Стратегия ведения контекстной рекламы по воронке продаж на примере SaaS: шаблон и инструкция

Бывает, разговариваешь с потенциальным клиентом, рекомендуешь ему контекстную рекламу, а он отвечает: «Да я пробовал контекст — не работает». PPC-специалисты, конечно же, усомнятся в надежности вывода, так как в большинстве подобных случаев оказывается, что не было грамотно настроенной веб-аналитики или использовались далеко не все инструменты контекстной рекламы.

В общем, контекст контексту рознь.

Как настроить веб-аналитику, мы уже писали, а сейчас я хочу рассказать, как использовать контекстную рекламу по максимуму. По максимуму — это не упустить ничего и быть уверенным, что вы действительно сделали все, что можете.

В 90% случаев нет возможности и необходимости пробовать все инструменты из-за ограниченного бюджета: тогда специалисты делают все, чтобы сработал принцип Парето, согласно которому 20% усилий приносят 80% результата. Если же вам повезло и по проекту можно сделать «все», то, основываясь на своем опыте, рекомендую использовать подход, который я назвала «стратегия ведения контекстной рекламы по воронке продаж».

Несмотря на слово SaaS в заголовке, этот подход можно использовать для сайтов любого типа. В чем соль? Метод позволяет систематизировать создание и запуск рекламных кампаний, а также разложить все нюансы по полочкам в голове специалиста и заказчика.

Что такое стратегия и для чего она нужна?

Стратегия — план, составленный для достижения главной цели. Важно понимать, что стратегия не гарантирует достижения цели, но помогает ответить на вопрос «как достичь желаемое в данных условиях» и двигаться в правильном направлении.

В целом стратегия ведения контекстной рекламы помогает:

• спланировать развитие проекта с помощью контекстной рекламы;
• достичь поставленных целей (увеличить количество продаж, повысить узнаваемость бренда, повысить трафик на сайт).

Стратегия ведения рекламы по воронке продаж — что это и в чем преимущества?

Основная идея стратегии — понять и предвидеть каждый шаг пользователя к покупке и провести его от первого этапа воронки (широкая аудитория) до последнего (узкая аудитория).

Пример классической воронки:

Пользователей, которые могут заинтересоваться вашим предложением, много, но с каждым шагом вниз целевая аудитория уменьшается, так как «отсеиваются» люди, у которых не возникло желания приобрести ваш товар. На последней ступени — ваши новые и лояльные клиенты, которые совершили покупку.

Ничего удивительного, что, продвигаясь по воронке, часть пользователей отсеивается. Чтобы минимизировать их процент, ко всем аудиториям необходимо использовать различные подходы, учитывать возникающие потребности и интересы.

Запомним этот тезис как основной.

Что нужно понимать перед разработкой стратегии ведения контекста по воронке продаж?

Сначала следует хорошенько разобраться в бизнесе клиента. Чаще всего клиент с запросом «контекстной рекламы по максимуму» сам знает свою воронку и сможет назвать все ее этапы. Если же нет, стоит вникнуть в бизнес вместе с маркетологом клиента — это несложно. Клиент заинтересован объяснить всю схему работы бизнеса, и, более того, — обязательно убедиться, что вы все поняли, ведь на этом будет основываться стратегия контекстной рекламы, а значит и развития бизнеса.

Что важно выделить в стратегии ведения контекстной рекламы?

Когда вы полностью разобрались, как устроен бизнес клиента, можно приступать к подготовке стратегии контекстной рекламы по воронке. Чтобы было проще, я поделюсь шаблоном стратегии.

Когда у вас появится проект, где надо сделать «все»:

1. Скопируйте себе шаблон.
2. Проанализируйте воронку продаж для вашего проекта.
3. Заполните все столбцы шаблона.
4. Начинайте работу над запланированными рекламными кампаниями и отмечайте результаты в таблице.

Рассмотрим подробно, из каких пунктов состоит стратегия.

1. Шаг воронки (Stage)

Каждый шаг — отдельный блок, в котором описана категория пользователей, ее потребности и интересы, а также основные цели рекламы и инструменты для достижения этих целей. Если удастся провести пользователя от первого шага до последнего, значит вы успешно справились со своей работой.

2. Категория пользователей (Category of users)

Коротко опишите категорию пользователей, которая относится к выбранному шагу. Это нужно, чтобы понимать, какие инструменты и кампании использовать для выполнения основной цели.

Целевую аудиторию любого проекта можно поделить на следующие категории:

Шаг 1. Неосведомленные пользователи — не были на сайте, не знают о компании и продуктах, но у них есть потребность в предоставляемых услугах.

Шаг 2. Осведомленные — уже посещали сайт, есть в списках ремаркетинга или в базе клиента, или вводят в поисковике брендовые запросы.

Шаг 3. Оставили контакты — все пользователи, заполнившие форму на сайте, где нужно ввести email (регистрация, подписка на рассылку (без регистрации), запрос цены на продукт, запрос демо-версии, загрузка продукта с триальной лицензией, контактная форма).

Шаг 4. Пользователи, которые совершили покупку.

3. Описание пользователей (Description)

Детально описываем категорию пользователей на выбранном шаге, их интересы и потребности.

Это поможет понять:

3.1. Что нужно показывать и предлагать пользователям на данном этапе: если человек ничего не знает о компании, но при этом ищет продукт — нужно писать более общие тексты объявлений.

3.2. Какую страницу использовать в качестве целевой. Например, потенциальных клиентов на последнем шаге воронки лучше вести на лендинг, где они смогут увидеть доступные тарифы, сравнение с конкурентами или информацию о выгодной акции. Если пользователи еще не знакомы с вашей компанией — ведите их на страницу с более общей информацией о продуктах, условиях покупки.

Таким образом пользователей на каждом шаге можно охарактеризовать так:

Шаг 1. Не знают о компании и ее продуктах.

Шаг 2. Знают о компании и продуктах, но не покупали и не отправляли запрос на покупку.

Шаг 3. У пользователей возник интерес к продукции и они проявили его.

Шаг 4. Достигли основной цели.

4. Пушинг (Push to)

Пушинг — это о том, к чему вы хотите склонить пользователей на данном этапе. Вы должны предусмотреть, как меняются потребности аудитории: если «горячим» пользователям вы предлагаете купить товар, то на первом шаге не стоит призывать оплатить товар или услугу, сначала предложите перейти на сайт и ознакомиться с предложением.

Пример:

Шаг 1. Посетить сайт.

Шаг 2. Оставить контакты (подписка на новости, регистрация и так далее).

Шаг 3. Купить продукт.

Шаг 4. Повторно совершить покупку.

5. Цель (Main Goal)

В пункте «Цель» сформулируйте главную цель каждого шага воронки, это поможет составить список инструментов, целевых страниц и текстов объявлений.

Шаг 1. Знакомство с компанией и продуктами.

Шаг 2. Знакомство с преимуществами продуктов для бизнеса.

Шаг 3. Продать продукт (показать преимущества перед конкурентами и сделать выгодное предложение).

Шаг 4. Перекрестные продажи и увеличение среднего чека.

6. Идеи (Ideas)

На этом этапе планирования стоит зафиксировать идеи рекламных кампаний, реализация которых приведет к выполнению цели.

Пример идей для первого шага воронки:

6.1. Рекламная активность, ориентирована на пользователей, интересующихся продуктами компании.

6.2. Показ рекламы на сайтах, которые посещает интересная нам аудитория.

6.3. Поиск дополнительной аудитории, похожей на целевую аудиторию сайта по поведенческим показателям.

6.4. Привлечение аудитории, которая интересуется конкурентами или подписана на них.

7. Тип кампании / инструмент (Type of Campaign)

С помощью каких инструментов и типов кампании вы будете достигать поставленных целей?

В Google Рекламе много инструментов и надо уметь все разложить по полочкам. В шаблоне ниже я описала инструменты продвижения в Google Рекламе, но, исходя из особенностей проекта, вы можете добавлять и другие.

Заполненный шаблон для первого шага стратегии

8. Статус выполнения (Status)

Чтобы понимать, на каком этапе работ находятся кампании, я добавила в стратегию столбец «Статус выполнения»:

• Not Started — выполнение не начато, значение присваивается всем пунктам по умолчанию;
• In Progress — в процессе реализации, этот статус показывает, что над кампаниями уже ведется работа;
• Need Clarification — для кампаний, созданию или запуску которых препятствуют какие-то внешние факторы (например, вы хотите запустить кампанию в Gmail с информацией об акции, но на данный момент нет подходящей акции);
• Done — присваиваем запущенным кампаниям;
• Мяч на стороне клиента — вы не можете запустить кампанию, так как ожидаете действий или информации;
• STOP — остановленные кампании, которые показали себя как неэффективные.

