Маркетинг

Платиновые правила продающего видеоконтента на YouTube

74
8

В 2017 году время, проведенное за просмотром YouTube на компьютерах, увеличивалось на 70% в день. Это данные по Европе.Какой процент этой аудитории — ваши потенциальные клиенты? И как привлечь их внимание к своему продукту, услугам?

Уж точно не используя формат стандартной телевизионной рекламы. Тогда какой? Мы расскажем, каким правилам нужно следовать, чтобы создать эффективный рекламный ролик.

Какую рекламу можно делать на YouTube?

Нельзя так просто взять и снять годный видеоконтент. Для начала нужно знать, какие форматы видеообъявлений существуют в YouTube и что с их помощью лучше рекламировать.

TrueView In-Stream

Это видеореклама, которую можно пропустить после 5-ти секунд просмотра. Ее размещают в начале, в середине или в конце ролика. Рекомендуем использовать In-Stream при продвижении бренда.

При продвижении бренда

Две особенности данного формата:

  1. Плата за показ после 30-ти секунд (либо ролик целиком, если он короче), либо вы платите только, когда пользователь взаимодействует с роликом (нажал на баннер, подсказку, оверлей)

Как замотивировать человека посмотреть 30 секунд? Заинтригуйте, начните ролик неожиданно, и вызовите интерес к дальнейшему просмотру — создайте историю, развязку которой хочется дождаться.  

Для нашей психики невыносима незавершенность. Есть открытый вопрос, незаконченный разговор, недочитанная глава — нервная система приходит в напряжение, ей нужна разрядка. Поэтому почти каждая серия любимого сериала заканчивается «на самом интересном месте». Чтобы снять создавшееся напряжение, нужно посмотреть следующую. То же самое можно создать в пределах одного ролика.

  1. Первые 5 секунд пользователь не может пропустить.

Как максимально выгодно использовать пять секунд? Продемонстрировать логотип, озвучить текст (повышает запоминаемость рекламы на 20%), дать емкое устное сообщение о продукте, услуге, бренде. 

Хороший пример эффективного использования 5-ти секунд — реклама Ягодных Мишек от Бон Пари.

TrueView Discovery

Это видеореклама, которая показывается в результатах на страницах поиска и просмотра на YouTube. Такие объявления содержат значок видео и не более трех строк текста.

Discovery

После клика на объявление пользователь попадает либо на просмотр видео, либо на страницу канала.

Bumper-Ads

Это видеореклама продолжительностью 6 секунд, которую невозможно пропустить. Такое объявление размещается перед, после или в конце видео.

Рекомендуется использовать для повышения узнаваемости бренда и/или увеличения охвата аудитории. Лучше всего подходит для просмотра пользователями на смартфонах.

Изучение более 600 рекламных кампаний, которые использовали объявления-заставки, показало: вовлеченность пользователей выросла в среднем на 38%.

Запомните, у вас есть всего 6 секунд, поэтому рекомендуется использовать краткий, но емкий текст, а также простое, но креативное оформление. Не стесняйтесь показывать товар крупным планом, это поможет вашим потребителям запомнить его.

Также объявления-заставки можно выстроить историей в 3-6 сюжетов. В каждой такой заставке следует описать ключевые характеристики продукции. Кроме того заставка может быть дополнением к объявлениям TrueView.

Хороший пример использования различных видов видеообъявлений в виде одной истории представила компания Sonos Playbase во время рекламы нового саундбара:

Использование запоминающегося элемента в Bumper-Ads

Использование 15-ти секундного In-Stream объявления, в котором начинается рассказ о продукте

Использование 30-ти секундного TrueView In-Stream объявления, которое уже полноценно рассказывает о продукте.

8 правил удачных рекламных роликов

Пользователи тратят миллиарды часов на просмотр YouTube-видео в поисках ответов  на самые неожиданные вопросы. По данным Google, люди ищут в видеоконтенте все на свете: начиная с решения бытовых задач, заканчивая поиском смысла жизни:
Что ищут пользователи

Зрители вынуждены отсеивать массу посторонней информации. И пусть это даже что-то полезное, нужное, внимание человека ограничено — физически нет возможности обработать лавину информации. Поэтому люди предпочитают уделять время только вещам подлинно необычным и крайне редким.

Команда Google проанализировала рекламные ролики, которые вызвали максимальный отклик аудитории, и выделила тенденции, которые влияют на лояльное отношение аудитории, повышают узнаваемость бренда. И это почти всегда креативный подход, который обязательно включает такие правила:

Динамика

В Google провели эксперимент, предложив пользователям 16 небрендированных роликов. Месседж в них был абсолютно идентичен, различия — в параметрах динамичности. Результаты показали, что более динамичный монтаж дает около 15% роста всех метрик. Данный эксперимент повторили и на брендированных роликах, в результате чего получили схожие результаты.

Яркость

Важны такие параметры: контрастность, яркость и насыщенность цветов. Исходя из того, какую реакцию вы хотите получить от пользователя, используйте интенсивность данных параметров. Приглушенный цвет — показатель уверенности и роскоши. Яркий — привлекает внимание потребителей. Однако не усердствуйте с насыщенностью, чтобы не вызвать обратный эффект. Также можно поиграть с цветом: продемонстрировать свой товар в мягком цвете вначале ролика, а в конце добавить яркие акценты.

Неожиданность

Традиционно, для ТВ-рекламы используют драматическую арку: чтобы продемонстрировать товар, рассказать о его преимуществах. Но такой формат все менее эффективен при создании видеорекламы и уж совсем никуда не годится для роликов в интернете. Сейчас рекламодатели используют мультипиковую кривую:

Новая модель сюжета

Благодаря новой схеме развития сюжета, рекламные ролики выглядят более динамичными. Также в них изменилось размещение ключевых акцентов. Сейчас рекламодатели ставят главное в начало (включая название или бренд).

Разумная стратегия 

Это больше о стратегии: не нужно останавливаться только на одном виде рекламного объявления, зацикливаться на 6-15 секундах. Например, существует стратегия  «Bite-Snack-Meal». Суть ее состоит в том, чтобы показывать потенциальным клиентам видеорекламу оптимальной продолжительности (в зависимости от цели, которую вы поставили перед роликом):

  • Bite (5-6 секундные ролики) — краткое ознакомление с брендом (подходит зрителям, которые готовы бегло ознакомится с вашим предложением);

  • Snack (20-30 секундные ролики) — формат для уже «подогретых» пользователей;

  • Meal (от 1-й минуты) — видео с подробным рассказом о товаре, услуге или бренде.

Не существует универсального «Bite-Snack-Meal». Вот один из сценариев:

Пользователь посмотрел 15-ти секундный ролик (Snack) и перенаправляется на 45-ти секундный (Meal), а тот, кто решил пропустить 45-ти секундный ролик (Meal), посмотрит 6-ти секундный (Bite). Тем, кто посмотрел 45-ти секундный ролик, можно предложить дополнительный бонусный контент.

Эмоциональность

Очень важно «зацепить» потребителей. Одни из самых эффективных видеороликов 2017 году были связаны с семейными ценностями. В Великобритании, например, компания Mark & Spenser использовала в своей рождественской рекламной кампании медвежонка Паддингтона. Результат — успех, повышение лояльности аудитории.  

Конечно, вызвать эмоции можно, обращаясь не только к семейным ценностям. Главное — акцентируйте внимание на самой истории, а не на продаже.

Ритмичность

Отличный способ удержать интерес пользователей — применить всплески действий, сопровождая их музыкальными акцентами. Обратите внимание, как рекламодатели используют популярные музыкальные темы у себя в рекламе:

Или создают свои музыкальные хиты:

И еще пример активного взаимодействия музыки и действия в интернет-рекламе:

Взаимодействие

Создавайте ролики с элементами геймификации, чтобы аудитории было интересно посмотреть их целиком. Помните, очень важно дать потребителям четкие инструкции о том, что необходимо делать, если им нравится ваше предложение.

Этим способов воспользовалась компания Yoox Net-A-Porter, которая предлагала спасти уникальный предмет от разрушения лазером. Зрителю достаточно было нажать кнопку «Перейти в магазин». Результат — увеличение показателя субъективной привлекательности (VTR) на 23% по сравнению с обычными видеообъявлениями.

Уникальность

Используйте в рекламном ролике уникальные элементы, которые связаны с вашим брендом. И это не только логотип, картинка или мелодия, а также фраза. Так вы еще раз подчеркнете свои конкурентные преимущества, а у потребителя выстроится четкая ассоциация элемент = бренд. Посмотрите, как это работает у компании Duracell, которая использовала фразу «Trust is Power» в объявлениях-заставках.

И на закуску:

Топ-10 самой креативной видеорекламы YouTube

Ежегодно на сайте Think with Google публикуется рейтинг 10 мировых рекламных роликов. Посмотрите десятку лучших за 2017 год, возможно в них вы найдете источник вдохновения или способ, как реализовать собственные идеи:

1. Samsung India Service (SVC) – We’ll take care of you, wherever you are.

2. Clash Royale: The Last Second.

3. Ping Pong Trick Shots 3 | Dude Perfect (Oreo).

4. MISS DIOR – The new Eau de Parfum.

5. Budweiser 2017 Super Bowl Commercial | «Born The Hard Way».

6. 2017 Kia Niro | «Hero’s Journey» Starring Melissa McCarthy.

7. Adidas Originals | ORIGINAL is never finished.

8. iPhone 7 — The Rock x Siri Dominate the Day — Apple.

9. Levi’s® «Circles» Commercial l Full.

10. Mr. Clean | 2017 Super Bowl Ad | Cleaner of Your Dreams. 

Выводы

Пользователи тратят миллиарды часов на просмотр видео на YouTube. И каждый из них вольно или невольно смотрит рекламу. Среди этой рекламы нет вашей? А зря.

Какую рекламу можно делать на YouTube:

  • TrueView Discovery — показывается в результатах на страницах поиска и просмотра на YouTube. Такие объявления содержат значок видео и не более трех строк текста.
  • TrueView In-Stream — ролики, которые можно пропустить после 5-ти секунд просмотра.
  • Bumper Ads — это видеореклама продолжительностью 6 секунд, которую невозможно пропустить. Такое объявление размещается перед, после или в конце видео.

Мало просто выбрать формат объявления, нужно знать 8 секретов самых удачных рекламных роликов:

    1. Включение в ролики элементов геймификации.
    2. Акцент не на продаже, а на истории.
    3. Создание рекламы, где интрига сменяется внезапным поворотом действия.
    4. Использование динамичного монтажа.
    5. «Игра» с цветом (мягкие тона — роскошь; яркие — привлекают внимание).
    6. Выстраивание стратегии, в которой будут чередоваться ролики разной продолжительности (с разными задачами).
    7. Неожиданная, резкая смена действий с музыкальными акцентами.
    8. Использование запоминающейся емкой фразы.
Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (3)

  1. 1
    26 дней назад
    С этим текстом хорошо зайдёт пост о измерении Brand Lift.
    • 0
      Георгий Рябой
      26 дней назад

      Спасибо за рекомендацию! 

      Действительно, во время запуска видео кампании, было бы очень здорово запустить Brand Lift, чтобы эффективно оценивать результаты.

      Кому интересно, советую прочитать пост.

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое