Полная окупаемость за 4 месяца и 7% от общего дохода ecommerce — как эффективно запустить канал email. Кейс магазина одежды THE LACE

Запуск канала email с нуля — всегда вызов. Как для бренда, так и для команды, воплощающей эту задачу. Она включает в себя построение коммуникации, дизайнерские решения и технические задачи. А еще важно как можно быстрее вернуть инвестиции и конвертировать усилия в доход. 

В кейсе для бренда The Lace расскажем, из чего состоит собственно запуск канала email, какие письма были самыми эффективными и каких результатов достигли за 4 месяца работы.

Кто клиент

THE LACE — украинский бренд женской одежды, основанный в 2016 году. Кроме онлайн-продаж имеет три офлайновых магазина в Киеве и один во Львове. Бренд специализируется на качественных функциональных легко сочетающихся вещах в стиле минимализма. Что дает возможность рационально обновлять гардероб.

THE LACE работает с разными фасонами, клиенты могут подобрать образы как в деловом стиле, так и для ежедневных прогулок. Бренд часто выпускает лимитированные коллекции, чтобы клиенты могли почувствовать себя особенными.

Цели продвижения

Когда клиент обратился к нам, у него не было канала email. Перед нами стояла задача запустить его с нуля, протестировать и развить, чтобы повысить общий доход из ecommerce.

Мы определили для себя три главные цели:

1. Запустить канал email и выйти на окупаемость инвестиций в кратчайшие сроки.
2. Повысить конверсию на всех этапах воронки продаж.
3. Построить системную коммуникацию с клиентами.

При этом база контактов, с которой мы стартовали, была невелика для таких целей. Речь об email адресах, которые клиенты когда-либо оставляли на сайте. После валидации и удаления несуществующих почтовых адресов, осталась база, с которой до этого не велась регулярная коммуникация. А это означало, что клиенты забывали о бренде, большая часть из них изначально были пассивными в рассылках — даже не открывали письма.

Мы должны были реанимировать долю полученных изначально пассивных контактов и разработать системный сбор новой базы. Что стало интересным вызовом для команды. 

Действия команды

Перед запуском канала email команда Netpeak сформировала стратегию продвижения. Она базировалась на лучших практиках и нашем успешном опыте в предыдущих проектах. Также мы провели анализ рынка, прямых и косвенных конкурентов. Email-маркетинг — достаточно популярный инструмент в этой нише, поэтому было важно выделиться среди других брендов женской одежды. В результате мы определили УТП бренда и разработали перечень уникальных активностей, которые не использовали основные конкуренты.

Стратегия продвижения через канал email

Типы коммуникации с клиентами, которые мы запланировали:

• массовые ручные отправки писем;
• автоматические (триггерные) цепочки писем.

А также определили с клиентом приоритеты в работе email:

• сбор базы новых подписчиков;
• автоматизация маркетинговой коммуникации;
• реактивация спящих пользователей.

1. Подключили Email Service Provider (ESP) — сервис для создания и отправки писем. Он необходим для запуска канала. Выполнили верификацию домена-отправителя писем, провалидировали и загрузили уже имеющуюся базу адресов.

2. Подключили Postmaster. Это инструмент от Google, который позволяет получить аналитику по письмам от конкретного отправителя, мониторит попадание в спам, находит ошибки в доставке — в целом отслеживает репутацию домена.

Репутация домена напрямую влияет на то, будут ли письма попадать в спам. Плохая репутация может привести к блокировке отправителя и писем от него, поэтому учитывать это важно.

3. Проанализировали конкурентов бренда. Выделили лучшие подходы и использовали их для The Lace. А еще ввели инструменты, которые не использует ни один из конкурентов:

• геймификацию — развлекательные письма, увеличивающие вовлеченность и, как далее увидим в кейсе, доход;
• закрытые акции — информацию о них клиенты могут получить только через рассылки;
• welcome-серию писем — ее отправляют после подписки, чтобы больше рассказать о компании.

Также разработали план развития канала на основе особенностей и уникального торгового предложения (УТП) бренда.

4. Разработали триггерную карту коммуникаций. На основе этой карты начали внедрение автоматизированных рассылок.

Реализовали формы подписки на сайте. Для сбора базы создали различные формы и добавили лид-магнит: Бонус за подписку — 10% скидки на первый заказ, который действует в течение 10 дней после подписки.

