title, h1) и метатеги (description, keywords) на основании поисковых запросов пользователей и анализа конкурентов. Прописали их для наиболее приоритетных (частотных) страниц тегов и страниц разделов. Например:
Страница тега «Новости Астаны»
Страница тега «Спорт»
- подготовили шаблоны формирования тегов (title, h1) и метатегов (description, keywords) для страниц материалов и менее приоритетных тегов.
- Оптимизировали скорость загрузки страниц.
- Оптимизировали шаблоны формирования URL: при прочих равных, поисковые системы выше ранжируют страницы с ЧПУ (человекопонятными URL). Необходимо, чтобы у URL была логичная структура.
Не надо так
Вот как надо
Оптимизировали страницы пагинации. - Также мы оптимизировали и расширили структуру:
-
за счет расширения рубрикатора и базы страниц тегов создали детальную mindmap расширенной структуры сайта на основе семантики и анализа конкурентов. Mindmap — графическая структура сайта, которая реализуется в виде древовидной схемы.
Пример mindmap рубрикатора
Оптимизировали и расширили базу страниц тегов. А именно: проанализировали список всех созданных страниц тегов и по итогу составили список некачественных, бесполезных для продвижения/пользователей страниц тегов, удалили их.
Расширили базу тегов на основании собранных ключевых фраз и составили список рекомендаций по работе с тегами. В частности:
- как создавать и добавлять новые теги;
- как формировать название тегов;
- как корректно подбирать теги для материалов.
Научили редакцию делать тексты SEO-friendly
Ещё один важный этап сотрудничества — организация работы с редакцией (встречи, мануалы по работе с инфоповодами, с тегами, метаданными и так далее). Мы провели курс лекций и контрольных тестов для закрепления материала. Таким образом научили журналистов, редакторов, дизайнеров, верстальщиков применять базовые знания SEO.
План курса
Один из вопросов теста
Всего было 10 лекций, которые проходили в формате видеовстреч.
Подготовили дополнительные материалы и мануалы для редакции — подробные скринкасты по работе с различными сервисами по сбору семантического ядра, мануалы по поиску и работе с инфоповодами:
Отрывок из мануала по работе с инфоповодами с точки зрения поискового продвижения
По словам Александра Левина, директора по развитию informburo.kz, в конце концов от принципа работы с инфоповодами отказались, так как получалось не две, а 150 новостей на одну и ту же тему. Вывод: хорошо как генерация новых страниц входа на ту же тему и плохо для медиа.
Отрывок из мануала по подбору тегов для материала
Кроме того, передали редакции мануалы по работе с метаданными и контентом, поиску изображений и так далее.
Отрывок из мануала по работе с метаданными
Все обучающие и справочные материалы объединили в Базу знаний, чтобы сотрудники informburo.kz могли без нашей помощи создавать контент, который понравится не только читателям, но и роботам поисковых систем.
Также составили для редакции мануалы по подбору семантического ядра для материалов.
При этом регулярно контролируем выпускаемые материалы на предмет SEO-ошибок.
Пример проверки выгрузки материалов
Пример из детального анализа новости
Чтобы стало понятнее, как помогают базовые знания SEO, показываем на примере. В статью о предстоящем празднике забыли добавить упоминание текущего года. После того как год добавили в title и несколько раз в сам текст, трафик увеличился более чем в два раза:
Подключили специальные SEO-инструменты для сайтов СМИ
Когда человек забивает в строку поиска новостной запрос, кроме сайтов СМИ в выдаче ему показываются специальные блоки, в которые могут попадать актуальные страницы новостей различных изданий. Для онлайн СМИ это один из способов получить реферальный трафик. Поэтому мы составили список рекомендаций по попаданию в агрегаторы новостей вроде Google News.
Из других инструментов, которые необходимы для продвижения СМИ в интернете:
- подробно объяснили особенности работы с социальными сетями для СМИ;
Другие работы над проектом
Как правило, часть успешной стратегии любого кейса — не фишки и нестандартные решения, а уйма рутинных задач. В частности, наши специалисты:
-
сопроводили переезд сайта на HTTPS (поисковики лучше ранжируют сайты с защищенным https-протоколом); - разработали технические задания для специалистов клиента по доработке админки сайта. ТЗ помогает искать/исправлять ошибки в материалах без привлечения разработчиков. Например:
- быстро удалять некачественные страницы тегов;
- объединять страницы тегов, которые похожи по смыслу;
- быстро находить ту или иную страницу тега в общем списке.
Чтобы трафик сайта не падал из-за активности конкурентов, проводили очень много повторяющихся работ:
- наращивали обратные ссылки на сайт из разных источников;
- постоянно собирали аналитические данные, например, насколько быстро материалы попадают в поисковые системы;
- мониторили и исправляли технические ошибки на сайте;
- изучали и сравнивали, насколько эффективны различные подключаемые сервисы и технологии, чтобы отказываться от тех, которые не приносят нужный результат.
Также мы сопроводили редизайн сайта:
До редизайна
Как теперь выглядит сайт Информбюро
Важно: редизайн был глобальным. Кроме того, изменилась структура некоторых типов URL — это отразилось на трафике:
С какими трудностями столкнулись
Когда в кейсах описано всё гладко и ровно, возникает подозрение: здесь есть подвох. Естественно, не бывает проекта с идеальными показателями за весь период продвижения.
В начале февраля 2017 года началось проседание трафика:
Также значительно снизилась скорость индексации страниц (попадания материалов в поиск) и количество сканируемых ботом страниц в день.
Проанализировав падение отдельно по каждому типу страниц, обнаружили, что больше всего потеряли трафик страницы тегов. Причем это началось ещё в декабре.
Мы провели детальный анализ, учли недавние обновлениями алгоритмов Google и решили поработать над качеством страниц тегов.
Что сделали
- Изменили шаблон формирования URL страниц тегов (ранее страницы формировались с использованием кириллицы), например:
- было https://informburo.kz/tags/алматы.html
- стало https://informburo.kz/tags/almaty.html
- Удалили все страницы тегов, у которых не было поискового спроса.
- Дополнительно оптимизировали наиболее популярные страницы тегов (изменили метатеги, разместили короткие тексты).
- Удалили все страницы тегов, у которых было низкое количество связанных с ними страниц материалов.
- Обновили мануал для редакции по простановке тегов в материалах с указанием наиболее приоритетных из них.
- Оптимизировали распределение внутреннего ссылочного веса между страницами тегов и материалов.
В итоге, сильно сократили общее количество страниц тегов (убрали все некачественные) и повысили качество и полезность оставшихся страниц.
Результаты продвижения
Трафик начал постепенно возвращаться в июне 2017 и к середине августа уже превысил значения января:
Общий трафик
Трафик по страницам тегов
Органический трафик вырос на 569%, а аудитория издания — в пять раз.
Отзыв клиента
Александр Левин, директор по развитию informburo.kz
Почему доверили свой проект Netpeak?
У компании хорошая репутация, много масштабных проектов, отличный подход к работе с клиентом.
Какой фактор, на ваш взгляд, привел к результату, описанному в кейсе?
Слаженная работа агентства и редакции. Мы с вами стараемся, по возможности, быстро реагировать на запросы и рекомендации друг друга, вносить изменения, исправлять ошибки. Важно, что агентство не просто работает, чтобы получить деньги: мы постоянно обсуждаем идеи, форматы, инструменты. И менеджеры, и специалисты агентства переживают, прежде всего, за результат.
Насколько Netpeak оправдал ваши ожидания? Что хотелось бы улучшить?
Ожидания оправданы полностью. По сложным эпизодам — или лучше опустить вопрос, или это еще одна статья о том, как вместе бороться с техническими косяками.
Отзыв проектного менеджера Netpeak
Виктор Гринвальд, Head of PM, Netpeak
Кроме инструментов SEO, существует ещё несколько важных факторов, благодаря которым нам удалось достичь таких результатов:
- синхронизация действий клиента и агентства — в течение всего периода сотрудничества мы четко и ясно определяли приоритеты и каждый со своей стороны делал всё возможное, чтобы закрыть первоочередные задачи;
- готовность клиента учиться и переучиваться: директор informburo.kz донес до всей редакции необходимость SEO-образования. И журналисты приходили на работу по субботам, чтобы слушать скайп-лекции о том, как писать статьи с учётом требований поискового продвижения;
- полное погружение клиента в проект: оперативное решение вопросов на своей стороне, постоянная обратная связь, предложения, заинтересованность в росте проекта.
Выводы
Что мы сделали благодаря активному взаимодействию с informburo.kz:
- В кратчайшие сроки подготовили к успешному запуску сайт, который был разработан без учёта SEO-рекомендаций.
- Благодаря оперативному внедрению всех технических рекомендаций сайт вышел на высокий уровень технической оптимизации. Специалисты со стороны informburo.kz убрали все ошибки, которые не любят поисковые системы и добавили фишки, чтобы точно понравиться поисковикам.
- Обучили редакцию и поставили на рельсы процесс создания правильного контента. То есть того, который ориентирован на людей, но при этом соответствует требованиям SEO: содержит ключевые фразы, корректные заголовки, структурирован определенным образом.
- Составили объемное техническое задание по изменению рубрикатора и расширили структуру тегов. Это позволило охватить больше поисковых запросов пользователей и, соответственно, привести больше целевых посетителей.
- Сопроводили перенос сайта на защищенный HTTPS протокол и редизайн сайта.
- Помогли с настройкой инструментов для СМИ: Google News и AMP-страницы.
Рост трафика
Рост количества уникальных посетителей
Рост трафика в зависимости от месяца года
По теме
Свежее
Кейс: как увеличить показы и установки приложения на 16% за две недели
Подробно о том, как мы улучшили позиции в топе и видимость в поисковой выдаче
Как легко запомнить пароли, пин-коды, телефоны и все важное
В статье поделюсь несколькими лайфхаками, которые помогут сохранить вашу память (и нервы!) и вовремя вспоминать, наконец, пин-коды банковских карт, исторические даты и другие важные вещи
Как оптимизировать конверсии для страниц приложения в App Store и Google Play
Какие поля и параметры имеют больше значения, и как выжать из них все