Почему для пользователей разных устройств нужны разные стратегии контекстной рекламы — кейс

Разработав мобильную версию сайта и приложение, многие владельцы бизнеса используют в рекламе уже проверенную на пользователях десктопа стратегию. В этом кейсе я расскажу, почему для разных аудиторий необходимо использовать отдельные подходы.

Кейс в нише платежных переводов

До обращения в агентство рекламные кампании проекта в нише денежных переводов были настроены не очень качественно. Большинство инструментов не использовались, кроме того, в одном аккаунте велась реклама как десктопной версии сайта, так и мобильного приложения. И эти кампании не были как следует проработаны.

Были проблемы и с аналитикой: клиент собирал исключительно «внутреннюю» информацию, то есть оценивал поведение пользователей внутри сервиса\приложения, но не анализировал эффективность источников привлечения трафика.

Нашей целью стало снизить стоимость привлечения лида с учетом жизненного цикла клиента (LTV).

На первом этапе мы установили счетчик Google Analytics и настроили отслеживание:

• электронной торговли;
• целевых действий на всех этапах воронки продаж.

К концу второго месяца завершили настройку отслеживания User ID. Это позволило связать данные по нескольким устройствам и сеансам с уникальными идентификаторами посетителей сайта.

В результате смогли:

• более корректно отслеживать пользователей, которые используют для посещения сайта разные устройства;
• получать подробную статистику по их поведению.

Что показала аналитика

Мы проанализировали все пересечения платежей клиентов сервиса за три месяца.

Несколько инсайтов:

• 26% пользователей используют сервис со смартфонов — это вторая по величине аудитория, и только 4,53% аудитории используют планшеты;
• менее 1% клиентов используют для перевода денег и мобайл, и десктоп. При этом более 28% пользователей повторно возвращаются на сайт;
• мобильная версия сайта чаще всего становилась первым экраном при знакомстве с сервисом;
• пользователи, установившие приложение, более лояльны и чаще совершают переводы.

Главное: 99% пользователей регулярно осуществляют переводы с того устройства, с которого сделали это впервые.

А вот еще один интересный график:

У пользователей мобильной версии сайта и десктопной аудитории разные интересы. Например, посетители с мобильных больше интересуются зарубежными путешествиями, чем автомобилями.

Следовательно, к мобильной аудитории пользователей нужен кардинально иной подход. Исходя из этой гипотезы мы и построили дальнейший план работы.

В первую очередь мы оптимизировали кампании для пользователей, совершающих переводы средств с ноутбуков и ПК.

Вы резонно спросите: а что с пользователями мобильных устройств? В работе с этой аудиторией мы сосредоточились на тех, кто установил приложение. Соответствующий кейс будет чуть позже, пока можете почитать, как мы продвигали приложение доски объявлений.

Как вывести рекламные кампании на окупаемость

1. Для начала мы провели перезагрузку рекламных кампаний:

• разработали удобную для управления и анализа структуру аккаунта;
• заново собрали семантику для привлечения целевой аудитории;
• переписали текстовые объявления и добавили новые форматы для повышения релевантности и охвата;
• подключили поисковый и медийный ремаркетинг для повторного обращения к аудитории.

2. Для оценки эффективности источников платного трафика построили методику, которая базируется на трех моделях атрибуции:

• последнее непрямое платное взаимодействие;
• последние платное взаимодействие;
• любое платное взаимодействие.

Всю информацию свели в Google Docs(мы любим Google Docs):

Для каждой модели значение ценности и стоимости привлечения посетителя из PPC-источников считается по-разному. Это позволяет понимать и анализировать динамику каждого пользователя.

3. Проанализировав воронку продаж, расставили приоритетность использования рекламных инструментов.

Активнее всего работали с пользователями из «Заинтересованной аудитории». Для их привлечения использовали:

• поисковые кампании со среднечастотной семантикой;
• поисковые кампании по конкурентам;
• поисковые ремаркетинговые кампании с высокочастотной семантикой.

Второй пункт по приоритету — вовлечение активной аудитории. К ней относятся те, кто начал процесс оформления, но по какой-то причине «застрял» и не совершил транзакцию.

Упор был сделан на:

• поисковые брендовые кампании;
• поисковые и медийные ремаркетинговые кампании для пользователей, которые недавно посетили сайт.

Также обрабатывали постоянных клиентов. Основная цель — сохранить пользователей, которые регулярно совершают платежи. Для этого мы внедрили медийные ремаркетинговые кампании.

Результаты

В период ведения рекламных кампаний стабильно росло количество транзакций, при этом цена за привлечение пользователей снижалась.

В итоге цена за привлечение клиента снизилась на 50%.

Динамика в разрезе устройств:

Фактически рост обеспечил десктопный трафик, в то время как мобильный трафик остался без изменений.

Выводы

1. Как показал кейс, в нише денежных переводов 99% пользователей совершают все дальнейшие переводы с того же устройства, с которого совершили первый перевод.
2. У пользователей мобильной и десктопной версии сайта разные интересы.
3. Для пользователей разных устройств необходимо прорабатывать независимые рекламные стратегии. Но если у вас нет ресурсов на то, чтобы делать это параллельно, сфокусируйтесь по крайней мере на одной аудитории и найдите к ней подход. Опыт показывает, что этого бывает достаточно для достижения желаемого результата на первых порах.

Делитесь своим опытом работы с аудиториями разных гаджетов в комментариях.