Руководство для брендов по Playable Ads

В июне 2019 международная ассоциация развития интерактивной рекламы (IAB) выпустила руководство для брендов по формату Playable Ads — мини-рекламным играм в мобильных приложениях. Над этим документом работали менеджеры по маркетингу из Facebook, Google, крупной игровой компании Gameloft и другие эксперты.

Партнеры Netpeak Сluster — Центр международных экзаменов по английскому языку Grade.ua и Cambridge.ua — провели титаническую работу и адаптировали это руководство для наших читателей.

Введение

Согласно отчету IAB о доходах от интернет-рекламы, расходы на мобильную рекламу в 2018 году выросли до 70 миллиардов долларов. И 71% времени, проведенного в интернете в 2018 году, приходилось на мобильные устройства.

Маркетологи должны устанавливать контакт с потребителями там, где потребители проводят большую часть своего времени. Но загвоздка в том, что нельзя гарантированно заставить человека установить мобильное приложение вашего бренда. Поэтому приходится искать другие способы взаимодействия с людьми через их смартфоны, планшеты и другие устройства.

И поэтому за последние несколько лет популярность формата Playables в индустрии мобильных игр растет. Как работает этот формат: людей мотивируют установить приложение, сперва предложив им игру или интерактив.

Кроме того, благодаря внедрению новых инструментов и использованию Playables на многих рекламных площадках и социальных сетях, этим форматом интересуются и начинают его использовать не только digital- или игровые компании, но и более «традиционные» бизнесы и сервисы — страхование, товары народного потребления или благотворительность.

Определение: что такое Playables Ads?

Playable ads или сокращенно «playables» — это рекламные блоки премиум-класса, которые, как правило, предполагают, что потребитель дает согласие на получение рекламных материалов. В основном playables встроены в HTML5, что позволяет блоку быстро загружаться, а потребителю сразу же взаимодействовать и предпринимать какие-либо действия (например, совершить покупку, загрузить купон, подписаться на программу лояльности, принять участие в лотерее, и т. д.) и / или с легкостью делиться playables через социальные сети, электронную почту и др.

В приложении практически все playables используют программный интерфейс приложений MRAID 3.0 (Mobile Rich media Ad Interface Definition) от IBA, помогающий обеспечить своевременную загрузку рекламы для удобства просмотра рекламы для потребителя и помечать ошибки, если таковые имеются, для рекламодателя.

Playables, как правило, состоят из трех элементов:

1. Обучение (Обучающая подсказка или демонстрация интерактивности);
2. Игра / Интерактивный опыт;
3. Финальная карта (End Card).

Попробовать полную версию игры.

Что способствует популярности Playable?

За последние годы в отрасли произошел ряд изменений, способствующий росту популярности формата, как описано ниже.

Полезные свойства Playable

Для потребителей

По данным Statista, только в США насчитывается более 200 миллионов мобильных игроков.

В недавнем отчете Activision Blizzard и Newzoo говорится, что в 2019 году в мире будет 2,4 миллиарда мобильных игроков, и за последние семь дней 50% пользователей мобильных приложений играли в мобильные игры. Очевидно, что людям нравится играть в мобильные игры!

TreSensa, Inc. собрала данные из более чем 100 кампаний с использованием playables в период с 2016 по 2019 годы и обнаружила, что средние показатели вовлеченности для такого формата в приложениях варьируются от 15% до 30%. Что означает, что при использовании playable примерно 1 из 5 потребителей решает взаимодействовать с игрой (и, тем самым, взаимодействовать с брендом).

Почему существует такая восприимчивость к playables со стороны потребителей на мобильном телефоне? Потому что такая реклама:

• интерактивная и веселая: потребители любят быстро получать «фан»;
• создает минимум препятствий: чтобы играть и взаимодействовать с playables, его не нужно загружать. А после перерыва на игру человек может без проблем дальше заниматься тем, чем он занимался;
• запрашивает согласие на просмотр: потребитель сам решает, взаимодействовать с игрой или нет;
• высокопроизводительная: playables загружаются сразу (предварительное кеширование MRAID 3.0), минимизируя при этом прерывание взаимодействия потребителя с сайтом;
• многофункциональная: в дополнение к интерактивному интерфейсу, playables, встроенные в HTML5, могут включать в себя дополнительные элементы контента — такие как видео-трейлеры, купоны, лотереи, продажу билетов и многое другое.

Для рекламщиков

Когда человек просматривает контент на мобильном устройстве, он постукивает по экрану пальцем, «свайпит», листает страницы и так далее.

