Риск-менеджмент: что делать бренду, если амбассадор подвел

Амбассадоры, или послы бренда — неотъемлемая часть маркетинговых стратегий. Они помогают брендам звучать эмоциональнее, быстрее строить доверие и охватывать аудиторию. 

Но есть и другая сторона медали: любой скандал в жизни известного человека мгновенно отражается на репутации компании. Иногда такой удар может стоить годами выстраиваемого имиджа.

Подготовила для вас 10 правил с примерами, как компании спасти реноме от ошибок медийных персон. В конце — короткий чек-лист, который поможет обезопасить репутацию бренда еще до начала сотрудничества.

Почему амбассадоры — это всегда риск

1. Их публичное поведение напрямую влияет на восприятие компании в медийном пространстве.

2. Скандалы, политические заявления, личная жизнь — все это может вызвать кризис.

3. Контракты часто не содержат условий для быстрого реагирования в острых ситуациях.

10 правил кризисной коммуникации с кейсами

1. Реагируйте быстро.
   «Золотой Век» оперативно расторгли контракт с Настей Каменских после языкового скандала и убрали все креативы с ее участием.
2. Говорите прозрачно.
   L’Oréal открыто объяснили прекращение сотрудничества с моделью Мунро Бергдорф после ее публикаций о расизме. После разъяснений со стороны бренд-представительницы компания признала поспешность собственных решений и снова пригласила ее в рекламную кампанию, прозрачно коммуницируя изменение позиции.
3. Признайте проблему.
   Jerry Heil после скандала с актером Дмитрием Темляком сразу удалила клип, признав собственную ошибку в выборе героев для съемок.
4. Дайте контекст.
   УКУ (Украинский католический университет) извинился за неудачную коммуникацию относительно условий проживания в коллегиуме, объяснил политику проживания, социальные скидки и обосновал модель софинансирования, которую применяет для покрытия расходов на содержание кампуса.
5. Будьте готовы к критике.
   Adidas после антисемитских высказываний Kanye West (Ye) расторгли многомиллиардный контракт и публично ответили на критику относительно длительного сотрудничества.
6. Синхронизируйте месседжи.
   Также в случае с Kanye West Adidas одновременно обеспечили единую позицию на глобальном уровне — немедленное прекращение сотрудничества, без оправданий и двойных толкований.
7. Контролируйте тональность.
   Balenciaga после скандальной кампании с детьми и BDSM-атрибутикой в рекламе принесли извинения, признали ошибки и заявили о внутреннем расследовании инцидента.
8. Объясняйте действия.
   Nike разорвали сотрудничество с Лэнсом Армстронгом после подтверждения фактов допинга и четко объяснили свое решение, подчеркнув приверженность честному спорту.
9. Делайте выводы.
   H&M после расистского скандала с худи «Coolest monkey in the jungle» извинились и пригласили diversity-консультантов, чтобы изменить внутренние процессы создания креативов.
10. Контролируйте доверие к лицам бренда.
    Приведенный кейс «Золотого века» и другие — это напоминание:

Компания должна проверять бэкграунд амбассадоров еще до подписания контракта.

Будьте готовы быстро менять стратегию, если их поведение вредит репутации вашего бренда.

Кейс Netpeak Ukraine

Вместо выводов: чек-лист для маркетологов

Эти краткие рекомендации проверены опытом. Обязательно примените их перед тем, как предложить сотрудничество медийному лицу:

• тщательно проверьте бэкграунд потенциальных бренд-представителей;

• оцените, насколько их ценности созвучны с ценностями бренда;

• предусмотрите в вашем контракте пункты о кризисных сценариях;

• заранее подготовьте план кризисных коммуникаций компании.