Используя эти статусы, вы сразу увидите «пробелы» в работе с пользователями.

9. Процент реализации стратегии

Благодаря этому проценту можно отслеживать, какая часть стратегии уже реализована. Так я сразу вижу, что уже могу сделать, а для чего еще нужно получить данные от клиента (например, баннера для медийной рекламы или базу email-адресов для запуска кампаний Customer Match).

Расчет ведется по трем параметрам:

9.1. Процент реализации стратегии — общий показатель, который показывает часть реализованных пунктов.

9.2. Процент реализации стратегии, который невыполним из-за ожидания ответа / данных от клиента — заказчик может видеть, какой процент стратегии можно реализовать, если он нам поможет. Этот показатель я добавила, потому что ответственность за результат контекстной рекламы одинаково лежит как на исполнителе (интернет-маркетологе), так и на клиенте (заказчике).

9.3. Процент кампаний, которые мы решили пока не запускать (не учитывая пункты, по которым требуется действия клиента) — здесь отображается доля кампаний, по которым мы решили временно не работать. Например, кампания направлена на расширение охвата, а в данный момент у нас идет работа над оптимизацией цены за привлечение клиента, соответственно, с работой над охватом стоит повременить.

Советы по наполнению шаблона стратегии

1. Заполняйте шаблон вертикально

Концентрируйтесь на одном показателе. Не начинайте заполнять горизонтально и не спешите продумывать все цели и типы кампаний для каждого шага — так вы можете запутаться и неправильно расставить приоритеты.

2. Не сводите воронку к двум-трем шагам

Краткость — путь к неудачной стратегии. Не упрощайте путь к покупке. Чем детальнее вы опишете и визуализируете целевую аудиторию и ее потребности, тем выше вероятность, что ваше предложение заинтересует пользователей.

3. Не пытайтесь внести в документ все кампании

Выбирайте кампанию в соответствии с этапом воронки. Не пишите все, что знаете или о чем когда-то слышали. Четко разберитесь во всех типах кампаний и их возможностях.

Читайте больше о том, что такое контекстная реклама.

4. Пишите подробно

Вернувшись к шаблону стратегии через несколько дней, вы можете не вспомнить, что подразумевалось под пунктом «Ремаркетинговая кампания на лояльных пользователей». Распишите, какой тип кампании будете использовать (поиск или контекстно-медийная сеть), кто такие лояльные пользователи, какие аудитории собираетесь исключать.

Если этого не делать, вы рискуете потратить время на восстановление в памяти информации.

5. Актуализируйте стратегию

Не советую держать все кампании в голове. Отмечайте статус кампаний и тогда с помощью шаблона стратегии вы всего за несколько секунд сможете ответить, что уже работает, а что только в планах.

6. Дополняйте стратегию

Не думайте, что достаточно просто создать шаблон стратегии. Дополняйте его новыми идеями и инструментами. В будущем, когда выйдете на планируемые KPI, сможете поделиться опытом с коллегами.

В чем преимущества подхода стратегии ведения контекстной рекламы по воронке продаж?

Предложенный подход позволяет:

1. Структурировать стратегию и делать ее читабельной.
2. Разделять потребности аудитории в зависимости от шага, на котором она находится и, соответственно, предлагать аудитории именно то, в чем она нуждается на этом шаге.
3. Анализировать, какие кампании созданы, какие в процессе запуска, а к чему еще не приступали.
4. Визуализировать процент выполнения стратегии как для себя, так и для клиента. Если на стороне клиента есть задержка, стратегия это демонстрирует. Также стратегия помогает оценить, с какими пользователями вы активно работаете, а с какими — нет, и вовремя исправить ситуацию.

Такая модель применима как в продуктовых компаниях, так и для любых других проектов: порталов, корпоративных сайтов или ecommerce. Самое главное: определить шаги воронки и найти индивидуальный подход к аудитории на каждом этапе.