И в отличие от обычных статических баннеров и видеообъявлений, playables обеспечивают полную сенсорную связь; зрение, звук, движение и активное прикосновение.

В результате такого захватывающего эффекта мы получаем возможность привлекать к себе все внимание потребителя.

Вот несколько причин для маркетологов использовать playables:

• потребитель на первом месте. Playables имитируют то, что пользователи обычно и так делают на своих мобильных устройствах;
• высокая вероятность конверсии. Поскольку рекламный блок спрашивает согласие на взаимодействие, те, кто предпочитает взаимодействовать с playables, тратят больше времени и с большей вероятностью двинутся дальше по «маркетинговой воронке», что приведет к осуществлению продажи, регистрации, подписке и так далее;
• формат измеряем и предоставляет много данных. Playables состоят из трех основных элементов — обучения, игры / интерактивного опыта, финальной карты, и каждый этап собирает уникальный набор метрик. Поскольку playables встраиваются преимущественно в HTML5, взаимодействия и данные легко отслеживаются и могут использоваться для понимания предпочтений, настроений и поведения потребителей;
• безопасность бренда. Playables — это полноэкранные рекламные блоки, которые размещаются на мобильных устройствах в проверенной среде;
• эффективны для мобильных устройств. В отчете AdColony за 2018 год 7 из 10 рекламодателей сочли playables эффективными, а 46% опрошенных считают их самым захватывающим рекламным блоком 2018 года. Кроме того, в недавнем опросе Fyber, проведенном Sapio Research, специалисты агентства из США указали на playables. как наиболее эффективный формат для рекламы в приложении.

Давайте рассмотрим эти преимущества на примере реального кейса.

В своей недавней глобальной кампании New Balance использовала playable, чтобы познакомить свою целевую аудиторию от 13 до 24 лет с новой линейкой кроссовок Fresh Foam. New Balance заключила партнерское соглашение с TreSensa, Inc. о создании playable под названием «Fresh Foam Cloud Jumper», в которой потребители перепрыгивают «Зайчиком» из облака на облако.

Финальная карта playable призывает купить кроссовки или играть снова. Playable распространялся автоматически (программатик) в приложениях и на ведущих социальных сетях.

Попробовать полную версию игры.

В New Balance заметили, что среднее время взаимодействия составляло более 20 секунд, а показатель переходов от playable к их сайту составлял 5%. Это было значительно выше среднего показателя кликов по отрасли для всех форматов объявлений и мест размещения, которые, как отметили в Smart Insights, составляют всего 0,05%.

Для издателей

По данным LifeWire, по состоянию на февраль 2019 года в одном только Apple App Store насчитывалось 2,2 миллиона приложений, и каждый месяц добавлялось около 100 000 приложений. Издатели борются не только за потребителей, но и за время, проведенное потребителем на их площадке. А негативный опыт с рекламой может этому помешать.

Playables удовлетворяют потребности издателей в потоках доходов от высококачественной рекламы. Такие рекламные блоки улучшают монетизацию ресурсов, а также удерживают потребителей в приложении или на сайте.

Поскольку Facebook, Google и многие рекламные биржи принимают playables в качестве рекламных блоков, все большее число вебмастеров поддерживают использование playables в своих приложениях и сайтах.

Путь к потребителю

В этом разделе описан весь путь playable к пользователю, от размещения его издателем и всех креативных составляющих, до «встречи» игры-объявления с человеком.

В этом разделе также будут рассмотрены способы оптимизации взаимодействия с пользователями.

Где потребители встречают Playables?

Playables разработаны таким образом, что доступ к ним возможен как внутри приложения, так и через мобильный интернет.

Также их можно встретить, в основном, на ведущих социальных сетях, в мобильных игровых приложениях и развлекательных / медиа-приложениях или на сайтах. Поскольку playables встраиваются преимущественно в HTML5, они легкие, гибкие и поддерживаются многими площадками или мобильными средами.

Playables в ведущих социальных сетях

«Главные» соцсети являются основной площадкой для playables. Они чаще всего встречаются в In-Feed приложений или сайтов социальных сетей. Их размещают в новостных лентах — таких как новостная лента Facebook, или в карусельных лентах, таких как Snapchat Stories.

Когда потребители получают In-Feed, содержащий playable, у них есть выбор — взаимодействовать с ним, или нет. После включения playable обычно открывается в полноэкранном режиме (на мобильном устройстве), и потребитель может взаимодействовать с ним непосредственно в ленте так же, как и с другим, «родным» для конкретной социальной сети контентом.

