Блог про интернет-маркетинг для бизнеса

Кейсы

Как сделать прибыльным приложение ecommerce — кейс шопинг-клуба LeBoutique

173
2
4
28

Услуга: продвижение мобильных приложений.

Платформа: Android.

Тематика: интернет-магазин одежды и обуви.

Период: 1 августа 2016 — 31 октября 2016.

Регион: Украина.

Украинский рынок ecommerce активно мигрирует в мобильные девайсы пользователей. И это неудивительно, мобильное приложение — не дань моде, а способ увеличения дохода.

Не верите? В этом кейсе я расскажу о результатах продвижения LeBoutique и развею стереотип «украинские аппы не приносят денег».

Цели продвижения

Шопинг-клуб LeBoutique запустил мобильное приложение в начале 2015 года, позже, чем другие лидеры fashion-ecommerce — modnaKasta и Lamoda.ua. В агентство Netpeak клиент обратился с целью добиться рентабельности инвестиций в рекламу мобильного приложения.

LeBoutique работает по модели fashion-sale, когда модная, брендовая одежда продается с большими скидками. Учитывая особенность бизнеса, мы  составили программу действий с четкими целями:

  1. Оптимизировать текущие рекламные активности.
  2. Увеличить количество активных пользователей Android-приложений.
  3. Удержать стоимость установки приложения (CPI) на уровне до $0,52.

Над проектом работали специалисты Mobile Team Netpeak вместе с командой клиента, и, кроме поставленных клиентом целей, мы также определили для себя промежуточную задачу — снизить Uninstall rate (количество удалений приложения пользователями). Это важный показатель при переходе от погони за максимальным количеством установок по минимальной цене к оценке доходности мобильного приложения.

Что мы сделали?

  1. Проанализировали рынок и текущие рекламные кампании, чтобы иметь представление, какое место в нише ecommerce проектов занимает приложение LeBoutique.
  2. Подготовили и согласовали стратегию продвижения, чтобы четко обозначить особенности проекта, его цели и реальные способы их достижения.
  3. Тщательно подготовили запуск рекламных кампаний:
    • получили доступ ко всем необходимым рекламным аккаунтам;
    • настроили отслеживание эффективности рекламы, в том числе установили систему аналитики AppsFlyer, c помощью которой отслеживали события внутри приложения и доход от завершенных заказов.
    • разработали и согласовали с клиентом креативы.
  4. Настроили и запустили рекламные кампании.
  5. Систематически анализировали полученные результаты и оптимизировали рекламу.

Какие инструменты использовали в работе?

Вначале мы ориентировались на то, какие источники показали хорошие результаты при продвижении сайта LeBoutique, но с поправкой на особенности мобильных приложений. Поэтому использовали такие рекламные инструменты:

Какие инструменты использовали в работе

1. Реклама в Facebook и Instagram

Целевая аудитория LeBoutique — преимущественно женщины, поэтому в социальных сетях мы нацеливали рекламу только на них. Как в Facebook, так и в Instagram аудиторию разделили по возрасту и интересам.

Кроме этого, мы исключили показ рекламы тем, кто уже установил приложение LeBoutique.

Пример рекламного баннера в мобильной ленте новостей Facebook:

Реклама в Facebook и Instagram

Так выглядела реклама приложения LeBoutique в ленте Instagram:

реклама приложения LeBoutique в ленте Instagram

Получив достаточно данных для анализа эффективности кампаний, мы стали лучше понимать, на какую аудиторию стоит ориентироваться в социальных сетях.
Так мы исключили неэффективные:

  • возрастные категории;
  • интересы;
  • категории рекламируемых товаров;
  • креативы.

Например, в социальных сетях мы таргетировались на мам и показывали им креативы с изображением детской одежды и обуви. Эти рекламные кампании принесли установки приложения по самой высокой цене, поэтому мы исключили данную целевую аудиторию и товары для детей как рекламируемую категорию.

2. Кампании в Google AdWords

Чтобы охватить больше потенциальных пользователей приложения, мы запустили в AdWords несколько типов рекламных кампаний.

2.1. Поисковые кампании с группами ключевых слов на основании ASO (App Store Search Optimization). Эту рекламу видели люди, которые вводили в поиске Google запросы, связанные с брендом LeBoutique, а также одеждой, обувью или конкретными брендами, которые можно купить в приложении.

2.2. Рекламные кампании в контекстно-медийной сети с таргетингом на:

  • ключевые слова;
  • места размещения;
  • тематики «Стиль жизни» и «Покупки» в AdMob.

AdMob — платформа, которая позволяет разработчикам монетизировать приложения за счет показа рекламы от Google, а рекламодателям — размещать в приложениях рекламу с помощью AdWords. Именно рекламная сеть AdMob обеспечила нам больше всего трафика.

Собрав достаточно данных для анализа, мы стали таргетироваться не на все площадки определенной тематики, а на самые результативные мобильные приложения и сайты.

При отборе креативов:

  • смотрели, какие товары наиболее популярны среди пользователей приложения LeBoutique;
  • протестировали и определили, какие размеры баннеров приносят лучшие результаты на экранах мобильных устройств.

Пример рекламного баннера в контекстно-медийной сети AdWords:

баннер в контекстно-медийной сети AdWords

2.3. Универсальные рекламные кампании для приложений

Инструмент «универсальные кампании» автоматически генерирует объявления, подбирает площадки и оптимизирует рекламу в зависимости от выбранной цели.

Универсальные рекламные кампании для приложений

Так выглядят объявления LeBoutique на разных площадках в универсальных кампаниях

объявления LeBoutique на разных площадках

Объявление в YouTube

Результаты продвижения

1. Увеличили долю установок из платных каналов

У приложения LeBoutique было много установок из органического трафика. По данным статистики AppsFlyer соотношение установок по каждому из основных каналов трафика в первый месяц нашей работы выглядело так:

Доля установок с платных каналов

Здесь и далее данные аналитики AppsFlyer приведены суммарно по Facebook и Instagram и указаны как Facebook. Все потому, что реклама в Instagram создается и запускается в Facebook Business Manager.

Уже в октябре суммарное количество установок из платных источников сравнялось с результатами по органическому поиску.

Мы перераспределили бюджет в пользу источников с более высоким средним чеком и лучшей динамикой роста. Количество установок из Facebook и Instagram увеличилось.

Суммарное количество установок

Мы не можем разглашать точную стоимость установки приложений, но мы смогли привлечь новых пользователей, не превышая установленный клиентом CPI. Более того — стоимость установки стабильно снижалась.

Стоимость установки стабильно снижалась

Установки из AdWords обошлись в среднем на 23,4% дешевле, чем установки из Facebook и Instagram.

2. Снизили Uninstall Rate

Весь труд напрасен, если большинство пользователей в скором времени удалят приложение. Поэтому мы уделили внимание уменьшению Uninstall Rate.

Реклама была нацелена на качественные источники трафика, мы использовали точные таргетинги по возрасту, полу, интересам, площадкам и ключевым словам.

Также мы не обманывали пользователя, создавая очень привлекательные объявления с текстом вроде «Джинсы от 50 грн», — так можно увеличить количество установок, но в результате пользователь разочаруется и удалит приложение. Так удалось выделить заинтересованную аудиторию, которая действительно активно пользуется приложением.

На графике — динамика удаления приложения по пользователям и по девайсам на основании данных из Google Play Developer Console с мая по сентябрь 2016 года:

Снизили Uninstall Rate

Показатель Uninstall Rate стал значительно ниже уже в первый месяц продвижения приложения (август).

3. Вырос доход

В анализе эффективности рекламных кампаний мы не ограничивались количеством установок и их ценой. Реальная цель продвижения приложения — получить не установки, а деньги.

3.1. За период продвижения средний чек одного пользователя, привлеченного через Facebook или Instagram, вырос на 23,36%.

При этом средний чек по пользователям, которые приходят в приложение из органического поиска, вырос только на 8,95%. Это можно объяснить сезонностью.

Средний чек пользователей из AdWords не демонстрирует такой динамики роста.

3.2. Средний чек пользователей, которые пришли в приложение из Facebook и Instagram, на 6,9% выше, чем у пользователей, которые установили его из органического поиска.

3.3. Если сравнить рекламные источники, 69,4% пользователей приложения пришли из AdWords. 30,6% установок дали Facebook и Instagram:

Вырос доход

В итоге AdWords принес 60,6% дохода, а социальные сети — 39,4%.

Суммарный доход (Lifetime)

3.4. Соотношение потраченных на рекламные кампании средств и дохода из платных каналов:

Соотношение потраченных средств и дохода

Выводы

Уже за первый месяц рекламных кампаний доход от приложения вырос на 42,61%, а в последующие три месяца мы вышли на рентабельность.

Для этого специалисты:

  1. Оптимизировали рекламные кампании и увеличили долю установок из платных каналов.
  2. Выделили заинтересованную аудиторию и подобрали правильные объявления.
  3. Добились роста среднего чека и дохода от приложения.

Дальнейшая работа будет направлена на масштабирование результатов и продвижение приложения для iOS — о результатах расскажем в новых кейсах.

Комментарии (3)

  1. 1
    9 месяцев назад

    Доброго времени суток! Скажите пожалуйста, а проводились ли какие-то работы непосредственно в интерфейсе приложения чтобы снизить показать uninstall rate, или показатель улучшался исключительно за счет работы с источниками привлечения? 

    Заранее спасибо! 

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое