Кейс EVA — як рекламувати товари, коли на сайті ще не працює Google Shopping

Ми співпрацюємо зі всеукраїнською мережею магазинів краси та здоров’я EVA два роки. У цьому кейсі поділимося досвідом, як управляли рекламними кампаніями в період, коли команда EVA адаптувала сайт до вимог Google Merchant Center.

Про проєкт

У компанії працюють понад 9000 співробітників у понад 1000 магазинів по всій країні. У програмі лояльності «EVA Мозаїка» понад 5 млн учасників. EVA відома своїми масштабними соціальними проєктами — благодійність, EVA Woman Challenge і Клуб «Щаслива мама».

Крім дистрибуції товарів від інших виробників, EVA запустила 37 власних торгових марок. З 2013 по 2018 рік EVA отримувала нагороду Національної премії України Retail Awards «Вибір споживача».

Задача

На момент публікації кейса товарні оголошення — один із найдешевших способів залучення потенційних клієнтів у Google Рекламі. Але для того, щоб запустити цей вид оголошень, інтернет-магазин має відповідати вимогам Google Merchant Center:

• використовувати протокол HTTPS;
• наявність сторінки з описом оплати та варіантів доставки;
• наявність сторінки з описом повернення товару і грошей;
• фізична адреса, телефон, електронна пошта магазину;
• коректна форма для контактних даних покупця;
• зрозумілі умови акцій і знижок.

Трохи історії — сайт eva.ua спочатку запустили як візитку на додаток до офлайну. Тому технічні обмеження CMS не дозволяли швидко розширити сайт для повноформатного проєкту e-commerce.

Що ми зробили

Спільно з командою EVA ми розробили стратегію просування:

• розумна кампанія в контекстно-медійній мережі;
• динамічні пошукові кампанії з таргетингом на фід сторінок;
• динамічний ремаркетинг.

Розумна кампанія в контекстно-медійній мережі

Оскільки Smart Shopping показується не тільки в пошуковій видачі, а й на сайтах партнерів Google, ми запустили розумну кампанію в КМС (Smart GDN).

Єдине уточнення, що під час налаштувань було обрано фід динамічної реклами, завантажений у Google Ads.

При вказівці фіда в адаптивне оголошення підставляються товари і це практично Smart Shopping.

Таким чином ми практично нівелювали відмінність у плані контекстно-медійної мережі. Але важливо розуміти відмінність між Smart Shopping і Smart GDN.

У Smart GDN оптимізація виконується на основі заданої вами цільової ціни за конверсію. Ставки на кожному аукціоні призначаються залежно від імовірності конверсії. Розумні торгові кампанії автоматично прагнуть до максимальної цінності конверсій у рамках бюджету. Завдяки цільовій рентабельності інвестицій ставки оптимізуються так, щоб ваші витрати на рекламу не перевищували денний бюджет. Цільова рентабельність інвестицій не повинна бути занадто високою. В іншому випадку частина бюджету залишиться невитраченою, а це спровокує падіння обсягу продажів.

Примітка. Цільова рентабельність інвестицій — величина, зворотна частці реального доходу. Це відношення доходів від реклами до витрат на неї. Фактична рентабельність інвестицій не завжди збігається з цільовою.

Динамічні пошукові кампанії з таргетингом на фід сторінок

Ми розуміли, що в пошуковій видачі у нас немає шансів потрапити в блок Smart Shopping. Але було необхідно заповнити видачу за пріоритетними категоріями відразу під цим блоком.

Ми розділили обов’язки між агентством і РРС-командою на стороні EVA: фахівці замовника зробили фіди, а ми — налаштували кампанії.

Фішка рекламних кампаній: ми використовували динамічні параметри в текстах оголошень. Тобто ми підставили в текст оголошення назву міста, в якому перебував покупець. Для цього також використовували фід.

Приклад фіда:

Важливо пам’ятати, що за правилами Google, в одній групі оголошень має бути хоча б одне оголошення без динамічного модифікатора.

Динамічний ремаркетинг

Оскільки акаунт Merchant Center був заблокований, бо сайт не відповідав вимогам, і ми не могли використовувати його для динамічного ремаркетингу, то знайшли такий варіант. Використали той самий фід, що й для розумної кампанії в контекстно-медійній мережі.

Результат

Нижче наведено порівняння основних показників Smart Shopping, запущеного після доопрацювань сайту, і перерахованих вище кампаній за однаковий період часу:

Видно, що Smart Shopping працює набагато краще, але все ж таки можна знайти варіанти, як обійтися без деяких його аспектів. Звичайно, дохід буде на порядок нижчим. 

За величезного бажання і знання додаткових варіацій можна зберегти частину прибутку. Але вигідніше витратити сили на доопрацювання сайту й отримати набагато більше прибутку від впровадження Smart Shopping.

Відгук клієнта

Юлія Торгцева, Senior PPC Specialist eva.ua

Команда проєкту

Це фото ми зробили в офісі EVA, коли Netpeak презентував піврічний звіт. Якраз під час цієї зустрічі ми почули плани EVA щодо розвитку та домовилися, що будемо покращувати сайт для вимог Smart Shopping. Нам пощастило бути в одній команді з EVA, тому що очікуваний результат за тривалий час співробітництва досягається тільки завдяки взаєморозумінню та рівнозначним спільним зусиллям.

Зліва направо: Євген Германенко (EVA), Анна Самусь (Netpeak), Юлія Торгцева (EVA), Яна Златова (Netpeak), Ната Павлик (EVA), Сергій Бережний (Netpeak) та Андрій Коваль (Netpeak).

Дякуємо за величезний внесок у розвиток проєкту PPC-фахівчині Анні Сергєєвій.