В следующем примере показано, как можно взаимодействовать с playable на Facebook. Playrix разработала рекламную кампанию для своего приложения Homescapes. Данный playable был создан, чтобы выделить элементы игры, которые могут понравиться потенциальным игрокам. Его разместили в новостной ленте Facebook и после открытия он становится полноэкранным.

Playables в мобильных играх

Из-за того, что playables запускаются автоматически через мобильные биржи и / или рекламные сети, мобильные игры являются их основным каналом размещения.

Мобильные игры обычно игнорируются брендами как канал размещения рекламы, но исследования показывают, что люди всех возрастов, полов и уровней дохода играют в мобильные игры, как видно из таблицы GlobalWebIndex ниже. Поэтому брендам следует воспользоваться этой возможностью.

Чтобы иметь право показывать playable, мобильное игровое приложение должно быть утверждено Apple App Store и или Google Play Store, а также рекламной биржей (Google AdX, MoPub и т. д.) или сетью, из которой он обслуживается.

Такое одобрение на двух уровнях в сочетании с тем фактом, что большинство мобильных игр не допускают пользовательский контент, повышает безопасность этой среды.

Playables в мобильных играх могут появляться в одном из двух мест размещения:

• промежуточная страница (на англ. Interstitials) — полноэкранные рекламные объявления, которые размещаются перед, между или после взаимодействия с основным контентом;
• рекламные объявления с обменом ценностями (на англ. Opt-In Value Exchange) — то есть, предлагающие потребителям что-то интересное в обмен на предоставление их времени и внимания.

В следующем примере, представленном Hollister и TreSensa, Inc., playable помещается в качестве дополнительной возможности обмена ценностями в мобильной игре.

В игре, если игрок решит щелкнуть по значку, чтобы получить бесплатные монеты, он будет переведен в playable от Hollister, которое заканчивается призывом к действию: совершить покупки сейчас, продолжить играть, либо поделиться своим результатом в социальных сетях.

В любом случае, если пользователь решит участвовать в игре, он получит бесплатные монеты, несмотря ни на что.

Попробовать полную версию игры.

Составляющие элементы Playables

Playables обычно состоят из трех основных элементов, предназначенных для обучения, вовлечения и повышения активности потребителя:

• 1. Обучение (Обучающая подсказка или демонстрация интерактивности);
• 2. Игра / Интерактивный опыт;
• 3. Финальная карта (End Card).

Рассмотрим их подробнее.

Элемент 1. Обучение

Собственно, обучает потребителя с помощью визуальных подсказок — как взаимодействовать с playable. Для отображения обучения доступны различные варианты. Примеры таких подсказок включают в себя зацикленную анимацию (например, анимированная рука), вводное видео или текст.

Расположение и уровень сложности инструкций, представленных в обучении, зависят от интуитивного характера игры. Если playable узнаваемый, например, игра в стиле PAC-MAN®, рекомендуется, чтобы обучение было кратким и вписывалось в сам игровой процесс. Поскольку существует огромная конкуренция за внимание потребителей на мобильных устройствах, длинная подсказка перед простой игрой может удержать потребителя от участия в ней.

С другой стороны, если игра нестандартная, то лучше всего, чтобы обучение было дополнительным составляющим элементом — например, вводным видео.

Зацикленная анимация

В следующем примере от Kraft Lunchables и TreSensa, Inc обучение состоит из зацикленных анимаций.

Анимированная рука показывает потребителю, как начать играть, и после включения отображается вторая зацикленная анимация, которая объясняет, как продолжить играть.

Попробовать полную версию игры.

Вводное видео

Вводные видео, как правило, имеют продолжительность от 5 до 15 секунд, привлекают внимание к playable и побуждают потребителя к участию в нем. Для определенных каналов распространения, таких как Facebook и Snapchat, вводное видео служит подсказкой для потребителя, чтобы он кликнул или «свайпнул» для взаимодействия.

Так, например, Paramount Pictures и AdColony выпустили playable, рекламирующий выпуск мультфильма «Волшебный парк Джун» (Wonder Park) и использующий вводное видео для обучения.

Playable объясняет пользователю, как собирать проездные билеты для того, чтобы разблокировать бонусный контент (показано ниже). Трейлер фильма следует за подсказкой, и пользователи могут нажать на экран, чтобы собрать элементы, которые накладываются поверх видео. Если собрать все предметы, откроется бонусный контент в финальной карте, которая также предоставляет возможность переиграть игру.

