Расскажите о вашей задаче
Кейсы

Продвижение СМИ: рост органического трафика на 569%, аудитории — в пять раз. Кейс informburo.kz

Если печатные СМИ не перейдут в онлайн-формат, то почти наверняка исчезнут. Впрочем, если сайт журнала/новостной портал/онлайн-издание не понравится поисковикам, пользователи его не увидят. Как угодить роботам поисковых систем и сохранить интерес читателей, рассказываем на примере сотрудничества с казахстанским порталом informburo.kz.

Команда проекта: Богдан Бородин, Виктор Гринвальд, Екатерина Корепанова

Проект: informburo.kz — мультимедийный информационно-аналитический портал

Период продвижения: с апреля 2015 по текущее время

Услуга: SEO для СМИ

Регион: Казахстан

Особенности проекта

До нашего сотрудничества у клиента было печатное издание со своим сайтом www.megapolis.kz. Но со временем руководство приняло решение сделать ребрендинг: качественно улучшить подачу информации, привлечь аудиторию, которой интересна не только событийная журналистика, но и аналитика. Около 2000 материалов (на момент переноса, они приносили трафик) со старого сайта www.megapolis.kz легли в основу нового ресурса. Это тексты с хорошими поведенческими характеристиками (большое количество просмотров, дочитывания статей, лайков и шеров).

Цели продвижения

  1. Увеличить количество постоянных уникальных пользователей.
  2. Увеличить поток целевого органического трафика.
  3. Добиться большей вовлеченности аудитории.

Глобальная цель клиента — укрепить свои позиции в нише с другими лидерами информационного рынка.

Как подготовили сайт к запуску?

Обычно перед запуском подобного проекта необходимо сделать полноценную разработку сайта. Но в данном случае мы получили на 90% готовый сайт, который вот-вот должен был запуститься. Пришлось ускоренными темпами заниматься наиболее критичными задачами:

  1. Настроили системы веб-аналитики: Google Analytics, Google Tag Manager, Яндекс.Метрика для отслеживания посещений и действий пользователей на сайте.
  2. Чтобы понимать и отслеживать уровень вовлеченности и интереса аудитории к материалам, мы настроили отслеживание нескольких дополнительных метрик. В частности:
  • отслеживание кликов по различным блокам на сайте — так можно понять, в каких блоках стоит размещать приоритетные материалы, которые должны охватить максимальный процент аудитории;
  • отслеживание пользователей, которые провели на сайте больше N минут (определяем среднее время, необходимое для прочтения того или иного материала);
  • отслеживание пользователей, которые за одну сессию посмотрели N материалов (определяем уровень вовлеченности аудитории и эффективности блоков перелинковки, по типу «также читайте»);
  • для каждой страницы материала настроили отслеживание дочитываемости и проведенного на странице времени. Здесь результаты разбиваются на группы по интервалам, например дочитываемость измеряется в % доскролла (долистывания) страницы (0-20% 20-50% 50-90% 90-100%). 100% — это пользователи, которые доскроллили до конца страницы.

Процент доскролла

Время чтения

  • настроили отслеживание по авторам материалов. Аналогично отслеживанию дочитываемости материала, создали специальный отчет, который помогает определить, публикации какого автора вызывают наибольший интерес у аудитории:

Публикации какого автора вызывают наибольший интерес у аудитории

  1. Нашли ошибки в работе функционала сайта и составили рекомендации, как их быстро устранить.
  2. Дали базовые рекомендации по юзабилити. Объяснили специалистам клиента, как в кратчайшие сроки улучшить функционал и некоторые элементы сайта.
  3. Перенесли контент и настроили 301 редиректы (перенаправления) с megapolis.kz.
  4. Проанализировали материалы сайта http://megapolis.kz и отобрали наиболее качественные страницы. Качество определяли по количеству посещений страниц из органического поиска и по хорошим поведенческим показателям.
  5. Проанализировали основных тематических конкурентов в поиске. Как строилась наша работа:
  • анализ динамики наращивания и источников обратных ссылок конкурентов;
  • анализ контента конкурентов: как часто публикуют материалы, как быстро они появляются в поиске, объем материалов, качество (рерайт, оригинальные материалы, плагиат);
  • анализ социальной активности: в каких соцсетях представлены конкуренты, какой контент они там публикуют и как часто; какой тип контента используют для работы с аудиторией;
  • на основании анализа конкурентов составили стратегию наращивания обратных ссылок на сайт. То есть, поняли, как сделать так, чтобы пользователи ставили активные ссылки на informburo.kz.

Что сделали, чтобы улучшить показатели после выхода в паблик

Нельзя так просто взять и запустить сайт. Следующий этап — полный технический аудит. Что это значит: мы проверили, насколько быстро загружается сайт, как функционирует мобильная версия, насколько понятны URL страниц (и роботам, и читателям). Более подробно:

  1. Закрыли от индексации бесполезные с точки зрения поиска страницы.
  2. Настроили 301 редиректы (перенаправления) — чтобы избавиться от бесполезных дублей страниц.
  3. Cформировали ручные и шаблонные метаданные:
  • сформировали ручные теги (title, h1) и метатеги (description, keywords) на основании поисковых запросов пользователей и анализа конкурентов. Прописали их для наиболее приоритетных (частотных) страниц тегов и страниц разделов. Например:

Страница тега новости Астаны

Страница тега «Новости Астаны»

Страница тега Спорт

Страница тега «Спорт»

  • подготовили шаблоны формирования тегов (title, h1) и метатегов (description, keywords) для страниц материалов и менее приоритетных тегов.
  1. Оптимизировали скорость загрузки страниц.
  2. Создали XML-карты сайта.

  3. Исправили ошибки в файле robots.txt.

  4. Оптимизировали шаблоны формирования URL: при прочих равных, поисковые системы выше ранжируют страницы с ЧПУ (человекопонятными URL). Необходимо, чтобы у URL была логичная структура.

нечеловекопонятный URL

Не надо так

человекопонятный URL.png

Вот как надо

  1. Оптимизировали страницы пагинации.
  2. Также мы оптимизировали и расширили структуру:
  • составили детальное семантическое ядро;

  • за счет расширения рубрикатора и базы страниц тегов создали детальную mindmap расширенной структуры сайта на основе семантики и анализа конкурентов. Mindmap — графическая структура сайта, которая реализуется в виде древовидной схемы.

Пример Mindmap Информбюро

Пример mindmap рубрикатора

Оптимизировали и расширили базу страниц тегов. А именно: проанализировали список всех созданных страниц тегов и по итогу составили список некачественных, бесполезных для продвижения/пользователей страниц тегов, удалили их.

Бесполезные для продвижения и пользователей страницы тегов

Расширили базу тегов на основании собранных ключевых фраз и составили список рекомендаций по работе с тегами. В частности:

  • как создавать и добавлять новые теги;
  • как формировать название тегов;
  • как корректно подбирать теги для материалов.

Научили редакцию делать тексты SEO-friendly

Ещё один важный этап сотрудничества — организация работы с редакцией (встречи, мануалы по работе с инфоповодами, с тегами, метаданными и так далее). Мы провели курс лекций и контрольных тестов для закрепления материала. Таким образом научили журналистов, редакторов, дизайнеров, верстальщиков применять базовые знания SEO.

организация работы с редакцией

План курса

Пример домашнего задания

Пример домашнего задания

Один из вопрос теста

Один из вопросов теста

Всего было 10 лекций, которые проходили в формате видеовстреч.

Подготовили дополнительные материалы и мануалы для редакции — подробные скринкасты по работе с различными сервисами по сбору семантического ядра, мануалы по поиску и работе с инфоповодами:

Реакция на инфоповод

Отрывок из мануала по работе с инфоповодами с точки зрения поискового продвижения

По словам Александра Левина, директора по развитию informburo.kz, в конце концов от принципа работы с инфоповодами отказались, так как получалось не две, а 150 новостей на одну и ту же тему. Вывод: хорошо как генерация новых страниц входа на ту же тему и плохо для медиа.

Подбор тегов для новостей

Отрывок из мануала по подбору тегов для материала

Кроме того, передали редакции мануалы по работе с метаданными и контентом, поиску изображений и так далее.

Отрывок из мануала по работе с метаданными

Отрывок из мануала по работе с метаданными

Все обучающие и справочные материалы объединили в Базу знаний, чтобы сотрудники informburo.kz могли без нашей помощи создавать контент, который понравится не только читателям, но и роботам поисковых систем. 

База знаний SEO

Также составили для редакции мануалы по подбору семантического ядра для материалов:

Подбор семантического ядра для контента

При этом регулярно контролируем выпускаемые материалы на предмет SEO-ошибок.

Пример проверки выгрузки материалов  Пример проверки выгрузки материалов

Пример из детального анализа новости

Пример из детального анализа новости

Чтобы стало понятнее, как помогают базовые знания SEO, показываем на примере. В статью о предстоящем празднике забыли добавить упоминание текущего года. После того как год добавили в title и несколько раз в сам текст, трафик увеличился более чем в два раза:

Как помогают базовые знания SEO

Подключили специальные SEO-инструменты для сайтов СМИ

Когда человек забивает в строку поиска новостной запрос, кроме сайтов СМИ в выдаче ему показываются специальные блоки, в которые могут попадать актуальные страницы новостей различных изданий. Для онлайн СМИ это один из способов получить реферальный трафик. Поэтому мы составили список рекомендаций по попаданию в такие агрегаторы новостей как Google News и Яндекс.Новости.

Из других инструментов, которые необходимы для продвижения СМИ в интернете:

Пользователи в Казахстане не часто используют Яндекс, но даже здесь есть положительная динамика

Пример трафика страницы в поиске

Пример турбо страницы в поиске.png

Пример Турбо страницы в выдаче Яндекс

Вид турбо страницы при переходе на сайт

Вид Турбо страницы при переходе на сайт

Другие работы над проектом

Как правило, часть успешной стратегии любого кейса — не фишки и нестандартные решения, а уйма рутинных задач. В частности, наши специалисты:

  • быстро удалять некачественные страницы тегов;
  • объединять страницы тегов, которые похожи по смыслу;
  • быстро находить ту или иную страницу тега в общем списке.

Чтобы трафик сайта не падал из-за активности конкурентов, проводили очень много повторяющихся работ:

  • наращивали обратные ссылки на сайт из разных источников;
  • постоянно собирали аналитические данные, например, насколько быстро материалы попадают в поисковые системы;
  • мониторили и исправляли технические ошибки на сайте;
  • изучали и сравнивали, насколько эффективны различные подключаемые сервисы и технологии, чтобы отказываться от тех, которые не приносят нужный результат.

Также мы сопроводили редизайн сайта:

Что было до редизайна сайта Информбюро

До редизайна

Как изменился сайт после редизайна

Как теперь выглядит сайт Информбюро

Важно: редизайн был глобальным. Кроме того, изменилась структура некоторых типов URL — это отразилось на трафике:

Изменилась структура некоторых типов URL и это отразилось на трафике

С какими трудностями столкнулись

Когда в кейсах описано всё гладко и ровно, возникает подозрение: здесь есть подвох. Естественно, не бывает проекта с идеальными показателями за весь период продвижения.

В начале февраля 2017 года началось проседание трафика:

В начале февраля 2017 года началось планомерное проседание трафика

Также значительно снизилась скорость индексации страниц (попадания материалов в поиск) и количество сканируемых ботом страниц в день.

Проанализировав падение отдельно по каждому типу страниц, обнаружили, что больше всего потеряли трафик страницы тегов. Причем это началось ещё в декабре.

Мы провели детальный анализ, учли недавние обновлениями алгоритмов Google и решили поработать над качеством страниц тегов.

Что сделали

  1. Изменили шаблон формирования URL страниц тегов (ранее страницы формировались с использованием кириллицы), например:
  1. Удалили все страницы тегов, у которых не было поискового спроса.
  2. Дополнительно оптимизировали наиболее популярные страницы тегов (изменили метатеги, разместили короткие тексты).
  3. Удалили все страницы тегов, у которых было низкое количество связанных с ними страниц материалов.
  4. Обновили мануал для редакции по простановке тегов в материалах с указанием наиболее приоритетных из них.
  5. Оптимизировали распределение внутреннего ссылочного веса между страницами тегов и материалов.

