Почему ваш маркетинг не работает, или Как сделать исследование по фреймворку DSA

Представьте ситуацию: планы прописаны, вы поставили задачи маркетингу, все активно работают. Проходит время — до запланированной прибыли, как до Луны. Как понять, были завышены ожидания или маркетинговая команда не справляется? Что именно и где вы не учли?

В этой статье расскажу, что такое фреймворк DSA и на чем он базируется. А также почему важно проводить исследование бизнеса, каким образом это поможет починить ваш маркетинг и достичь желаемого ревеню.

Что такое DSA (Discovery, Strategy, Action)

Долгое время я наблюдал и анализировал, как работает маркетинг в тех B2B-компаниях, которым оказывал консультационные услуги — как клиентским, так и нашим собственным компаниям в Netpeak Group. Всюду пытался увидеть паттерны, потому что мне очень нравится строить именно системы.

На базе этого опыта я создал фреймворк, который назвал DSA — логичную и простую систему без «магических таблеток».

Фреймворк состоит из трех больших последовательных этапов:

1. D (Discovery) — исследование, во время которого я формирую исходную точку и изучаю бизнес и рынок. На самом деле мой любимый этап, здесь узнаешь много интересного о новом бизнесе, рынке конкурентов, внутренних и внешних процессах. Обычно исследование занимает от четырех до шести недель, в зависимости от масштаба бизнеса, рынков и амбициозности целей.
2. S (Strategy) — разработка стратегий. Основываясь на результатах первого этапа, необходимо строить стратегию достижения поставленных целей. Разработка каждой стратегии занимает до двух месяцев работы.
3. А (Action) — когда есть исследования и построены стратегии, пришло время действовать: достигать запланированных результатов. Положительным итогом этого этапа будут выполнены KPI, прописанные в ваших стратегиях. Самый длинный этап, может длиться шесть, двенадцать месяцев и более.

Каждый из больших этапов разделен на подэтапы. Например, Discovery состоит из брифа, аудита (внутреннего и внешнего) и презентации результата.

Брифовать можно хоть представителя клиентской компании, хоть самого себя, а презентовать — Board of Directors (совету директоров), а в случае, когда вы — фаундер, можете презентовать команде или топ-менеджменту.

Как делать бриф

Цель брифа — понять и оцифровать главную бизнес-цель компании. Например, бизнес хочет получить за определенный период ревеню.

Другая цель на этапе брифа — зафиксировать точку А, то есть понять:

1. Что сделали и какие результаты получили.
2. Что не делали никогда.
3. Что сделано плохо/безрезультатно.

Далее осталось только соединить главную бизнес-цель компании, то есть точку В с точкой А прямой линией, которая будет отражать ваше движение. Спойлер — в реальности эта линия никогда не будет прямой :)

Важные вопросы, которые надо задавать во время исследования

1. Кто ваш клиент (ІСР и buying persona)?

ІСР (Ideal customer profile) — портрет компании клиента, а buying personа — портрет человека, который принимает решение о работе с вами.

Вы должны узнать, кто ваш клиент. Примерно у 80% компаний, с которыми я работал, на такой вопрос ответа нет.

2. Откуда приходят клиенты (география и каналы)?

Имею в виду страны, города и диджитал-каналы, например, органический, платный и реферальный трафик и т.д.

3. Как выглядит воронка продаж?

Это этапы, по которым проходит клиент до того момента, когда он приносит компании деньги. То есть от момента регистрации, оформления заказа или отправки заказа до момента оплаты, когда вы отправляете товар или предоставляете услуги.

4. Какой процент клиентов приходит из каналов маркетинга?

В основном не 100% конверсий получаются благодаря маркетинговым каналам.

Например, есть фаундер с очень крутым персональным брендом, ведет Facebook или LinkedIn, и часть клиентов компании приходит благодаря ему. Люди пишут фаундеру личные сообщения, а он передает этих клиентов сейлзам. Обычно партнерский канал также не считается маркетинговым.

Необходимо понимать, что когда компания имеет цель сделать миллион долларов ревеню за год, но процент маркетинговых клиентов составляет 70%, цель маркетинга составит не 100%, а только 70%. При этом важно учитывать возможность масштабирования других каналов, например, бренда фаундера, партнерского канала и т.д.

5. Каким образом считать бюджет на маркетинг?

Бюджет может быть инвестицией — есть $500 000 в год, и вы готовы их вложить в маркетинг, чтобы заработать $1 000 000. Также можно сумму бюджета считать в процентах от ревеню или от чистой прибыли.

6. Какая главная цель на следующий год и каким образом она сформирована?

Это может быть $1 000 000 ревеню, или удвоенный показатель по сравнению с прошлым годом, или цель расти одновременно с рынком и тому подобное. Надо понять механику формирования вашей цели. Когда миллион — решение фаундера, с этим тоже можно работать.

Первоочередные доступы, необходимые для брифа

1. Google Analytics (или другая система аналитики) для оценки трафика и каналов.
2. CRM (или база клиентов со всей информацией о них), чтобы посмотреть на клиентов и работу с ними.

Аналитика показывает откуда приходят клиенты, показатели конверсии на сайте. CRM продемонстрирует, что происходит с клиентами после заявки, насколько быстро с ними связываются. А также конверсию, как клиенты проходят по этапам воронки и что с ними происходит дальше.

Как проводить аудит

Когда есть точка А, то есть где вы сейчас — показатели трафика, конверсий, клиентов и денег, и есть точка В (цель на год), наступает магическое время исследований и гипотез.

Внутренний аудит

В online-first бизнесе, то есть в котором одним из главных инструментов привлечения клиентов или продажи является сайт, в начале внутреннего аудита вам следует построить воронку. То есть что происходит с клиентами до того момента, когда они попадают на сайт (точки взаимодействия) и что — после клика по кнопке «заказать» вплоть до окончания лайфтайма (жизненного цикла клиента).

Источники трафика:

• organic — трафик из поисковых систем, за это отвечает SEO;
• referal — трафик из ссылок других сайтов;
• PPC — трафик, например, контекстная реклама, таргет;
• direct — прямой трафик.

Этапы воронки после заявки, по классике, делят на:

• MQL (Marketing Qualified Lead) — заявка;
• SQL (Sales Qualified Lead)— готовый к покупке лид;
• Client — клиент, конверсия.

Кстати, собрав эти внутренние данные, вы можете добавить к ним бюджеты, зарплаты и высчитать в разрезе месяцев/кварталов/года еще два полезных показателя:

• CPL (Cost per Lead) — цена лида, одного заказа;
• CAC (Customer Acquisition Cost) — цена привлеченного клиента, совершившего покупку.

И далее сделать когортный анализ. По моему опыту везде считают конверсии по месяцам, в которых она состоялась. Так не годится.

Например, в январе маркетинг запустил рекламную кампанию в Google Ads или опубликовал статью и привлек трафик на сайт. Вы в январе получили заказ, общались с клиентом, а покупка состоялась в марте. Этого клиента и конверсию надо считать в январь, а не в март.

Внешний аудит

Здесь все строю на ІСР (Ideal customer portrait).

Сделайте их, а если уже есть несколько описанных ІСР — вам тоже лучше освежить данные.

Для этого сегментируйте клиентов и выберите свои целевые ниши.

Рекомендую работать в Google Spreadsheets, где указать:

• название клиентской компании;
• нишу, в которой работает клиент;
• можно ли публиковать кейсы о сотрудничестве (подписан NDA или нет);
• есть ли опубликованный клиентский кейс;
• есть ли текстовый отзыв или видеоотзыв клиента.

Сгруппируйте информацию по нишам, суммируйте количество клиентов, кейсов и отзывов по каждому из клиентов, отсортируйте от большего к меньшему. Сверху таблицы получите ниши, где сумма клиентов, кейсов и отзывов наибольшая. Именно в них легче всего привлечь нового клиента по ІСР — здесь вы имеете глубокую экспертизу, портфолио.

Советую выбрать три фокусные ниши, сформировать портреты — описать по максимальному количеству параметров. Приведу пример базовых параметров:

Где ЛПР — лицо, принимающее решение.

Если вы хотите пойти еще дальше, соберите списки всех компаний, подходящих под портрет вашего клиента. Чем их меньше, тем лучше — портрет точный. Также ссылки на профили ЛПР в LinkedIn.

Например, у вас аутсорс-компания мобильных приложений:

• в первую группу сортируете компании, которые не имеют мобильного приложения;
• во вторую добавляете компании с приложением, которое давно не обновлялось;
• в третью — с неудобным дизайном;
• в четвертую — с удобным дизайном и недавно обновленным приложением.

Из этого перечня выбираете компании, с которыми вам будет легче работать.

Следующий уровень сложности — детализировать информацию в этой нише, провести опрос:

• своих клиентов;
• представителей компаний, заявки из которых вы проиграли;
• ЛПР из целевых компаний, с которыми вы вообще раньше не пересекались.

Что спросить:

1. Как и когда вы принимаете решение о сотрудничестве.
2. Что влияет на ваше решение.

Даже если вы получите только 5% ответов, все равно из этого материала получите кучу идей, что улучшить на сайте для привлечения лидов, что изменить в процессах, маркетинговых активностях.

Благодаря ICP вы оцените рынок и сможете выбрать конкурентов.

Исследование конкурентов

1. Соберите список конкурентов.

Вам не нужен список из 1000 компаний, выбирайте только из вашего ICP.

Кстати, если у вас несколько ICP и вы видите, что ниша слишком перегрета, это может быть сигналом выбрать другую.

2. Сегментируйте их.

Разделите на три группы:

• похожие на вас (точка А сейчас);
• такими вы хотите быть через год (точка В);
• лидеры индустрии.

3. Исследуйте.

Важны следующие показатели:

• распределение трафика согласно Similarweb;
• профиль ссылок с помощью Serpstat;
• что делают в контексте — в adstransparency.google.com;
• соцсети и публикации;
• выдача по бренд-запросам;
• сайт.

4. Анализируйте.

Подойдите комплексно:

• внесите информацию в таблицу;
• сделайте скриншоты, где нужно;
• копируйте кусками текст примеров;
• делайте комментарии по двум параметрам — «есть у подавляющего большинства» и «очень понравилось»;
• обратите отдельное внимание — услугам, структуре сайта, форме заявки и т.д.

Если вы тщательно собрали данные, пришло время их упаковывать.

Как презентовать планы

На этом этапе вы уже имеете:

• данные и КРІ по состоянию на сейчас (ваша точка А);
• цели и КРІ, которые компания хочет достичь за год (точка В);
• идеи, гипотезы и конкретные задачи, которые появились благодаря ответам клиентов, анализу ИСР и конкурентов.

Теперь разрабатываете три плана с ежемесячными КРІ на год:

1. План минимум — базируется на стартовом бюджете брифа.
2. План максимум — базируется на стартовых целях брифа.
3. План средний — учитывает первый и второй планы и при этом максимально приближен к целям, с учетом бюджета и возможностей компании.

Теперь вы собираете топ-менеджмент, чтобы представить эти три плана.

Вам обязательно нужен фаундер, если он вовлечен в дела компании, а также СЕО (Chief executive officer) — при условии, что фаундер не выполняет его обязанности. Необходим CFO (Chief financial officer) или другой человек, который знает и хочет развивать компанию и вместит все ваши идеи в бюджет. HR желателен на встрече, но именно руководитель и финансы — основные участники.

Каждый из участников такой встречи должен уйти с нее уверенным, что все договорились и «подписались» под форматом работы на следующий год, с бюджетом и целями. Что вы четко понимаете основные направления работы, в которых нужна экспертиза

Далее вы начинаете привлекать специалистов (внешних или из внутренней команды) и разрабатывать необходимые стратегии, но это уже тема другой статьи — этап Discovery завершен.

Запомнить

Фреймворк DSА я разработал для В2В-компаний.

D (Discovery) — это исследование, S (Strategy) — разработка стратегий и А (Action) — действия для достижения спланированных результатов.

Этап исследования (D) состоит из:

1. Бриф.
2. Аудит внутренний и внешний.
3. Презентация результата.

Цель брифа — оцифровать главную цель компании и выявить точку А, то есть где сейчас относительно цели (точка В) находится компания.Во время брифования ответьте на вопросы:

1. Кто ваш клиент (ICP и buying persona).
2. Откуда приходят клиенты (география и каналы).
3. Как выглядит воронка продаж.
4. Какой процент клиентов приходит из каналов маркетинга.
5. Какой бюджет на маркетинг и как он считается.
6. Какая главная цель на следующий год и как она сформирована.

Для исследования на этом этапе необходимы доступы к Google Analytics и CRM.

При внутреннем аудите учтите источники трафика и постройте воронку, проанализируйте по ней данные:

1. MQL.
2. SQL.
3. Client.

Рекомендую также обратить внимание на полезные показатели, как CPL и CAC.

Для внутреннего аудита вам нужны несколько прописанных идеальных портретов клиента, данные должны быть свежие. Если нет ICP, сделайте их — для этого сегментируйте клиентов и выберите свои целевые ниши. Благодаря ICP вы оцените рынок и сможете выбрать конкурентов.

Чтобы исследовать конкурентов:

1. Соберите список конкурентов.
2. Сегментируйте.
3. Исследуйте.
4. Анализируйте.

Для презентации исследования разработайте три плана с ежемесячными КРІ на год:

1. План минимум.
2. План максимум.
3. План средний.

Результатом презентации должно стать:

• подтверждение гипотез, изобретенные во время Discovery;
• согласование бизнес-целей, плана, бюджета;
• согласование дорожной карты;
• синхронизация ожиданий от маркетинга на год.