Попробовать полную версию игры.

В следующем примере Rovio Entertainment запустила playable-кампанию для своей фирменной игры Angry Birds на Facebook. Вводное видео для игры воспроизводится непосредственно в новостной ленте Facebook и использует иконки, подсказывающие потребителю, что нужно двигать свое устройство или «нажать, чтобы попробовать». После выбора игры Angry Birds Blast, игра открывается на полный экран, и потребители могут сыграть в уровень игры. После завершения отображается финальная карта с призывом играть далее. Если потребитель захочет играть больше, ему будет предложено загрузить Angry Birds Blast из Google Play Store или Apple App Store.

Элемент 2. Игра / Интерактивный опыт

Существует множество вариантов разработки самой игры / интерактивного опыта. Задача состоит в том, чтобы создать незабываемый и увлекательный сеанс использования, который приведет к целевому действию ... и позволит весело провести время!

Ниже приведены три фактора, которые необходимо учитывать при выборе и создании оптимального игрового опыта для кампании с использованием playable: целевая аудитория, цель сеанса и сам смысл бренда.

Целевая аудитория

Брендам следует выбирать конкретные типы игр для playables. Проведенное исследование показало, какие игровые жанры предпочтительны для конкретной аудитории, и провайдеры playables также располагают собственными аналогичными данными.

На следующей диаграмме из недавнего исследования Activision Blizzard / Newzoo показано распределение игроков по возрасту и доля игроков-мужчин в некоторых популярных жанрах мобильных игр.

Цель сеанса: цель или цели игры могут варьироваться в зависимости от бренда, но их можно разбить на три основных компонента: привлечение внимания потребителей, маркетинговые обращения и призывы к действию:

• привлечение внимания потребителей. Учитывая весь рекламный беспорядок в экосистеме, потребителя следует немедленно вовлекать в действие и он должен получать опыт, который мгновенно усваивается (то есть имитирует наиболее популярные типы казуальных игр) или интуитивно понятен (как с популярной спортивной механикой, например, посылание баскетбольного мяча), для того, чтобы он смог / захотел использовать эту технику как можно быстрее. Аудио также может быть эффективным инструментом для привлечения внимания, в зависимости от площадки издателя;
• маркетинговые обращения. Бренды могут добавлять маркетинговые сообщения для предоставления информации потребителю, ценных предложений и четкого, лаконичного призыва к действию;
• призывы к действию. Playables могут создаваться для полноценного маркетинга в рамках одного рекламного блока. Помимо простого стимулирования взаимодействия, игра / интерактивный опыт имеет возможность призывать к определенным действиям во время игрового процесса. Призыв к действию также может быть усилен в финальной карте.

Смысл бренда:

Playables обеспечивают соответствующий имиджу и идентичности бренда визуальный опыт. Если вы работаете с провайдером playables, креативным магазином или агентством, , обязательно предоставьте им руководство по стилю бренда.

Начиная от сферы гостеприимства, финансов, развлечений, товаров широкого потребления и других услуг, все типы брендов могут и создают настраиваемые геймифицированные рекламные ролики для своей аудитории. Существует множество творческих вариантов playables для брендов всех типов:

Carnival Cruise Line

Пользователям нужно стрелять из рогатки, сделанной с использованием фирменной символики Carnival, пляжным мячом по целям на палубе корабля Carnival Cruise Line. Целями являются развлекательные мероприятия, доступные на корабле.

Когда пользователи попадают в цели, их очки увеличиваются. По истечении отведенного времени пользователю вручается финальная карта с призывом к действию — узнать больше о мероприятиях, которые доступны на Carnival Cruise Line, а также возможность сыграть снова.

Playable на 100% выполнялся во время использования игрового приложения. Пользователи получали полноэкранное приглашение попробовать фирменную мини-игру во время естественного перерыва в «обычной» игре, в которую они в тот момент играли.

Этот рекламный блок имел успех в привлечении потребителей, создав ассоциативную связь между Carnival и веселым отдыхом, что в конечном итоге привело к тому, что пользователи стали уделять больше внимания бренду. Результат: рейтинг кликов 0,61%, уровень вовлеченности 35%, 34% активных игроков выбрали «Играть снова», а коэффициент завершения составил 57%.

