Настраиваем эффективную рекламу в контекстно-медийной сети Google — шесть полезных советов

Хотите запустить рекламу в  контекстно-медийной сети Google и получить максимальный эффект? В этой статье я расскажу, как настроить эффективные КМС-кампании, и поделюсь некоторыми лайфхаками.

1. Определите цели вашей рекламной кампании

Всегда стоит начинать с четкого и конкретного определения целей. Сформулируйте, что вы хотите достичь с помощью медийной рекламы:

• увеличить количество пользователей, которые знают о вашем бренде;
• повысить лояльность к бренду существующих клиентов;
• сформировать спрос на продукцию.

С этого момента каждое действие, каждый баннер и каждая потраченная копейка должны приближать вас к достижению поставленной цели.

2. Выберите метрики КМС

Метрики — это показатели, по которым вы сможете понять, насколько приблизились к желаемому результату. Определение необходимых метрик должно быть основано на целях вашего проекта:

Также стоит учитывать несколько показателей, которые помогут вам определить эффективность и конкурентоспособность рекламной кампании:

1. Относительный CTR — сравнение эффективности ваших объявлений с рекламой конкурентов на тех же сайта.  Показатель вычисляется путем деления вашего показателя кликабельности на средний CTR всех рекламодателей, следовательно, значение относительного CTR должно быть не меньше 1х.
2. Процент полученных показов в КМС — соотношение количества фактических показов к приблизительному числу доступных показов (нужно стремиться к 100%).
3. Процент потерянных показов — доля показов рекламы, недополученных в контекстно-медийной сети из-за ограниченного бюджета или низкого рейтинга объявлений.

3. Определите целевую аудиторию

Выбрать, на кого таргетироваться — задача не простая. Вы можете подбирать интересы на основании портрета целевого пользователя, например, интерес «Авто» для нацеливания на автолюбителей. Также стоит проанализировать целевую аудиторию с помощью отчетов об интересах Google Analytics. Здесь вы можете увидеть, что интересует пользователей, которые чаще всего покупают на сайте.

Если интерес напрямую не касается вашей тематики, при создании рекламы стоит добавить уточняющие ключевые слова.

4. Подберите эффективные способы таргетинга

Каждый бизнес имеет свои особенности, поэтому необходимо тестировать разные варианты аудиторий. По моему опыту, эффективнее работают аудитории заинтересованных покупателей и такие комбинации:

• пол + возраст + интересы;
• интересы + ключевые слова.

Рассмотрим подробнее еще несколько эффективных видов таргетинга.

4.1. Места размещений и ключевые слова

Подберите места размещения с помощью планировщика КМС либо проанализируйте площадки из ремаркетинговых кампаний и составьте список конверсионных.

В ходе работы КМС-кампании самые эффективные площадки выделяем в отдельные группы.

При добавлении ключевых слов выберите параметр «Аудитория», чтобы показывать объявления пользователям, которые проявили интерес к рекламируемым товарам или услугам.

4.2. Похожие аудитории  

Таргетироваться на похожие аудитории можно, если вы настраивали списки ремаркетинга и по ним уже собралось достаточно статистики. На основании данных об общих интересах и поведенческих характеристиках пользователей Google Рекламы автоматически генерирует списки похожих пользователей.

В медийных кампаниях советую использовать похожие аудитории на пользователей, совершивших конверсию.

Также стоит тестировать все списки, которые эффективно сработали в ремаркетинговой кампании.

4.3. Особые аудитории по интересам

Особые аудитории позволяют вам самостоятельно задать критерии формирования списка пользователей.

Можно собрать особую аудиторию:

• по целевой ссылке (сайты конкурентов или порталы по вашей тематике);
• по названию интересов (ключевым словам) в произвольной форме.

Параметры аудитории можно комбинировать и создавать отдельными списками. Для более точного определения аудитории Google рекомендует использовать не менее пяти параметров.

Но не стоит ограничиваться только перечисленными способами таргетинга, всегда тестируйте другие варианты.

5. Исключите нерелевантные показы

5.1. С помощью настроек рекламы

Ограничьте частоту показов для уникального пользователя: три-пять показов в день вполне достаточно, чтобы ваше объявление заметили.

Если в аккаунте уже запущен ремаркетинг, исключите аудитории ремаркетинга, чтобы кампании не конкурировали между собой.

Понизьте ставки для мобильных устройств, если:

• вы рекламируете не мобильное приложение;
• сайт не адаптирован для мобильных устройств;
• переходы с мобильных устройств не конвертируются.

Исключите нерелевантные категории сайтов:

5.2. С помощью скрипта для чистки КМС-площадок

Запустите скрипты  для автоматической чистки площадок в КМС. Рекомендую использовать скрипт Алексея Ярошенко, который анализирует домены площадок. Обратите внимание на строку с исключаемыми переменными: убедитесь, что там нет исключений, которые могут быть полезны для вашей тематики. Также можете добавить к исключениям «gdz», «app», «shkol».

Также стоит сразу добавить в исключения некачественные площадки, которые ведут только к сливу бюджета — готовый список можно скопировать по ссылке.

5.3. С помощью автоматических правил

Чтобы автоматически отключить показы на нерелевантных площадках, используйте автоматические правила. Здесь важно учитывать цель рекламы и выбранные метрики. Приведу пример для кампании, нацеленной на продажи: правило на скриншоте ниже отключает показы на неконверсионных площадках.

6. Анализируйте и оптимизируйте

6.1. Площадки

Регулярно просматривайте отчет по местам размещений. Сколько бы вы не исключали сайтов, всегда будут попадаться нерелевантные площадки. Поэтому стоит хотя бы раз в неделю проводить ревизию мест размещений и выносить плохие сайты в исключения.

Площадки, которые приносят много конверсий, выделяйте в кампании с отдельным бюджетом.

6.2. Объявления

Для максимального охвата используйте баннеры и адаптивные объявления. Адаптивные объявления советую добавлять в отдельную группу и немного понижать ставку: они могут перетянуть на себя весь трафик.

Периодически обновляйте баннера.

Выводы

Для настройки успешной кампании в КМС:

1. Сформулируйте цель медийной кампании. 
2. Определитесь с метриками, которые помогут вам объективно оценить результат.
3. Тщательно изучите целевую аудиторию.
4. Всегда тестируйте новые таргетинги. Хорошо работают комбинации разных таргетингов, похожие аудитории и особые аудитории по интересам, но не стоит искать универсальный вариант — учитывайте особенности проекта и тематики. 
5. Исключите нерелевантные показы с помощью настроек рекламной кампании. Сразу отсеките плохие площадки, настройте скрипты и автоматические правила, которые будут в дальнейшем отключать показы на некачественных или неэффективных сайтах.
6. Не ленитесь модерировать площадки размещения рекламы и регулярно обновляйте медийные объявления.

Читайте также: «Что такое контекстная реклама — всё, что нужно знать».