Как сделать прибыльным приложение ecommerce — кейс шопинг-клуба LeBoutique
Услуга: продвижение мобильных приложений.
Платформа: Android.
Тематика: интернет-магазин одежды и обуви.
Период: 1 августа 2016 — 31 октября 2016.
Регион: Украина.
Украинский рынок ecommerce активно мигрирует в мобильные девайсы пользователей. И это неудивительно, мобильное приложение — не дань моде, а способ увеличения дохода.
Не верите? В этом кейсе я расскажу о результатах продвижения LeBoutique и развею стереотип «украинские аппы не приносят денег».
Цели продвижения
Шопинг-клуб LeBoutique запустил мобильное приложение в начале 2015 года, позже, чем другие лидеры fashion-ecommerce — modnaKasta и Lamoda.ua. В агентство Netpeak клиент обратился с целью добиться рентабельности инвестиций в рекламу мобильного приложения.
LeBoutique работает по модели fashion-sale, когда модная, брендовая одежда продается с большими скидками. Учитывая особенность бизнеса, мы составили программу действий с четкими целями:
- Оптимизировать текущие рекламные активности.
- Увеличить количество активных пользователей Android-приложений.
- Удержать стоимость установки приложения (CPI) на уровне до $0,52.
Над проектом работали специалисты Mobile Team Netpeak вместе с командой клиента, и, кроме поставленных клиентом целей, мы также определили для себя промежуточную задачу — снизить Uninstall rate (количество удалений приложения пользователями). Это важный показатель при переходе от погони за максимальным количеством установок по минимальной цене к оценке доходности мобильного приложения.
Что мы сделали?
- Проанализировали рынок и текущие рекламные кампании, чтобы иметь представление, какое место в нише ecommerce проектов занимает приложение LeBoutique.
- Подготовили и согласовали стратегию продвижения, чтобы четко обозначить особенности проекта, его цели и реальные способы их достижения.
- Тщательно подготовили запуск рекламных кампаний:
- получили доступ ко всем необходимым рекламным аккаунтам.
- настроили отслеживание эффективности рекламы, в том числе установили систему аналитики AppsFlyer, c помощью которой отслеживали события внутри приложения и доход от завершенных заказов.
- разработали и согласовали с клиентом креативы.
- настроили и запустили рекламные кампании.
- систематически анализировали полученные результаты и оптимизировали рекламу.
Какие инструменты использовали в работе?
Вначале мы ориентировались на то, какие источники показали хорошие результаты при продвижении сайта LeBoutique, но с поправкой на особенности мобильных приложений. Поэтому использовали такие рекламные инструменты:
1. Реклама в Facebook и Instagram
Целевая аудитория LeBoutique — преимущественно женщины, поэтому в социальных сетях мы нацеливали рекламу только на них. Как в Facebook, так и в Instagram аудиторию разделили по возрасту и интересам.
Кроме этого, мы исключили показ рекламы тем, кто уже установил приложение LeBoutique.
Пример рекламного баннера в мобильной ленте новостей Facebook:
Так выглядела реклама приложения LeBoutique в ленте Instagram:
Получив достаточно данных для анализа эффективности кампаний, мы стали лучше понимать, на какую аудиторию стоит ориентироваться в социальных сетях.
Так мы исключили неэффективные:
- возрастные категории;
- интересы;
- категории рекламируемых товаров;
- креативы.
Например, в социальных сетях мы таргетировались на мам и показывали им креативы с изображением детской одежды и обуви. Эти рекламные кампании принесли установки приложения по самой высокой цене, поэтому мы исключили данную целевую аудиторию и товары для детей как рекламируемую категорию.
2. Кампании в Google Ads
Чтобы охватить больше потенциальных пользователей приложения, мы запустили в Google Ads несколько типов рекламных кампаний.
2.1. Поисковые кампании с группами ключевых слов на основании ASO (App Store Search Optimization). Эту рекламу видели люди, которые вводили в поиске Google запросы, связанные с брендом LeBoutique, а также одеждой, обувью или конкретными брендами, которые можно купить в приложении.
2.2. Рекламные кампании в контекстно-медийной сети с таргетингом на:
- ключевые слова;
- места размещения;
- тематики «Стиль жизни» и «Покупки» в AdMob.
AdMob — платформа, которая позволяет разработчикам монетизировать приложения за счет показа рекламы от Google, а рекламодателям — размещать в приложениях рекламу с помощью Google Ads. Именно рекламная сеть AdMob обеспечила нам больше всего трафика.
Собрав достаточно данных для анализа, мы стали таргетироваться не на все площадки определенной тематики, а на самые результативные мобильные приложения и сайты.
При отборе креативов:
- смотрели, какие товары наиболее популярны среди пользователей приложения LeBoutique;
- протестировали и определили, какие размеры баннеров приносят лучшие результаты на экранах мобильных устройств.
Пример рекламного баннера в контекстно-медийной сети Google Ads:
2.3. Универсальные рекламные кампании для приложений
Инструмент «универсальные кампании» автоматически генерирует объявления, подбирает площадки и оптимизирует рекламу в зависимости от выбранной цели.
Так выглядят объявления LeBoutique на разных площадках в универсальных кампаниях
Объявление в YouTube
Результаты продвижения
1. Увеличили долю установок из платных каналов
У приложения LeBoutique было много установок из органического трафика. По данным статистики AppsFlyer соотношение установок по каждому из основных каналов трафика в первый месяц нашей работы выглядело так:
Здесь и далее данные аналитики AppsFlyer приведены суммарно по Facebook и Instagram и указаны как Facebook. Все потому, что реклама в Instagram создается и запускается в Facebook Business Manager.
Уже в октябре суммарное количество установок из платных источников сравнялось с результатами по органическому поиску.
Мы перераспределили бюджет в пользу источников с более высоким средним чеком и лучшей динамикой роста. Количество установок из Facebook и Instagram увеличилось.
Мы не можем разглашать точную стоимость установки приложений, но мы смогли привлечь новых пользователей, не превышая установленный клиентом CPI. Более того — стоимость установки стабильно снижалась.
Установки из Google Ads обошлись в среднем на 23,4% дешевле, чем установки из Facebook и Instagram.
2. Снизили Uninstall Rate
Весь труд напрасен, если большинство пользователей в скором времени удалят приложение. Поэтому мы уделили внимание уменьшению Uninstall Rate.
Реклама была нацелена на качественные источники трафика, мы использовали точные таргетинги по возрасту, полу, интересам, площадкам и ключевым словам.
Также мы не обманывали пользователя, создавая очень привлекательные объявления с текстом вроде «Джинсы от 50 грн», — так можно увеличить количество установок, но в результате пользователь разочаруется и удалит приложение. Так удалось выделить заинтересованную аудиторию, которая действительно активно пользуется приложением.
На графике — динамика удаления приложения по пользователям и по девайсам на основании данных из Google Play Developer Console с мая по сентябрь 2016 года:
Показатель Uninstall Rate стал значительно ниже уже в первый месяц продвижения приложения (август).
3. Вырос доход
В анализе эффективности рекламных кампаний мы не ограничивались количеством установок и их ценой. Реальная цель продвижения приложения — получить не установки, а деньги.
3.1. За период продвижения средний чек одного пользователя, привлеченного через Facebook или Instagram, вырос на 23,36%.
При этом средний чек по пользователям, которые приходят в приложение из органического поиска, вырос только на 8,95%. Это можно объяснить сезонностью.
Средний чек пользователей из Google Ads не демонстрирует такой динамики роста.
3.2. Средний чек пользователей, которые пришли в приложение из Facebook и Instagram, на 6,9% выше, чем у пользователей, которые установили его из органического поиска.
3.3. Если сравнить рекламные источники, 69,4% пользователей приложения пришли из Google Ads. 30,6% установок дали Facebook и Instagram:
В итоге Google Ads принес 60,6% дохода, а социальные сети — 39,4%.
3.4. Соотношение потраченных на рекламные кампании средств и дохода из платных каналов:
Выводы
Уже за первый месяц рекламных кампаний доход от приложения вырос на 42,61%, а в последующие три месяца мы вышли на рентабельность.
Для этого специалисты:
- Оптимизировали рекламные кампании и увеличили долю установок из платных каналов.
- Выделили заинтересованную аудиторию и подобрали правильные объявления.
- Добились роста среднего чека и дохода от приложения.
Дальнейшая работа будет направлена на масштабирование результатов и продвижение приложения для iOS — о результатах расскажем в новых кейсах.
По теме
Онлайн-магазин 18+. Как увеличить доход на 89% с помощью трафика из органического поиска . Кейс flirtshop.kz
Рассказываем, как охватить больше аудитории и улучшить узнаваемость сайта
Диджитализация АТБ. Комплексный онлайн-маркетинг для лидера ритейла Украины — кейс
Рассказываем как выстроить комплексную диджитал-стратегию
Свежее
Как оптимизировать конверсии для страниц приложения в App Store и Google Play
Какие поля и параметры имеют больше значения и как выжать из них все
Как справляться с перегрузкой на работе — советы и действенные инструменты
В этой статье поделюсь лайфхаками, как наконец-то разобраться с входящим потоком задач и не выгореть от усталости
Как выйти на ROMI 5477,3% в первый месяц сотрудничества — кейс PUMA по email-маркетингу
И возобновить коммуникацию с клиентами после полугодовой паузы