Ad Council

Организация Ad Council совместно с Zynga создали playable в рамках инициативы «Game for Good». Это было направлено на то, чтобы использовать возможности игр и игрового сообщества для повышения осведомленности о критически важных социальных проблемах, которые Ad Council решает через свои кампании.

В playable с викториной игрокам Zynga требовалось ответить на три вопроса, связанных с общеизвестными фактами о переработке отходов в Америке, а в конце пользователям предлагалось узнать больше о том, как они могут в этом участвовать.

W Hotels Worldwide

В 2017 году W Hotels заключила партнерское соглашение с маркетинговым агентством Pen & Public о запуске кампании под названием «Belle the Bear», вдохновенной игрой Frogger и призванной содействовать открытию своего нового отеля W Bellevue в Сиэтле.

Потребителям нужно было перемещать медвежонка Belle снизу вверх, избегая препятствий на пути. За большое количество баллов игроки получали призы в отелях W, а потребители могли делиться своими баллами с помощью встроенных опций обмена в социальных сетях.

Доступ к playable осуществлялся через лендинг, анонсировался в социальных сетях W Hotels и был доступен пользователям для игры на мобильных устройствах, компьютерах и планшетах.

Western Union

Попробовать полную версию игры.

Western Union совместно с TreSensa, Inc. создала кампанию с использованием playable «Куда вы обычно отправляете деньги?», чтобы охватить старшую по возрасту аудиторию.

В этой игре пользователи самостоятельно идентифицировали свой регион и получали соответствующий интерактивный пазл. Когда пазл был сложен правильно, пользователям присылалось маркетинговое сообщение с подробным списком названий банков и адресов в выбранном ими регионе, куда они могли отправить деньги. Этот рекламный блок обеспечил 18% кликов, на него тратилось 32 секунды и более 20 000 пользователей установили приложение WU для Western Union.

Sony Pictures Animation/Монстры на каникулах 3

Sony Pictures Animation вместе с AdColony создали игровую кампанию по продвижению цифрового релиза фильма «Монстры на каникулах 3». Playable начался с видеоролика о релизе, за которым следовала сама игра, в которой пользователям предлагалось помочь популярному персонажу, Блобби, съесть все конфеты, избегая падающих тыкв (для этого нужно было наклонять устройство). Опыт заканчивался финальной картой, на которой потребитель мог выбрать другие игры.

Playmob / Dumb Ways to Die

Попробовать полную версию игры.

В рамках Всемирного дня океанов игровая платформа Playmob использовала бренд Dumb Ways to Die и создала playable с особой целью.

Playmob вместе с Zynga планировали охватить миллионы игроков через популярные игры от Zynga. В playables пользователям предлагалось множество мини-игр и вопросов об океанах, чтобы обучить игроков тому, как они могут уменьшить свое влияние на окружающую среду. Мини-игры включали касание к предметам, раскрашивание, разгадывание слов и многое другое.

Элемент 3. Финальная карта

После завершения игры / интерактивного опыта отображается финальная карта, последний элемент playable.

Это последняя возможность призвать человека к каким-либо действиям, и ее можно адаптировать для любой кампании. Важно, чтобы передача сообщений в финальной карте не отклонялась от элементов, которые предшествуют ей. Это обеспечит чёткие и последовательные действия со стороны потребителя.

Призывы к действию варьируются в зависимости от целей кампании, но они могут задавать любые действия, включая совершение покупки, скачивание купонов, дополнительную информацию, подписку на рассылку по электронной почте, просмотр видео и многое другое.

В следующих примерах показаны три различные кампании с использованием playables, в которых четкая и последовательная передача сообщений в финальной карте приводила к повышению эффективности этого маркетингового инструмента для брендов:

• playable «Летний квест» от компании Pepsi включал пять уровней игры в стиле джампера. Он настойчиво призывал принять участие в Летней лотерее от Pepsi. Кампания имела 35% -ный показатель просмотров до конца и 94% -ный показатель частоты нажатий на ссылку в финальной карте для участия в лотерее.

• в кампании Lendi «Узнай разницу» использовался playable, в котором потребители переключали различные компоненты кредита, чтобы узнать, сколько можно сэкономить с помощью Lendi. В финальной карте отображались ссылки на ипотечные заявки. Просмотры до конца составили 24% и показатель частоты нажатий на ссылку в финальной карте – 68%.

• цель игровой кампании Mars «Petcare» состояла в том, чтобы стимулировать продажи, предоставляя купон в финальной карте. Потребителям предоставлялись различные взаимодействия и сообщения, основанные на предпочтениях их домашних животных, с целью привлечь аудиторию и рассказать им о питании домашних животных. Просмотры до конца составили 45%, рейтинг кликов от финальной карты – 36% и процент погашения купонов – 5,4%.

