Что такое динамический ремаркетинг в Google Ads — пошаговое руководство по настройке

В маркетинге борьба ведется не только за новых клиентов, но и за тех, кто уже был на сайте. Именно здесь появляется мощный инструмент — динамический ремаркетинг. Он позволяет автоматически показывать пользователям именно те товары или услуги, которые они уже просматривали или добавляли в корзину. В статье рассмотрю:

1. Что такое динамический ремаркетинг.

2. Как работает динамический ремаркетинг.

3. Преимущества и недостатки.

4. Пошаговую настройку.

5. Фишки и советы.

6. Как проверить эффективность динамического ремаркетинга.

Что такое динамический ремаркетинг

Динамический ремаркетинг — это персонализированная реклама, которая учитывает действия пользователя на сайте: от просмотра карточки товара до добавления в корзину. Вместо общего баннера человек видит именно тот товар, которым он интересовался, в нужном размере, цвете или даже со скидкой. Это не просто напоминание — это таргетированный маркетинг, который как будто «читает мысли».

Использовать динамический ремаркетинг стоит для:

1. Возвращения теплых лидов. Пользователи, которые уже были на сайте, имеют более высокую вероятность конверсии.

2. Повышения ROI. Кампании часто показывают более высокую рентабельность без дополнительного бюджета.

3. Автоматизации рекламы. Google сам подтягивает информацию из фида товаров и формирует объявления.

Однако этот инструмент часто кажется сложным для новичков: фиды, теги, связи аккаунтов, аудитории, Google Merchant Center. В этой статье я шаг за шагом разложу процесс настройки динамического ремаркетинга в Google Ads, а также покажу тонкости, типичные ошибки, метрики успеха и фишки, которые помогут сделать кампании по-настоящему эффективными.

Как работает динамический ремаркетинг

Расширенная версия классического ремаркетинга, позволяющая автоматически показывать пользователям персонализированные объявления на основе просмотренных ими товаров или услуг. Если обычный ремаркетинг просто напоминает о сайте или категории, то динамический показывает именно тот товар, который пользователь смотрел, или даже целую подборку похожих или дополняющих друг друга позиций.

Принцип работы достаточно прост, но эффективен:

1. Пользователь заходит на сайт — например, просматривает конкретный товар или добавляет его в корзину. 

2. Сайт фиксирует это действие через специальный тег ремаркетинга, который передает информацию в Google Ads. 

3. Google «запоминает» товар, который просматривал пользователь, и когда тот позже посещает другие сайты или видео на YouTube — ему показывается баннер именно с этим товаром. 

4. Объявления формируются автоматически — подтягиваются из фида товаров, который вы загружаете в Google Merchant Center или непосредственно в Google Ads (для категорий, не требующих GMC).

В чем отличие от обычного ремаркетинга?

Динамический ремаркетинг особенно хорошо работает для интернет-магазинов, маркетплейсов, тревел-сайтов, агентств по бронированию услуг и других бизнесов с широким ассортиментом. Он не просто возвращает посетителя, а влияет на его решение именно в момент созревания к покупке.

Преимущества и недостатки

Преимущества

1. Персонализация объявлений.

Вместо шаблонных баннеров динамический ремаркетинг показывает пользователю именно те товары или услуги, которыми он интересовался. Это значительно повышает релевантность объявлений и шанс на повторное взаимодействие.

2. Более высокий CTR и ROAS.

Благодаря персонализации, кампании демонстрируют более высокую кликабельность и лучшую отдачу на вложенные средства по сравнению с классическими ремаркетинговыми кампаниями.

3. Автоматизация объявлений.

Объявления формируются автоматически на основе фида. Вам не нужно создавать сотни вариантов вручную — система подтягивает изображения, цены, названия и другие атрибуты товара.

4. Гибкая сегментация аудиторий.

Можно отдельно таргетировать тех, кто просматривал товар, собирался приобрести, посещал определенные категории или покинул корзину.

5. Подходит для разных ниш.

Эффективен как для ecommerce, так и для тревел-направлений, образования, бронирования услуг, недвижимости и т. д.

Недостатки:

1. Сложность первой настройки.

Для полноценного запуска нужно настроить фид, теги на сайте, связь между учетными записями Google Ads и Merchant Center, что может быть сложным для новичков.

2. Зависимость от качества фида.

Если фид некорректный, с дубликатами или ошибками, объявления могут не отображаться или содержать неверную информацию.

3. Возможность «выгорания» аудитории.

Без ограничения частоты показов объявления могут начать раздражать пользователя, снижая эффективность кампании.

4. Ограничения для ниш без продуктового фида.

Услуги, которые сложно структурировать в фид (например, сложные B2B-продукты), требуют дополнительных решений или нестандартного подхода к реализации.

Кому не подойдет динамический ремаркетинг

Несмотря на эффективность, динамический ремаркетинг подходит не всем бизнесам. Есть случаи, когда этот инструмент может быть менее результативным или даже нецелесообразным:

1. Бизнесы без четко структурированного продуктового каталога. Если у вас нет товарного фида, например, вы продаете индивидуальные или уникальные услуги без фиксированной структуры, настройка динамической рекламы становится сложной или неэффективной.

2. Одноразовые или малопопулярные продукты. Если товар или услуга имеет короткий жизненный цикл, например, билеты на одноразовое мероприятие, ремаркетинг просто не успеет «дотянуть» пользователя до повторного показа.

3. Проекты с небольшим объемом трафика. Для запуска ремаркетинга нужно накопить минимум 100 пользователей в списках аудитории за 30 дней. Если ваш сайт получает мало посетителей, эффективность кампании будет низкой из-за недостаточного объема данных.

4. Бизнесы с низкой маржинальностью. Динамический ремаркетинг может оказаться нерентабельным, если средний чек или маржа настолько низкие, что дополнительные расходы на рекламу «съедают» прибыль.

5. Ниши с импульсивными покупками. Для товаров, которые клиенты покупают сразу без долгих раздумий, например, дешевые аксессуары или мелкие товары, динамический ремаркетинг может не окупиться, ведь пользователь либо сразу покупает, либо забывает о товаре.

Пошаговая настройка

Шаг 1. Код динамического ремаркетинга

Настройка динамического ремаркетинга начинается с внедрения специального кода на сайт. Он фиксирует информацию о: 

• товары или услуги, которыми интересовался пользователь; 

• страницы, которые он просматривал (например, корзина; 

• общую стоимость заказа и другие действия. 

На основе этих данных Google Ads формирует персонализированные объявления для показа тем, кто уже посещал сайт. Чтобы реализовать это, PPC-специалист передает программисту техническое задание на установку кода динамического ремаркетинга на сайт.

Для получения кода:

1. Зайдите в «Настройки» (Tools) аккаунта Google Ads, в «Менеджер данных» (Data manager).

2. Нажмите на три точки возле Google tag.

3. Нажмите «Управлять» (Manage).

4. Перейдите во вкладку «Администратор» (Admin). Нажмите «Установить этот тег Google» (Install this Google tag).

5. Перейдите во вкладку «Установить вручную» (Install manually). 

Скопируйте этот код в шаблон ТЗ на внедрение кода динамического ремаркетинга, чтобы разработчики внедрили его на сайт. 

Шаг 2. Настройка переменных в GTM

Чтобы обеспечить правильную передачу данных, необходимо предварительно настроить переменные. Самый удобный инструмент для этого — Google Tag Manager (GTM). Почему именно GTM? Он позволяет добавлять и редактировать теги на сайте без необходимости привлекать разработчика.

На начальном этапе нужно создать переменные в GTM, а затем использовать их при создании аудиторий в Google Ads.

Как это сделать, подробно описала моя коллега в этой статье.

Шаг 3. Подготовка продуктового фида

Продуктовый фид — это файл, содержащий подробную информацию о товарах: уникальные идентификаторы, изображения, описания, цены и т. д. По сути, это база данных всех продуктов или услуг, которые могут быть показаны в динамической рекламе. Именно из этого файла система получает данные о товарах, которые заинтересовали пользователей на сайте.

Для использования фида необходимо его сформировать на основе шаблона. 

Важно:

• все названия столбцов должны быть написаны на английском языке;

• используйте кодировку UTF-8 (оптимально), UTF-16 или UTF-32;

• обеспечьте доступ к фиду через прямую ссылку, например, http://mysite.com/fid.csv;

• обновляйте файл не реже одного раза в день — особенно если у вас меняются цены, остатки или появляются новые товары.

Далее загрузите фид в учетную запись Merchant Center.

1. Чтобы добавить фид, зайдите в «Источники данных» (Data sources), нажмите «Добавить источник данных о товарах».

2. Выберите «Добавление товаров из файла» и введите ссылку на файл. Настройте расписание обновления фида, при необходимости введите логин и пароль. Выберите, где и на каком языке будут отображаться объявления, а также маркетинговые методы — бесплатное продвижение товаров и/или локальных объявлений. Нажмите «Продолжить» (Continue).

3. Свяжите учетную запись Google Ads и Merchant Center.

   Зайдите в Google Ads, «Настройки» (Tools), «Менеджер данных» (Data manager), нажмите на иконку Merchant Center.

Введите ID нужного аккаунта и отправьте запрос на связь. Запрос придет на почту.

Шаг 4. Создание кампании динамического ремаркетинга

Динамический ремаркетинг можно настроить с помощью трех типов кампаний: медийная кампания (Display Campaign), кампания с максимальной эффективностью (Performance Max), кампания для приложений (App Campaign). 

Кратко о каждом типе кампании:

• Display Campaign показывает баннеры в контекстно-медийной сети Google;

• Performance Max — автоматизированная кампания, которая охватывает поиск, YouTube, Gmail, Display и Discover;

App Campaign ориентирована на продвижение мобильных приложений через Google Play, YouTube и КММ.

Чаще всего для динамического ремаркетинга используют Performance Max, поскольку она автоматически охватывает все каналы Google и подтягивает фид товаров из Merchant Center. Поэтому рассмотрю настройки на ее примере.

1. При создании кампании выберите «Создать кампанию без подсказок» (Create a campaign without guidance) — «Максимальная эффективность» (Performance Max).

Выберите привязанный аккаунт Merchant Center и нажмите «Продолжить» (Continue). .

Придумайте название кампании. Снова нажмите «Продолжить» (Continue).

2. Выберите ставки (Bidding) для кампании из списка:

• «Максимум конверсий» (Conversions) — если хотите получать больше конверсий, тратя при этом весь бюджет и не устанавливая целевую CPA;

• «Ценность конверсии» (Conversion value) — если хотите оптимизировать ценность конверсии, не определяя определенного целевого значения рентабельности расходов на рекламу, а расходуя весь бюджет. 

При необходимости выберите корректировку назначения ставок, чтобы привлекать больше новых клиентов.

3. Укажите основные настройки для запуска кампании:

• регион показа — территория, где должны отображаться объявления;

• языки — те, на которых общаются потенциальные клиенты.

При необходимости добавьте:

• расписание показа объявлений (Ad schedule);

• дату начала и окончания работы кампании (Start and end dates);

• параметры URL-адреса и/или UTM-метки (Campaign URL options);

• девайсы — выбор, на мобильных или настольных устройствах будут показываться объявления (Devices);

• исключение брендов (Brand exclusions);

• исключения по возрасту (Age exclusions).

4. По желанию сгенерируйте группы объектов.

5. Создайте группу объектов, дайте ей название. Выберите, какие товары будем использовать: все или выбираем конкретную группу/группы товаров в соответствии с возможными параметрами из списка.

Далее:

• введите url сайта;

• введите заголовки, длинные заголовки, описания для объявлений;

• выберите изображения, логотипы и видео, которые хотите использовать;

• дайте название бизнесу (Business name);

• предоставьте дополнительные ссылки и/или другие объекты для объявлений;

• выберите призыв к действию или оставьте автоматический;

• выберите, хотите ли вы использовать оптимизацию объектов (Asset optimization). 

Если нет — отключите эти флажки:

6. Добавьте сигналы в группу объектов:

• поисковые темы (Search themes) — те, по каким поисковым запросам клиенты могут искать товары/услуги;

• сигнал аудитории (Audience signal) — списки для динамического ремаркетинга.

Нажмите «Добавить свои данные» (Add your data) — введите в поиск «Retail». Таким образом отобразятся автоматически созданные аудитории для динамического ремаркетинга. 

Выберите те аудитории, которые хотите использовать. По желанию введите название аудитории и сохраните ее для дальнейшего быстрого использования. Нажмите «Далее» (Next).

7. Установите бюджет для кампании. Нажмите «Далее» (Next).

8. В заключение проверьте настройки кампании и нажмите «Опубликовать кампанию» (Publish campaign).

Фишки и советы

1. Сегментируйте аудиторию максимально точно. Не ограничивайтесь одним списком «все посетители сайта». Создавайте отдельные кампании для:

• тех, кто просматривал, но ничего не добавил в корзину;

• брошенных корзин;

• тех, кто добавил в «Избранное», но не купил в течение n-го периода времени.

2. Используйте кастомные ярлыки (Custom Labels). В фиде товаров добавьте поля типа:

• сезонность (например, «летняя распродажа» / «осенняя коллекция»);

• новинки;

• скидки.

Это позволит запускать отдельные кампании на более важные для бизнеса позиции.

3. Тестируйте креативы, даже в динамике. Хотя большая часть информации подтягивается из фида, адаптивные объявления позволяют добавить собственные:

• заголовки;

• описания;

• призывы к действию (CTA);

• логотипы и баннеры.

Протестируйте несколько вариантов и оставьте те, которые дают более высокий CTR.

Эти приемы позволяют не просто «запустить рекламу», а выжать максимум из динамического ремаркетинга в Google Ads.

Как проверить эффективность кампании

Чтобы динамический ремаркетинг не сливал бюджет, а приносил прибыль, его эффективность нужно регулярно анализировать. Ниже — ключевые метрики, инструменты и подходы, которые помогут понять, работает ли кампания на результат.

Основные метрики, на которые стоит обращать внимание

CPC (Cost Per Click). Высокий CPC может свидетельствовать о низкой релевантности или конкуренции.

CTR (Click-Through Rate). Высокий CTR свидетельствует о релевантности объявления.

Конверсии. Важно проверить, правильно ли настроено отслеживание событий.

CPA (Cost Per Action). Чем ниже CPA при стабильном качестве — тем лучше.

ROAS (Return On Ad Spend). Помогает оценить рентабельность рекламных инвестиций.

Инструменты для анализа результатов

1.  Google Ads:

• отчеты по кампаниям, объявлениям, целевым страницам, объектам — узнавайте, как эти элементы влияют на показатели и конверсии;

• отчет по конверсиям покажет, как ваши объявления способствуют действиям на сайте;

• отчеты по устройствам, геолокациям, времени показа позволяют анализировать, где реклама показывает лучшие результаты.

2. Google Analytics 4:

• анализ поведения пользователей после взаимодействия с рекламой;

• сравнение ремаркетинговых аудиторий с другими источниками;

• построение воронок по событиям.

Дополнительные рекомендации для аналитики:

1. Если у вас настроен классический ремаркетинг, сравнивайте эффективность динамических кампаний с традиционными ремаркетинговыми, чтобы определить, какой формат дает лучшие результаты.

2. Установите цели в GA4 для более глубокого понимания пути пользователя.

3. Используйте эксперименты в Google Ads для тестирования изменений в стратегии ставок или креативах.

Контроль результатов — это не финальный этап, а часть цикла оптимизации. После сбора данных корректируйте ставки, настройки, аудитории и креативы — и ваш ремаркетинг будет работать как точный инструмент продаж.

FAQ

1. Можно ли использовать динамический ремаркетинг для услуг или B2B?

Да, это распространенный кейс. Если у вас не классический интернет-магазин, вы можете создать собственный фид (например, перечень курсов, туров, квартир, услуг) и загрузить его в Google Ads в разделе «Бизнес-данные».

2. Почему динамические объявления не появляются в превью или не отображаются?

Причины могут быть следующие:

• в фиде отсутствуют активные (approved) записи;

• значения id из тегов не совпадают с фидом;

• аудитория еще не накопилась;

• вы не выбрали фид при создании кампании.

3. Сколько пользователей нужно в аудитории для старта показов?

Google рекомендует минимум 100 активных пользователей за последние 30 дней в каждом списке аудитории.

Вывод

1. Динамический ремаркетинг — это персонализированный инструмент, который позволяет возвращать пользователей, уже взаимодействовавших с сайтом, и показывать им релевантные товары или услуги.

2. В отличие от классического ремаркетинга, динамический основан на продуктовом фиде и автоматически формирует объявления, что значительно повышает CTR и ROAS.

3. Преимущества инструмента — персонализация, автоматизация и гибкая сегментация аудиторий; основные недостатки — сложность первой настройки, зависимость от качества фида и риск «выгорания» аудитории.

4. Использование динамического ремаркетинга наиболее эффективно для ecommerce, тревел-бизнеса и сервисов с большим ассортиментом; он менее уместен для ниш с малым трафиком, одноразовыми товарами или низкой маржинальностью.

5. Полноценная настройка включает установку тегов, подготовку качественного продуктового фида, интеграцию с Merchant Center и запуск кампании в Google Ads (Display, Performance Max или App Campaign).

6. Для максимальной эффективности стоит сегментировать аудитории, использовать кастомные ярлыки в фиде, тестировать креативы и контролировать частоту показов.

7. Эффективность оценивается через ключевые метрики (CTR, CPA, ROAS, конверсии), инструменты Google Ads и GA4; регулярный анализ и оптимизация позволяют превратить ремаркетинг в стабильный канал продаж.