Медицинская тематика, синергия с инхаус, бизнес в условиях полномасштабной войны — кейс «Аптека 9-1-1»

Netpeak Agencies Group умеет работать с партнерами на долгосрочной основе. С «Аптекой 9-1-1» мы начали работу над SEO-продвижением еще в 2019 году. Сам проект непростой, потому что Google имеет свои строгие требования к сайтам, продающим медпрепараты. Интересным этот опыт оказался еще и благодаря плотному сотрудничеству наших специалистов с инхаус-командой «Аптеки». А вызовы, возникшие с началом полномасштабного вторжения, научили обе наши команды работать быстро и в непростых условиях. Обо всем этом кейс, охватывающий почти два года и различные направления работы.

Кто клиент

Аптека 9-1-1 на рынке Украины уже более 10 лет. Сегодня она объединяет более 1300 офлайновых аптек по стране и помогает найти лекарства 20 тысячам украинцев ежедневно. 

За эти годы «Аптека 9-1-1» внедрила не один инновационный процесс для своих клиентов. Они первыми стали предлагать бронирование товара в интернете и запустили в 2018 году специальный сервис для консультаций с семейными врачами тоже онлайн. А также создали сайт для приема заявок на препараты по государственной программе «Доступные лекарства».

Цели продвижения

Основная цель — стать лидерами фармацевтического рынка Украины.

Клиента не устраивали темпы роста органического трафика. Нужны были новые технические решения и конкурентный контент. В это время над сайтом работали другие подрядчики, и возникла идея совместить разные подходы, чтобы в результате создать оптимальную стратегию продвижения. То есть предыдущие подрядчики продолжали работать, но дополнительно привлекли и команду Netpeak Agencies Group. Задачи распределили между двумя внешними подрядчиками.

1. Увеличить органический трафик.
2. Увеличить видимость страниц сайта в поисковых запросах.
3. Приумножить трансакции из органического канала.

Стратегия команды до 24 февраля 2022 года

Проанализировав нишу, мы выбрали следующие направления для работы:

• техническая оптимизация сайта;
• оптимизация структуры сайта — создание новых страниц и удаление лишних с точки зрения поиска;
• массовое наполнение сайта контентом;
• наращивание ссылок.

Технический аудит

На старте команда Netpeak Ukraine проанализировала сайт на наличие технических ошибок и подготовила технические задания на их исправление. 

Эти работы направлены на то, чтобы облегчить поисковым ботам индексацию и улучшить оценку ресурса, что положительно скажется на ранжировании. 

Что именно сделала инхауз команда по нашим ТЗ:

1. Исправили, удалили или заменили внутренние ссылки на несуществующие страницы (с кодом ответа 404).
2. Удалили или заменили внутренние ссылки на страницы с переадресацией (с кодом ответа 301). Речь о редиректе с одной страницы сайта на другую, при котором поисковый робот переходит на обе страницы. Но пользы от этого мало. 
3. Точечно изменили атрибуты rel="canonical" для тех страниц, где это было нужно. Чтобы решить проблему страниц-дублей. Например, одна и та же категория может быть в разделе «Лекарственные средства» и в разделе «Витамины и БАДы». При этом, это две разные страницы, с разными URL. По техническим причинам их невозможно объединить, поэтому на помощь приходит атрибут rel="canonical".
4. Настроили внутренние 301 редиректы с удаленных страниц на актуальные адреса.

Все перечисленное — это так сказать «классические» технические ошибки. Их оказалось не очень много, потому что «руку на пульсе», кроме еще одного подрядчика, держит и внутренняя команда «Аптеки 9-1-1». 

Которая со своей стороны настроила автоматическое отслеживание ошибок:

• страниц с кодом ответа 404, 301, 302;
• возникновение дублей Title, Description, H1;
• другие ошибки.

В среднем с момента возникновения ошибки до момента ее устранения проходит 24 часа. 

Такое взаимодействие с инхаус-командой позволило нам сфокусироваться на более глобальных вопросах и достижении поставленных перед нами целей.

Анализ конкурентов

Параллельно проанализировали конкурентов и нашли их сильные и слабые стороны. Например, у одних конкурентов очень крутой подход к написанию контента: хорошая структура, понятная суть и в то же время максимально использована релевантная семантика. У других — более сильный профиль внешних ссылок. Этот анализ позволил выявить направления, по которым стоило развиваться в первую очередь. 

Расширение структуры сайта

Мы провели большую работу по расширению структуры сайта. Проанализировали имеющийся товарный ассортимент, собрали и кластеризовали (сгруппировали) семантическое ядро под него и предложили создать десятки новых категорий.

Структура сайта, созданная на основе рекомендаций от Netpeak Agencies Group 

Выявление и устранение явных и неявных страниц-дублей

Проанализировали сайт на наличие страниц с одинаковым контентом и подготовили технические задания по их нивелированию:

• дубли удалили и настроили 301 редиректы на актуальные страницы;
• закрыли от индексации страницы, которые стоило оставить несмотря на похожий контент. Например, страницы пагинации;
• перенастроили атрибуты rel="canonical". Логику процесса мы описывали выше.

Создание контента с учетом E-A-T (E-E-A-T) факторов

«Аптека 9-1-1» относится к YMYL-сайтам, то есть таким, которые могут повлиять на жизнь или «кошелек» посетителя. Поэтому требования к ним в Google более строгие. 

Читайте подробнее о SEO-продвижении сайтов медицинской тематики. 

Одним из важных моментов при таком продвижении являются также E-A-T факторы — Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness. Именно таким должен быть контент на сайте, продающем лекарства. Кстати, в декабре 2022 года Google апгрейднул эти факторы, добавив к ним еще одну E (Experience), что лишь подтверждает большое значение этих факторов для ранжирования в поиске. 

Поэтому мы сделали акцент на написании качественного контента для страниц категорий.

Команда «Аптеки 9-1-1» проработала критические моменты для YMYL-сайта:

• указали авторов каждого текста;
• создали страницы авторов; 
• сделали микроразметку; 
• разместили на страницах предупреждение об опасности самолечения.

Наша же команда подготовила детальные технические задания копирайтерам для написания текстов.

Каждое техническое задание базируется на анализе первой десятки из поисковой выдачи по релевантным запросам для той или иной страницы. Включает в себя требования к вхождению ключевых запросов, LSI-фраз, количеству символов, а также тезисный план. Обычного вхождения основных релевантных ключевых запросов в текст не достаточно: для каждой страницы необходимо раскрывать тему лучше, чем это делают конкуренты из топа поисковой выдачи, и максимально покрывать релевантную семантику.

После написания каждый текст проверяется в несколько этапов как командой Netpeak Agencies Group, так и командой «Аптеки 9-1-1»:

• сначала текст проверяет врач со стороны «Аптеки»;
• если текст полезный и содержит адекватную информацию, его передают на проверку нашим специалистам;
• они проверяют текст на наличие ошибок и на соответствие ТЗ;
• если текст соответствует требованиям, его публикуют, если нет — отправляют на доработку с последующей повторной проверкой от нас.

Такой алгоритм позволил создавать не просто «SEO-тексты», а полезные для пользователей тексты, которые будут к тому же соответствовать требованиям SEO.

Массовая оптимизация тегов и метатегов в ручном режиме

На большинстве страниц сайта были теги Title, H1 и метатеги Description, сгенерированные по шаблону. Но этого недостаточно: в эти элементы нужно включать ключевые запросы на основе анализа поискового спроса.

Оптимизация тегов и метатегов велась постоянно и в больших объемах.

Наращивание ссылок

Профиль внешних ссылок всегда был и остается одним из самых весомых факторов ранжирования для Google. Работы по наращиванию ссылок вела и наша команда, и второй подрядчик. Между нами распределили категории сайта, которые надо было проработать.

Первые заметные результаты через 6 месяцев сотрудничества

1. Рост среднемесячного поискового organic трафика на 54,6% (август 2021 — февраль 2022).

2. Рост видимости на 153%.

3. Рост среднемесячного дохода по каналу organic на 18,7%.

Продвижение после начала полномасштабного вторжения страны-террориста 24 февраля 2022 года

24 февраля 2022 года началось полномасштабное вторжение рф в Украину, что поставило на паузу все процессы, связанные с SEO. Сотрудничество с подрядчиками остановилось до апреля 2022 года.

С апреля «Аптека 9-1-1» решила прекратить сотрудничество с другими подрядчиками SEO, партнерство с Netpeak Agencies Group продолжилось.

Новые вводные: падение поискового трафика и видимости 

В апреле 2022 года органический трафик просел по сравнению с февралем 2022 года на 50%. Это связано с общим падением спроса, а также с просадкой позиций в поисковой выдаче.

В это время по стране закрылось много офлайновых аптек. Соответственно закрылись и их страницы на сайте, а это привело к росту количества страниц с кодом ответа 404 («страница не существует»). В глазах Google это означало, что такие страницы прекратили «приносить пользу», что могло повлиять на общее ухудшение позиций сайта.

Такие пустые страницы убрали довольно быстро, но сайту нужно было много времени на восстановление позиций.

Новая реальность — новая стратегия

Команды «Аптеки 9-1-1» и Netpeak Agencies Group разработали новую стратегию: 

• акцент в оптимизации сместили на другой раздел, который еще не был проработан до этого момента;
• увеличили темпы написания текстов для страниц категорий;
• а также ускорили темпы наращивания ссылок на страницы сайта.

Кроме этого, провели повторный аудит структуры сайта и обнаружили значительную проблему — «каннибализацию поисковых запросов». Имплементация наших рекомендаций помогла быстро ее устранить.

Каннибализация поисковых запросов возникает, когда две или более страниц сайта ранжируются по одинаковому запросу и мешают друг другу. Например, по запросу «противозачаточные таблетки» ранжируется как страница категории «Противозачаточные таблетки», так и страница фильтра по форме выпуска «таблетки».

Результаты по SEO в условиях полномасштабного вторжения

1. Удалось вернуть трафик, который был до полномасштабного вторжения, и даже увеличить его на 23,8%, если сравнивать февраль 2022 года и март 2023 года.

2. Рост видимости с апреля 2022 года по конец марта 2023 года составил 317%.

3. По доходу почти вышли на уровень февраля 2022 года (осталось дотянуть 3,75%).

В условиях неопределенности многие начали сокращать расходы на SEO или останавливать работу в этом направлении вообще. Но в нашем случае было принято решение еще больше усилить такие работы. И, как видите, это принесло дивиденды. 

На будущее запланированы работы по увеличению коэффициента конверсии.

Результаты за весь период сотрудничества «Аптеки 9-1-1» и Netpeak Agencies Group

1. Рост органического трафика с августа 2021 года до марта 2023 года составил 93%.

2. Рост видимости с августа 2021 года до марта 2023 года составил 488%.

Отзывы о сотрудничестве

Анна Николаенко, SEO-специалист «Аптека 9-1-1»

Даниил Минин, Project Manager в Netpeak Agencies Group

Выводы

Налаженное взаимодействие между инхаус-командой «Аптеки 9-1-1» и Netpeak Agencies Group привели к положительному результату. 

В первую очередь мы получили результат благодаря массовому написанию контента, оптимизации метатегов, почти 100%-му исключению длительного существования ошибок на сайте, а также эффективному наращиванию ссылочной массы.

Это подтверждает, что даже стандартные действия в SEO-продвижении работают, если делать все качественно и систематически.

Работа над проектом продолжается, и мы ожидаем дальнейшего роста показателей.