Другие использования Playables, ориентированные на прямое взаимодействие с потребителями

Из-за присущей HTML5 гибкости playables также могут работать на настольном компьютере и использоваться в качестве контента.

В зависимости от договоренности с провайдером playables, бренды могут размещать свой воспроизводимый «контент» (playable) на своих веб-сайтах, в приложениях, социальных каналах и / или в сообщениях электронной почты.

Некоторые бренды даже используют планшеты с предварительно загруженными на них playables для потребителей, ожидающих очереди в кассе.

Покупка и цена

Как уже было показано в этом документе, playables предоставляют уникальные преимущества брендам, потребителям и издателям, а также широкие творческие возможности для привлечения потребителей. Ниже приведены способы покупки playables для брендов:

1. Покупка / продажа напрямую у издателя

Покупка у издателя следует тем же процессам, которые покупатели рекламы используют в настоящее время для размещения других приобретенных рекламных блоков на сайте или в приложении. Добавлять playables можно также просто, как добавить позицию в общий медиаплан.

Преимущество этого варианта покупки — бренд / рекламодатель точно знает места, где у издателя будет размещаться playable.

2. Покупка / продажа программатик рекламы

Как и к другим цифровым медиа, существует автоматизированный доступ к рекламному инвентарю playable для покупателей и продавцов. Доступ, покупка и возможность делать ставки на playable-инвентарь осуществляется через OpenRTB — открытый протокол, созданный под руководством компании IAB.

Преимущества автоматизированной торговли playables:

• показатели Yield и ROI: покупатели и продавцы могут использовать данные об аудитории и конверсиях для увеличения суммарного количества playables наряду с другими каналами, такими как мобайл, аудио, видео и так далее;

• информационное обеспечение: удобный способ сбора и использования собственных данных для повышения эффективности мобильного маркетинга;

• связи: доступ к глобальным, прозрачно продаваемым, высококачественным кампаниям и аудиториям, включая бренды, агентства, группы трейдеров, а также автоматизированным системам покупок (DSP) и аудио-платформам премиальных брендов — как для частных посреднических цифровых платформ, так и для гарантированных сделок;

• эффективность: обеспечение максимального охвата аудитории за счет специфического таргетинга, оптимизации расходов и экономии времени;

• оптимизация кампании в реальном времени:позволяет покупателям исполнять в реальном времени динамические креативные и / или тендерные стратегии в соответствии с заранее установленными ключевыми показателями результативности (KPI) бренда; например, потраченное время, количество кликов, покупки и так далее.

Инвентарь, продаваемый с помощью программных решений, можно разделить на два типа покупки: открытый рынок — Open Market (OMP) и частные площадки — Private Marketplace (PMP). Оба решения требуют, чтобы покупатель использовал DSP, а продавец — SSP / Exchange.

Советы по покупке Playables

1. Модели ценообразования. Playables можно покупать с использованием CPE, CPM, CPI, CPA, CPV, лицензирования, подписки и так далее. Поскольку взаимодействие пользователя с рекламным контентом является конечной целью playables, предпочтительной ценовой моделью является цена за взаимодействие (CPE).

2. Понимание инвентаризации издателя при покупке playables.. Издатели используют разные модели оплаты для playables и могут использовать разные методологии подсчета эффективности вложений. Принимая во внимание интерактивную природу playables, важно понимать инвентаризацию издателя, где playable воспроизводится при выборе модели ценообразования. Ниже предлагаются вопросы, которые нужно задавать при покупке:

• где и когда мой playable будет подаваться в рамках взаимодействия потребителя с контентом? Является ли мой playable первым и / или единственным, который потребитель увидит в течение дня, пятого часа и так далее?
• как определяются значимые показатели взаимодействия и учитываются ли они на различных площадках издателя?
• если покупать playables на основе CPM, взимается ли плата за показ при загрузке или просмотре рекламы?
• если покупать playables на основе взаимодействий, как вы определяете понятие «взаимодействия»? Обратите внимание, что согласно отраслевому стандарту, подсчет взаимодействий с playables должен происходить тогда, когда потребитель делает первый шаг или предпринимает первое заметное действие в рамках использования playable.

