О влиянии счастья на бизнес: как Zappos получил $1,2 млрд от Amazon за умение делать покупателей счастливыми

Сегодня у нас гостевой пост Марии Агибаловой, pr-менеджера OWOX.

Это сладкие слова «лояльность, лояльный клиент»… Они будоражат слух онлайн- и мультиканальных ритейлеров, они не дают покоя любому бизнесу. И правда, кому бы не хотелось вместо постоянного поиска новых клиентов работать с теми, кто лоялен к бренду и готов покупать у него постоянно? Какой бизнес не хотел бы перестать вкладывать огромные деньги в привлечение, и сосредоточится на тех, кто у него уже есть?

Почему клиенты возвращаются?

В интернете есть много инструментов возвращения клиентов: email-маркетинг, ретаргетинг и ремаркетинг в медийной и контекстной рекламе, персонализированные предложения на основе уже купленных товаров или просмотренных страниц. Но все это инструменты информирования, они могут в очередной раз напомнить покупателю о конкретном бренде, но не более.

Некоторые сервисы рассылок позволяют «напоминать» более настойчиво, чем другие. Например, в GetResponse встроена функция повторной отправки писем пользователям, которые совершили определенные действия с первым письмом, которое в свою очередь может быть прислано по списку ремаркетинга. Такой себе запрограммированный диалог с пользователем :)

У нас в стране мало кто достаточно серьезно относится к сервису. Большие магазины переживают кризис роста и проблемы масштабирования, средние — недостаток денег, времени и понимания зачем это нужно, а маленькие либо довольны своим куском пирожка, либо знают своих покупателей лично, и как раз с сервисом у них все хорошо, в отличие от всего остального. Тем более странно для нас представить, что в мире есть магазины, которые построили свое уникальное торговое предложение вокруг идеального сервиса. А такие магазины есть и мировой пример — интернет-магазин обуви Zappos.

О Zappos

Zappos — интернет-магазин обуви, который появился в 1999 году при поддержке венчурного фонда Venture Frogs. Особенность Zappos — хорошая корпоративная культура и замечательный сервис.

Сейчас мало кто знает, что Zappos изначально строил свою модель вокруг продажи обуви от поставщиков напрямую покупателям минуя ритейлеров. И только через время Zappos отказался от этой идеи и уже давно торгует своими личными складскими запасами. Мало кто также знает, что у Тони Шея уже был успешный бизнес до Zappos. В классических традициях бума доткомов это была компания LinkExchange, которую Microsoft купил за $265 млн.

Тони Шей продал компанию и ушел раньше срока, лишившись солидной суммы роялти потому, что ему были чужими сотрудники компании, которую он построил. Zappos в том виде, в котором мы знаем его сейчас, это типичный пример построения бизнеса, который решает проблему владельца и проблема эта — желание работать в хорошем коллективе и творить великие вещи вместе с людьми, к которым ты неравнодушен.

Долгосрочные инвестиции и новые стандарты

Zappos с момента появления на рынке и построения идеального сервиса задал новые стандарты обслуживания клиентов. Что Zappos делает нешаблонно, а все ритейлеры не могут за ним угнаться:

• обеспечивает бесплатную доставку по США;
• возврат в течение 365 дней;
• круглосуточный колл-центр;
• рекомендует, в каком конкурирующем офлайн-, онлайн-магазине можно приобрести нужную вещь, если ее нет в наличии на сайте Zappos.

Есть и частный пример: во время программной ошибки на сайте цена на все товары на сайте составляла $49,95 и покупатели сделали заказы более чем на $1,5 млн. Zappos доставили эти заказы по указанной цене и разослали письмо с извинениями.

А причем здесь счастье?

В основе корпоративной культуры Zappos, которая была основной причиной успешных финансовых результатов, лежит концепция счастья. Корпоративная культура Zappos, которая порождает идеальный сервис, не была построена сразу одним человеком. И несмотря на то, что правил этой культуры всего 10, к ним в дополнение идет целая книга, которую бесплатно по запросу может получить любой человек. Эту книга — совместный труд всех сотрудников Zappos. А строится культура на четырех принципах, которые Тони Шей вывел уже постфактум, когда добился успеха в Zappos. Мы проиллюстрируем их примерами из работы компании.

Принципы счастья по мнению Тони Шея, CEO Zappos:

• воспринимаемый контроль — люди любят контролировать ситуацию;

В Zappos решения принимают не руководители, а те, кто стоят на первой линии и общаются с клиентом. Стажировка в колл-центре обязательна для всех работников на все позиции без исключения — это позволяет близко пообщаться с клиентами и понять их проблемы.

• воспринимаемый прогресс — люди хотят видеть, куда и как они развиваются.

В Zappos традиционный во многих компаниях пересмотр оплаты разбит на блоки по три месяца, по истечении которых сотрудник должен достичь определенной компетенции. Таким образом, все сами управляют темпами своего профессионального, карьерного, финансового и личностного роста.

• очень большое значение имеет межличностная связь;

В Zappos это не просто связь, это большая семья. И правда, на работе люди проводят большую часть жизни, зачем проводить время рядом со случайными людьми? Легендарные примеры:

а) Zappos выплачивают $4 000 кандидатам, чтобы они не устраивались на работу, отсеивая тех, кто пришел только ради денег.

б) Zappos начали свою работу в Сан-Франциско, и с расширением компании вынуждены были перебраться в Лас-Вегас, чтобы сократить издержки. Следом за компанией переехали 70 сотрудников из 90.

• видение/значение — все хотят быть частью чего-то большего.

По итогу сделки Zappos и Amazon тема идеального сервиса настолько всколыхнула мировую общественность, что в Zappos появилось консалтинговое направление, которое работает по всему миру. Предмет консалтинга, как не сложно догадаться, — как включить счастье в бизнес-процессы и увеличить процент довольных лояльных клиентов во всем мире.

Мы искренне считаем, что хороший сервис — это то, чего не хватает украинскому бизнесу, в том числе в интернете. Поэтому мы пригласили Zappos на нашу осеннюю конференцию с мастер-классом по лояльности. Рон Манделл и Шерин Элтобджи — тренеры с большим опытом, они работали во многих странах, в том числе и в России, их опыт и знания по лояльности бесценны. Попасть на мастер-класс от Zappos просто — нужно посетить конференцию «Бизнес интернет-магазинов» 7 ноября в Киеве (в НСК «Олимпийский»).

Мнение авторов гостевого поста может не совпадать с позицией редакции и специалистов агентства Netpeak.