Так выглядит форма подписки в футере сайта.

 Так выглядит Pop-up форма.

Добавили динамический виджет с бонусом в углу сайта для появления Pop-up формы.

5. Настроили передачу контактов из форм подписки в ESP.

6. Настроили процедуру double opt-in — двойное подтверждение подписки на почте. Она необходима, чтобы в базу попадали только валидные, существующие адреса. Благодаря этому также подписчики, которые оставили свою почту на сайте, подтверждают, что они соглашаются получать рассылки. И это предотвратит потенциальные жалобы на спам.

7. Разработали мастер-шаблон писем. Это шаблон, который включает в себя повторяющиеся брендовые элементы, делающие рассылки узнаваемыми для клиентов.

8. Подготовили контент-планы и разнообразили их рубриками для повышения лояльности аудитории.

Все необходимые подготовительные работы мы провели в течение января, чтобы в феврале 2022 рассылки уже стартовали.

Запустили такие рубрики писем

1. Новинки бренда.

2. Релизы лимитированных коллекций.

3. SALE-подборки и закрытые акции только для подписанных на рассылку клиентов.

4. Сезонные подборки.

5. Информационные письма для поддержания экспертности в нише моды и стиля.

6. Письма с геймификацией с призами для подписчиков. Аудитория активно играла в игры, чтобы получить бонусы. Этот вид писем принес большую вовлеченность и лояльность к бренду, что впоследствии конвертируется в заинтересованность собственно товаром.
Лучший месячный результат рубрики — 15% дохода из канала email.

7. Поздравительные промокоды к праздникам. Промокод к рубрике действовал 2-3 дня, поэтому создавал эффект «срочности» и предложения, которое доступно только сейчас. Это стимулировало клиентов к покупке.

Запустили базовые триггерные письма

• подтверждение подписки для процедуры double opt-in;
• напоминание для тех, кто забыл подтвердить подписку;
• бонус за подписку;
• напоминание о бонусе за подписку для тех, кто не вернулся к письму с бонусом.

Также запустили триггер реактивации для подписчиков, которые более 3 месяцев не читали писем.

Результаты продвижения

Общие результаты

Сравнение дохода из канала email в первый и в четвертый месяцы рассылок.

Другие показатели.

 Результаты после 4 месяцев от старта рассылок

1. Мы достигли окупаемости инвестиций.
2. Доход из канала email — 6,92% общего дохода.
3. Количество транзакций — 6,74% общего количества транзакций.
4. Коэффициент транзакций по каналу — 3,29%.
5. Количество сеансов на сайте по каналу — 2,79% общего количества сеансов. 

Эффективность триггеров подписки

Напомню, в качестве бонуса за подписку мы предлагали скидку. И уже в первый месяц после запуска форм подписки доход от триггеров составил 74,61% от общего дохода канала, а количество транзакций триггера «Бонус за подписку» — 72,53% от всех транзакций канала.

Стоит отметить, что это результаты только от одного триггера. Потенциальный доход может быть значительно выше после запуска других триггеров в ходе работы над проектом. Автоматизированные рассылки имеют намного большую конверсионность, так как это более персонализированная коммуникация, чем массовые рассылки.

База контактов

Ежемесячно из форм подписки в базу попадает 1500-2000 контактов.

Также активная база контактов (те, кто читают письма и переходят на сайт) увеличилась с 45% до 60%, что свидетельствует о повышении лояльности и интереса к рассылкам.

Благодаря подключению триггера реактивации смогли вернуть к рассылкам 12% контактов, которые более 3 месяцев не читали письма. Что увеличило и трафик на сайт.

Выводы

Бизнес нуждается в качественном канале email. Доказательство этому то, что через месяц после запуска email появился доход, а через четыре — инвестиции клиента окупились. Почти 7% общего дохода ecommerce заработали благодаря email.

Мы наладили более тесный контакт с клиентами, повысили лояльность к бренду The Lace. Особенно эффективным оказалось триггерное письмо, которое предлагало скидку 10% за подписку. Мы увеличили базу контактов, которая ежемесячно пополняется новыми потенциальными клиентами.

Эффективность канала email очевидна. Профессиональный запуск и ведение дает быстрый результат, оправдывая затраты.