В итоге, сильно сократили общее количество страниц тегов (убрали все некачественные) и повысили качество и полезность оставшихся страниц.

Результаты продвижения

Трафик начал постепенно возвращаться в июне 2017 и к середине августа уже превысил значения января:

Трафик начал постепенно возвращаться в июне 2017 и к середине августа уже превысил значения января

Общий трафик

Трафик по страницам тегов

Трафик по страницам тегов

Органический трафик вырос на 569%, а аудитория издания — в пять раз.

Отзыв клиента

Александр Левин

Александр Левин, директор по развитию informburo.kz

Почему доверили свой проект Netpeak?

У компании хорошая репутация, много масштабных проектов, отличный подход к работе с клиентом.

Какой фактор, на ваш взгляд, привел к результату, описанному в кейсе?

Слаженная работа агентства и редакции. Мы с вами стараемся, по возможности, быстро реагировать на запросы и рекомендации друг друга, вносить изменения, исправлять ошибки. Важно, что агентство не просто работает, чтобы получить деньги: мы постоянно обсуждаем идеи, форматы, инструменты. И менеджеры, и специалисты агентства переживают, прежде всего, за результат.

Насколько Netpeak оправдал ваши ожидания? Что хотелось бы улучшить?

Ожидания оправданы полностью. По сложным эпизодам — или лучше опустить вопрос, или это еще одна статья о том, как вместе бороться с техническими косяками.

Отзыв проектного менеджера Netpeak

Виктор Гринвальд

Виктор Гринвальд, Head of PM, Netpeak

Кроме инструментов SEO, существует ещё несколько важных факторов, благодаря которым нам удалось достичь таких результатов:

  • синхронизация действий клиента и агентства — в течение всего периода сотрудничества мы четко и ясно определяли приоритеты и каждый со своей стороны делал всё возможное, чтобы закрыть первоочередные задачи;
  • готовность клиента учиться и переучиваться: директор informburo.kz донес до всей редакции необходимость SEO-образования. И журналисты приходили на работу по субботам, чтобы слушать скайп-лекции о том, как писать статьи с учётом требований поискового продвижения;
  • полное погружение клиента в проект: оперативное решение вопросов на своей стороне, постоянная обратная связь, предложения, заинтересованность в росте проекта.

Выводы

Что мы сделали благодаря активному взаимодействию с informburo.kz:

  1. В кратчайшие сроки подготовили к успешному запуску сайт, который был разработан без учёта SEO-рекомендаций.
  2. Благодаря оперативному внедрению всех технических рекомендаций сайт вышел на высокий уровень технической оптимизации. Специалисты со стороны informburo.kz убрали все ошибки, которые не любят поисковые системы и добавили фишки, чтобы точно понравиться поисковикам.
  3. Обучили редакцию и поставили на рельсы процесс создания правильного контента. То есть того, который ориентирован на людей, но при этом соответствует требованиям SEO: содержит ключевые фразы, корректные заголовки, структурирован определенным образом.
  4. Составили объемное техническое задание по изменению рубрикатора и расширили структуру тегов. Это позволило охватить больше поисковых запросов пользователей и, соответственно, привести больше целевых посетителей.
  5. Сопроводили перенос сайта на защищенный HTTPS протокол и редизайн сайта.
  6. Помогли с настройкой инструментов для СМИ: Google/Yandex News, AMP и Турбо страницы.

Данные по сеансам

Рост трафика

Рост количества уникальных посетителей

Рост количества уникальных посетителей

Сеансы относительно параметра месяца года

Рост трафика в зависимости от месяца года

Поможем обогнать конкурентов

101
2
0
Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (8)

Последние комментарии

    Чтобы оставить комментарий, нужно войти

    Чтобы оставлять комментарии, переключитесь на профиль читателя

    Подписаться

    на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

    Самое

    обсуждаемое популярное читаемое
    Просматривая этот сайт, вы соглашаетесь с нашей политикой конфиденциальности — Принять