Блог про интернет-маркетинг для бизнеса

PPC

Как работает Brand Lift — исследуем эффективность видеорекламы на YouTube

80
0
0

TRP, CR, CF, eCPC… Язык сломать можно! Но как тогда понять, что твой ролик сработал лучше, чем видео конкурентов? Как представить отчет об эффективности потраченных на видеорекламу средств в более понятных и привычных для уха владельца бизнеса терминах? Хорошо, что большие площадки, вроде Google, позаботились о рекламодателях, предоставив услугу опросов целевой аудитории Brand Lift.

Я расскажу о работе этого инструмента и поделюсь личными инсайтами после очередной видеокампании.

Что такое Brand Lift и как он работает

Brand Lift на YouTube — это бесплатное исследование Google для видеокампаний. Из вашей целевой аудитории отбирается до 10 000 пользователей, до 5 000 тех кто просмотрел видеоролик, и до 5 000 тех, кто не видел ваш вашу рекламу. Конечно, объем самой аудитории для этого должен быть достаточно большим. Исследование собирается в период от трех часов до трех дней после просмотра. В этот период пользователям предлагается ответить на один или два вопроса. Затем результаты опросов сравниваются между собой.

Затем результаты опросов сравниваются между собой

Количество вопросов и их тип зависят от бюджета. В кампаниях со сравнительно небольшим бюджетом Brand Lift работать не будет, так как (по словам Google) объема охваченной целевой аудитории не хватит для создания реперезентативной выборки.

В рамках Brand Lift на YouTube можно провести ряд исследований:

  • Ad Recall — исследование запоминаемости видеоролика. Пример вопроса: «Рекламу какого магазина вы видели недавно?»;
  • Brand Awareness — исследование роста узнаваемости бренда. Пример вопросов: «О каком из брендов вы слышали раньше?», «Какие из этих магазинов вам знакомы?»;
  • Product Consideration — исследование готовности к выбору бренда. Пример вопроса: «Какие из этих интернет-магазинов вы бы рассматривали для совершения покупки?»;
  • Brand Favorability — исследование предпочтения бренда относительно других. Пример вопроса: «Продукцию каких брендов из перечисленных вы бы использовали?»;
  • Purchase Intent — исследование намерения совершить покупку. Пример вопроса: «В какой магазин вы пойдете в следующий раз вероятнее всего?».
  • Brand Interest — исследование поведения целевых пользователей по их 10 поисковым запросам.

YouTube предлагает выбрать несколько исследований сразу:

Какие вопросы исследуются

Длительность исследования

Recall + Awareness

7 дней

Recall + Consideration

7 дней

Awareness + Consideration

7 дней

Recall + Favorability

7 дней

Recall + Purchase Intent

7 дней

Awareness + Favorability

7 дней

Awareness + Purchase Intent

7 дней

Consideration + Favorability

7 дней

Consideration + Purchase Intent

7 дней

Favorability + Purchase Intent

7 дней

Brand Interest (влияние видео на поиск)

14 дней

Исследование доступно для двух рекламных форматов — TrueView In-Stream и Bumper Ads.

Если в двух словах, ролики форматов TrueView встраиваются в контент и пользователь может их остановить спустя 5 секунд. Реклама Bumper Ads — шестисекундное видео, которое нельзя пропустить или закрыть. Подробно о форматах — в презентации Google.

Скорее всего, данные исследования соберутся в первые два-три дня. Самое время действовать.

Как оптимизировать рекламную кампанию с помощью аналитики Brand Lift

Корректируйте ставки

Brand Lift дает достаточно детальную разбивку по возрасту, демографии и устройствам:

Brand Lift дает достаточно детальную разбивку по возрасту, демографии и устройствам

Посмотрите, кто лучше реагирует на рекламу, и скорректируйте ставки, чтобы остаток бюджета был потрачен более эффективно.

Сохраняйте баланс охвата и степени вовлеченности

Для этого можно использовать несколько методов:

  • установите частоту — два и больше просмотров пользователем. Количество показов рекламы влияет на запоминаемость:

установите частоту — два и больше просмотров пользователем. Количество показов рекламы влияет на запоминаемость

  • соберите списки ремаркетинга среди посмотревших рекламу и показывайте им баннеры. Лучше выдержать их в стиле видео, чтобы клиент скорее их узнал;
  • показывайте рекламу в формате Bumper Ads по спискам тех, кто уже посмотрел ваше видео. Интересно, что 2-3 показа рекламы в формате Bumper Ads обойдутся так же (или даже дешевле), чем 1 показ TrueView In-Stream.

Повышайте узнаваемость за счет бесплатных просмотров

В формате In-Stream мы платим тогда, когда пользователь кликнул по ссылке в видео, просмотрел 30 секунд нашего ролика (или до конца, если он короче).

Но «пропустил» не значит, что пользователь ролик не увидел и не запомнил. Распределение времени просмотра в In-Stream выглядит так:

Распределение времени просмотра в In-Stream выглядит так

Даже если пользователь посмотрел 25 секунд нашего видео, мы за него не заплатим. Но Brand Lift показывает, как такие просмотры влияют на узнаваемость/запоминаемость. Эти результаты меня впечатлили:

о Brand Lift показывает, как такие просмотры влияют на узнаваемость

В запоминаемости бренда примерно такая же ситуация.

Что это значит?

Значительную часть «запоминаемости» нашей рекламы и бренда генерируют бесплатные показы. А платные показы увеличивают её в разы. Поэтому при настройке не ограничивайте данный показатель.

Сравнивайте стоимость охвата на ТВ и онлайн

Brand Lift пересчитывает ваши показатели в TRP и GRP — метрики, привычные для телевизионной рекламы. GRP (Gross Rating Point) — суммарный рейтинг рекламной кампании, сумма рейтингов всех рекламных выходов. TRP (Target Rating Points) — статистика GRP для определенной целевой аудитории, по контрасту со всей возможной, потенциальной аудиторией.

По сути, GRP будет выражаться в процентах от всей аудитории, а TRP — от целевой группы в аудитории.

Так вы можете сравнить стоимость охвата на телевидении и онлайн, а затем показать владельцу бизнеса, что охватывать онлайн-аудиторию так же интересно и, возможно, даже эффективнее и дешевле.

Оцените свою позицию в сравнении с конкурентами

В отчетах Brand Lift есть графики распределения ответов в экспериментальной группе:

В отчетах Brand Lift есть графики распределения ответов в экспериментальной группе

Берите и показывайте клиенту, как ему далеко до основных конкурентов.

Правда, существует один нюанс. В этом графике данные среди пользователей, которые видели вашу рекламу, то есть результаты для вашего бренда улучшены, если вы, конечно, не охватили во время кампании 100% целевой аудитории.

От ваших показателей следует отнять эффект, который принесла видеокампания:

От ваших показателей следует отнять эффект, который принесла видеокампания

Получайте дополнительные данные по эффективности видеокампании

Для этого считайте конверсии по кликам и показам видеообъявления:

Для этого считайте конверсии по кликам и показам видеообъявления

Так можно построить метрику «Количество охваченных пользователей / конверсии» и сравнить по ним эффективность таргетингов.

Два важных момента:

  • большинство конверсий будут отложенными. Анализируйте через 1-3 недели после остановки рекламной кампании;
  • конверсии нельзя использовать в качестве основной метрики для видеокампаний, только с очень простыми товарами/услугами, которые не требуют от клиента длительного принятия решения. Например, доставка еды. Во всех остальных случаях это просто дополнительная метрика и возможность сказать клиенту: «А ваше ТВ умеет в конверсии после показа?».

Также до старта рекламы стоит добавить список ремаркетинга «все, кто посмотрел ваш видеоролик» в поисковые кампании, и обязательно — в брендовую. Так вы сможете примерно оценить, сколько поисковых запросов было сгенерировано вашим видео:

Так вы сможете примерно оценить, сколько поисковых запросов было сгенерировано вашим видео

Это, конечно, не полноценная замена исследования по Brand Interest, но приблизительную картину вы увидите.

Выводы

Исследования Brand Lift делают видеорекламу в YouTube более понятной для телевизионных рекламодателей и помогают специалистам оптимизировать рекламную кампанию.

Как использовать результаты исследования?

  1. Корректируйте ставки, чтобы сделать рекламу более эффективной.
  2. Следите за уровнем вовлеченности и соблюдайте баланс с охватом.
  3. Повышайте узнаваемость за счет бесплатных просмотров.
  4. Сравнивайте стоимость охвата на ТВ и онлайн.
  5. Оцените позиции своего бренда в сравнении с конкурентами с помощью графиков распределения ответов в экспериментальной группе.

Читайте больше об особенностях видеорекламы на YouTube.

Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (1)

  1. 0
    19 дней назад
    Пока редактировал статью, наткнулся на блог Google с инсайтами по теме

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое