Расскажите о вашей задаче
PPC Кейсы

Кейс EVA — как рекламировать товары, когда на сайте еще не работает Google Shopping

Услуга: PPC 2.0.
Период продвижения: июль 2019.
Регион: Украина.

Мы сотрудничаем со всеукраинской сетью магазинов красоты и здоровья EVA два года. В этом кейсе поделимся опытом, как управляли рекламными кампаниями в период, когда команда EVA адаптировала сайт к требованиям Google Merchant Center.

О проекте

В компании работают больше 9000 сотрудников в больше 1000 магазинов по всей стране. В программе лояльности «EVA Мозаїка» больше 5 млн участников. EVA известна своими масштабными социальными проектами — благотворительность, EVA Woman Challenge и Клуб «Щаслива мама».

Помимо дистрибуции товаров от других производителей, EVA запустила 37 собственных торговых марок. С 2013 по 2018 год EVA получала награду Национальной премии Украины Retail Awards «Выбор потребителя».

ева пример товарной рекламы с помощью фида

Задача

На момент публикации кейса товарные объявления — один из самых дешевых способов привлечения потенциальных клиентов в Google Рекламе. Но для того, чтобы запустить этот вид объявлений, интернет-магазин должен соответствовать требованиям Google Merchant Center:

  • использовать протокол HTTPS;
  • наличие страницы с описанием оплаты и вариантов доставки;
  • наличие страницы с описанием возврата товара и денег;
  • физический адрес, телефон, электронная почта магазина;
  • корректная форма для контактных данных покупателя;
  • понятные условия акций и скидок.

Немного истории — сайт eva.ua изначально запустили как визитку в дополнение к офлайну. Поэтому технические ограничения CMS не позволяли быстро расширить сайт для полноформатного проекта e-commerce.

Поэтому в период, когда сайт eva.ua дорабатывался под требования Google Merchant Center, перед Netpeak стояла задача максимально «сгладить» отсутствие товарной рекламы и не допустить недополученной прибыли, используя другие инструменты Google Ads.

Что мы сделали

Совместно с командой EVA мы разработали стратегию продвижения:

Умная кампания в контекстно-медийной сети

Поскольку Smart Shopping показывается не только в поисковой выдаче, но и на сайтах партнерах Google, мы запустили умную кампанию в КМС (Smart GDN).

Умные кампании в контекстно-медийной сети — это удобное и эффективное решение, которое позволяет учитывать множество факторов в процессе управления медийной рекламой. Это самый простой способ найти новых клиентов и увеличить количество конверсий.


Используйте умные кампании, чтобы показывать объявления практически любых форматов в контекстно-медийной сети и обращаться к пользователям на разных этапах последовательности конверсии — от просто заинтересованных до тех, кто уже готов сделать покупку.

Единственное уточнение, что при настройках был выбран фид динамической рекламы, загруженный в Google Ads.

Пример динамического фида для запуска рекламы интернет-магазина ева кейс нетпик

настройка фида для динамического ремаркетинга кейс нетпик

При указании фида в адаптивное объявление подставляются товары и это практически Smart Shopping.

Упрощенный Smart Shopping фид в адаптивном объявлении

Таким образом мы практически нивелировали различие в плане контекстно-медийной сети. Но важно понимать различие между Smart Shopping и Smart GDN.

В Smart GDN оптимизация выполняется на основе заданной вами целевой цены за конверсию. Ставки на каждом аукционе назначаются в зависимости от вероятности конверсии. Умные торговые кампании автоматически стремятся к максимальной ценности конверсий в рамках бюджета. Благодаря целевой рентабельности инвестиций ставки оптимизируются так, чтобы ваши затраты на рекламу не превышали дневной бюджет. Целевая рентабельность инвестиций не должна быть слишком высокой. В противном случае часть бюджета останется неизрасходованной, а это спровоцирует падение объема продаж.

Примечание . Целевая рентабельность инвестиций — величина, обратная доле реального дохода. Это отношение доходов от рекламы к расходам на нее. Фактическая рентабельность инвестиций не всегда совпадает с целевой.

Динамические поисковые кампании с таргетингом на фид страниц

Мы понимали, что в поисковой выдаче у нас нет шансов попасть в блок Smart Shopping. Но было необходимо заполнить выдачу по приоритетным категориям сразу под этим блоком.

Динамические поисковые кампании с таргетингом на фид страниц

Мы разделили обязанности между агентством и РРС-командой на стороне EVA: специалисты заказчика сделали фиды, а мы — настроили кампании.

Как настроить рекламную кампанию с фидом для магазина косметики без мерчант центра

Фишка рекламных кампаний: мы использовали динамические параметры в текстах объявлений. То есть мы подставили в текст объявления название города, в котором находился покупатель. Для этого также использовали фид.

Пример фида:

 как подставить в текст объявления название города, в котором находится покупатель пример использования фида

Важно помнить, что по правилам Google, в одной группе объявлений должно быть хотя бы одно объявление без динамического модификатора.

пример динамического ремаркетинга при помощи фида без smart shopping

Динамический ремаркетинг

Поскольку аккаунт Merchant Center был заблокирован, так как сайт не соответствовал требованиям, и мы не могли использовать его для динамического ремаркетинга, то нашли такой вариант. Использовали тот же фид, что и для умной кампании в контекстно-медийной сети.

Результат

Ниже представлено сравнение основных показателей Smart Shopping, запущенного после доработок сайта и вышеперечисленных кампаний за одинаковый период времени:
результат кейса рекламы eva агентство netpeak

Видно, что Smart Shopping работает на порядок лучше, но все таки можно найти варианты, как обойтись без некоторых его аспектов. Конечно, доход будет на порядок ниже. 

При огромном желании и знании дополнительных вариаций можно сохранить часть прибыли. Но выгоднее потратить силы на доработку сайта и получить намного больше прибыли от внедрения Smart Shopping.

Отзыв клиента

Юлия Торговцева, Senior PPC Specialist eva.ua

Сотрудничаем около двух лет с командой Netpeak по PPC-каналам. Всегда находим компромиссы на сложные вопросы. Основные KPI, которые мы ставим перед ребятами — находятся в положительной динамике роста.

Нужна помощь для выхода в топ?

Команда проекта

Это фото мы сделали в офисе EVA, когда Netpeak презентовал полугодовой отчет. Как раз во время этой встречи мы услышали планы EVA по развитию и договорились, что будем улучшать сайт для требований Smart Shopping. Нам повезло быть в одной команде с EVA, потому что ожидаемый результат за продолжительное время сотрудничества достигается только благодаря взаимопониманию и равнозначным совместным усилиям.

продвижение интернет-магазина ева команда агентства нетпик
Слева направо: Евгений Германенко (EVA), Анна Самусь (Netpeak), Юлия Торговцева (EVA), Оксана Верлан (Netpeak), Яна Златова (Netpeak), Ната Павлык (EVA), Сергей Бережной (Netpeak) и Андрей Коваль (Netpeak).


Благодарим за огромный вклад в развитие проекта PPC-специалиста Анну Сергееву.

18
4
4
Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (0)

Последние комментарии

    Чтобы оставить комментарий, нужно войти

    Подписаться

    на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

    Самое

    обсуждаемое популярное читаемое
    Просматривая этот сайт, вы соглашаетесь с нашей политикой конфиденциальности — Принять