Измерение ключевых показателей эффективности Playables

Поскольку потребители полностью вовлечены, играя с playables — они касаются экрана, видят и слышат интерактив — то бренды имеют возможность собирать метрики, которые они не могут собирать или измерять с помощью других рекламных блоков, таких как видео или медийная реклама.

Ниже приведен ряд измеримых показателей, которые бренд может получить от playables после взаимодействия пользователя с рекламой. Примечание: это не полный список.

Показатели для «Обучения»:

• коэффициент Click-to-Open / Click-to-Play / Swipe-Up-to-Play;
• click-to-Start / Взаимодействие;
• если есть вводное видео, собираются все стандартные метрики для видео: показы, CTR, время просмотра, просматриваемость.

Показатели для «Игры / Интерактивного опыта»:

• уровень вовлеченности;
• продолжительность взаимодействия;
• если есть призыв к действию (CTA) — показатель частоты нажатий на ссылку (CTR);
• количество собранных предметов, достигнутые бонусы, сыгранные уровни и так далее.

Показатели для «Финальной карты»:

• показатель частоты нажатий на ссылку *;
• показатель повторного воспроизведения / переигрывания (уникальная метрика playables);
• показатель использования функции «поделиться».

*Вы можете увидеть более низкий показатель CTR, чем у стандартных видеообъявлений, но это может ввести в заблуждение. Поскольку потребителям нужно взаимодействовать с playable, прежде чем они смогут перейти на сайт или в магазин приложений, с playables гораздо меньше ошибочных кликов. Поэтому, хотя показатель кликов может быть ниже, чем у стандартных видео- и медийных объявлений, качество каждого клика считается выше.

Эффективность бренда

• метрики бренда: узнаваемость, пользование брендом, покупательское намерение.

Эффективность после взаимодействия

• playables могут вызывать определенные действия, и все они измеримы: продажи через мобильные устройства, загрузку купонов, подписку на лотереи / рассылки, просмотр видео, и так далее;
• окупаемость расходов на рекламу (ROAS) / Возврат инвестиций (ROI);
• жизненный цикл клиента (LTV) — в рамках установок приложений / мобильных игр.

Безопасность бренда

Согласно опросу Verizon Media Group, проведенному в 2018 году, 99% опрошенных рекламодателей обеспокоены тем, чтобы их реклама появлялась в безопасной среде.

Playables являются одними из самых безопасных среди доступных рекламных блоков с этой точки зрения, и вот несколько причин, почему:

• во-первых, playables почти всегда работают в полноэкранном режиме на мобильных устройствах, и этот 100%-ный просмотр гарантирует, что потребители полностью сосредоточены на восприятии бренда без риска нежелательного или неуместного соседства с другими брендами;
• во-вторых, из-за высокого качества рекламы, во многих случаях playables напрямую публикуются на площадках ведущих социальных сетей и в приложениях для развлечений и медиа. Поскольку бренды полностью осведомлены о местонахождении рекламного блока, проблемы безопасности уменьшаются;
• в-третьих, мобильные игры являются основным каналом размещения playables, поскольку они запускаются программно через мобильные биржи и / или рекламные сети. А в этой среде есть многоэтапная проверка как рекламы, так и самой игры и от магазинов приложений / игр, и, опять же, от рекламных бирж или сетей.

Возможно ли мошенничество с Playables?

Несмотря на то, что в 2019 году расходы на рекламу в приложениях на мобильных устройствах, по прогнозам, вырастут более чем на 25%, до ошеломляющих 77 миллиардов долларов, параллельно растут и опасения по поводу видимости рекламы в приложениях и мошенничества.

Недавний опрос Forrester Consulting, проведенный по заказу PubMatic, показывает, что мошенничество и видимость являются главными проблемами для брендов и агентств, когда речь заходит о программатик-рекламе в приложениях.

Существует несколько способов, которыми playables, благодаря своей продвинутой структуре и дизайну, защищают от рисков мошенничества.

• во-первых, MRAID 3.0 является ключевым фактором для единообразного применения playables, обеспечивающий своевременную загрузку рекламы для беспроблемного взаимодействия с потребителем. Любые ошибки в отображении playables могут быть помечены для рекламодателя, издателя и / или провайдера услуг;
• во-вторых, в 2018 году был выпущен пакет средств разработки Open Measurement (OM SDK). Этот стандарт упрощает измерение и проверку видимости для рекламы, размещаемой в приложениях на мобильных устройствах, включая playable ads. OM SDK широко используется и охватывает всех основных поставщиков пакетов средств разработки (SDK), а также поддерживается всеми основными поставщиками услуг по верификации результатов измерений. Список рекламных SDK и приложений, сертифицированных для интеграции с OM SDK, доступен здесь. Это охватывает около 2 миллиардов устройств на платформах iOS и Android. Структура OM SDK обеспечивает последовательность при измерении видимости в приложениях, на устройствах и во время кампаний;
• в-третьих, поскольку playables интерактивны и не имеют однородности в творческом исполнении и отдельных этапах игры, ботам трудно в них проникнуть, в отличие от видео или дисплейной рекламы. Любые подозрительные паттерны взаимодействия с playable быстро выявляются и устраняются. При программном запуске соответствующие модели и алгоритмы могут автоматически снижать ставки до нуля для подозрительных площадок, гарантируя, что только реальные люди будут взаимодействовать с playables;
• в-четвертых, когда playables продаются с использованием модели «цена-за-взаимодействие» (CPE) — оплата осуществляется только тогда, когда потребитель ощутимо вовлечен. Вместо этого расходы от мошеннических или недоступных для просмотра показов несет издатель или поставщик услуг.

Отраслевые рекомендации

Playables — это реклама премиум-класса, имеющая, казалось бы, комплексную структуру. Но это не обязательно означает, что их «более сложно» создавать, чем другие рекламные блоки, включая видео.

Качество и опыт играют ключевую роль, и бренды могут создавать как абсолютно индивидуальный опыт, так и использовать уже существующие, проверенные шаблоны.

Ниже приведены рекомендации, которые следует учитывать при запуске рекламной кампании с использованием playables:

1. Сосредоточьтесь на целях кампании и поддерживайте тематическую последовательность. От обучения до финальной карты — сосредоточьте внимание на ключевой теме и одном призыве к действию. Слишком много ярких функций отвлекают аудиторию. Предоставление простого и понятного опыта поможет привести к желаемому действию.

2. Создавайте интуитивный опыт. Playables должны быть узнаваемы, и потребители должны интуитивно знать, как играть (даже при наличии краткого обучения). В качестве руководства обратите внимание на самые популярные игры в Apple App Store или Google Play Store, чтобы узнать, какие типы игр нужно брать во внимание.

3. Демография имеет значение. Чтобы наилучшим образом вовлечь вашу целевую аудиторию и добиться ключевых показателей эффективности, выберите популярный жанр или тип игры. Провайдеры playables могут с этим помочь

4. Взаимодействие пользователя с рекламой должно быть не слишком длинным. Провайдеры playables предоставят рекомендации по продолжительности для достижения целей кампании. Важно помнить, что playables — это реклама, и длительный опыт может стать негативным. Кроме того, ключевым моментом является краткое обучение, позволяющее пользователю вовлекаться и действовать как можно быстрее.

5. Предоставьте четкие рекомендации по использованию фирменного стиля. Обязательно выдайте провайдерам или агентствам руководство по стилю бренда (ключевые постеры, шрифты, цвет и так далее).

6. У вас должен быть сильный призыв к действию. Playables созданы для полноценного маркетинга в рамках одного рекламного блока. Наличие призыва к действию (CTA) дает потребителю возможность двигаться дальше по воронке продаж, что является конечной целью playable.

7. Не забывайте об адаптивности. Хотя большинство playables отображаются вертикально, их нужно делать так, чтобы они могли адаптироваться к любому размещению на мобильном устройстве.

8. Тестируйте, отслеживайте, оптимизируйте, повторяйте. A / B тестирование элементов playables позволит увидеть, какие параметры (продолжительность игры, уровень сложности, различные визуальные эффекты или текст рекламы) дают наилучшую конверсию.

Отслеживайте результаты и при необходимости оперативно редактируйте отдельные составляющие playable, чтобы создать максимально эффективное игровое объявление.

Поскольку с playable постоянно взаимодействуют новые пользователи, то процесс улучшения можно повторять бесконечно.

Заключение

Эффективность, масштабируемость и аутентичность playables — движущие факторы в мире, где потребители более позитивно реагируют на творческие и органичные взаимодействия с брендами.

Изначально созданные для индустрии мобильных игр, playables вышли за пределы игровой ниши и вошли в рекламный мейнстрим.

Удобство для потребителей, универсальность опций программатик-закупки и широкие возможности для маркетинга не оставляют сомнений, что playable не только никуда не денутся, но и будут продолжать быстро завоевывать популярность.

Netpeak запустил новую услугу «ASO с оплатой за результат» — заказывай через форму: