Telegram-маркетинг для e-commerce. Как измерить эффективность и не слить бюджет?

Telegram для e-commerce уже давно доказал, что способен обеспечивать и охват, и лояльность, и продажи. Однако скепсис остается: работает ли он как перформанс-канал, как считать эффективность при «урезанных» возможностях аналитики и почему бизнес до сих пор воспринимает его только как медийную площадку?

В этой статье вы узнаете, как сочетать медийные кампании с перфоманс-подходом, на какие метрики обращать внимание и что делать, чтобы платформа работала на ROI, а не на интуицию.

Материал создан на основе митапа с участием Миланы Ковальчук, Project Manager в Telemetrio, Максима Цапа, Head of Telegram Promotion Department и Александра Конивненко, Head of Digital Data Department в Netpeak Ukraine.

Актуальные тенденции рынка Telegram для e-commerce

По данным наших партнеров из Telemetrio, мессенджер в настоящее время насчитывает более 140 тысяч ecommerce-каналов по всему миру, из них около пяти тысяч — в Украине. Кроме каналов, активно растет количество ботов и мини-приложений (Mini Apps): в этой нише их уже более тысячи.

Интересны результаты анализа и по активности крупных украинских игроков. В частности, Rozetka демонстрирует, насколько мощным может быть мессенджер. Только 26% их размещений приходились на каналы категории А+ (высшее качество аудитории и контента по индексу Telemetrio), однако именно они обеспечили 94% охвата.

Средний просмотр одного размещения в Rozetka в пять раз превышает показатели Foxtrot и в шестьдесят раз — OLX. Кроме того, Rozetka стала лидером по количеству публикаций в Telegram Ads и имеет в два раза больше размещений на одном канале, чем MOYO.

Telegram давно вышел за пределы простого канала для «присутствия» и превратился в инструмент, способный приносить бизнесу ощутимые результаты.

Telegram в модели See–Think–Do–Care

Платформа охватывает все этапы классической модели воронки продаж See–Think–Do–Care. На уровне See она обеспечивает широкий охват благодаря каналам и рекламным кампаниям. На этапе Think помогает сформировать интерес и сравнить предложения. В фазе Do пользователи совершают конверсии непосредственно в ботах или мини-приложениях. А на уровне Care мессенджер поддерживает лояльность и повторные покупки через те же каналы и боты.

Ключ к результативности — сочетание медийных и перформанс-инструментов. Такой микс может дать до +90% ROI по сравнению с использованием только одного подхода. Если в отчетах не видно конверсий, это еще не значит, что эффекта нет. Влияние Telegram проявляется в росте органического и прямого трафика, в использовании промокодов, колтрекинга и благодаря правильно настроенным UTM-меткам в GA4.

Для более комплексной оценки целесообразно применять Marketing Mix Modeling — MMM, то есть анализ влияния различных маркетинговых каналов на конечные результаты продаж, что помогает оптимизировать бюджеты маркетинговых кампаний. Или упрощенные MMI-модели, которые позволяют импортировать медийные данные, в том числе из Telegram, в GA4.

Типичные страхи бизнеса и как с ними работать

Самые распространенные причины недоверия со стороны e-commerce: непонимание специфики инструмента, хаотичные или слишком малые тесты на бюджет в $300–500 и сотрудничество с подрядчиками, которые обещают «подписчика за 10 грн», но не подкрепляют это аналитикой или продуманной стратегией. В результате бюджеты сливаются, а канал получает ярлык «неэффективного».

В работе с Telegram необходима системность. План измерения стоит формировать еще до запуска кампании, четко определив:

• место сбора данных;

• ключевые метрики для оценки;

• инструменты для отслеживания;

• формат отчетности перед менеджментом.

Важно также определить дополнительные индикаторы эффективности — органический и прямой трафик, использование промокодов, данные из GA4 или внешних сервисов вроде Telemetrio, который дает скидку 30% и пробный период на три дня лучшего тарифного плана Advance по этой ссылке.

Только при таком подходе платформа перестает выглядеть «темной лошадкой» и становится измеримым каналом, где прозрачно виден вклад в продажи и ROI.

Как считать эффективность: подход Netpeak

В GA4 особую роль играет корректная настройка UTM-меток и событий. Если действия пользователя происходят в боте, их можно отправлять в аналитику через Measurement Protocol — спецификацию от Google Analytics, благодаря которой данные о взаимодействиях пользователей (hits) напрямую отправляются с любого устройства или системы на серверы Google Analytics через HTTP-запросы.

Для объективной оценки результатов стоит анализировать данные под разными углами:

1. User Acquisition — модель, которая показывает первый канал, из которого пришел пользователь; в случае Telegram это может быть первое касание в цепочке.

2. Session Acquisition (Last Non-Direct) — модель, фиксирующая последний канал перед конверсией (кроме прямого захода); здесь Telegram виден ближе к покупке.

3. Data-Driven Attribution — алгоритм, который распределяет ценность между всеми каналами в зависимости от их вклада.

4. Multi-Channel Funnels (MCF) — отчеты, показывающие ассоциированные конверсии и весь путь пользователя к целевому действию.

В среднем клиент взаимодействует с брендом 6–8 раз перед покупкой. Поэтому короткие тесты на 3–5 дней с бюджетом в несколько сотен долларов не отражают реальной картины и приводят к ошибочным выводам.

Перформанс без классического ремаркетинга

На платформе можно строить полноценные перформанс-воронки. Реклама ведет пользователя в канал или бота, далее происходит прогрев, предлагаются специальные оферы, после чего наступает этап покупки и дальнейшей коммуникации. Это позволяет замыкать воронку внутри платформы без необходимости переводить аудиторию на внешние сайты.

Дополнительную гибкость обеспечивает функция Telegram Ads — таргетинг по номеру телефона, а именно:

1. Соответствующим образом обратиться к конкретному человеку или очень узкому сегменту — например, клиентам из базы CRM, которые уже оставляли номер.

2. Строить ремаркетинг — повторно показывать рекламу тем, кто уже взаимодействовал с брендом (покупал, интересовался, оставлял контакты).

3. Минимизировать потери аудитории — не нужно выводить пользователя за пределы платформы, потому что весь путь, от рекламы до покупки, можно построить в канале или боте.

Если данные собраны в BigQuery или другом DWH (хранилище данных), можно автоматизировать создание динамических объявлений и использовать таргетинг вплоть до уровня конкретного клиента или его заказа. Подобные интеграции требуют технической подготовки, но дают бизнесу существенное конкурентное преимущество.

Контент или результат: что ставить на первое место

Именно поэтому важно привлекать на платформу уже имеющуюся аудиторию с сайта, YouTube или соцсетей. Качественный контент помогает удержать эту аудиторию. Но стоит помнить, что отписки в любом канале или боте — норма. В зависимости от вашей тематики, они могут быть разными: для новостного канала может быть нормой ~ 30% от привлеченной аудитории в месяц, а для авторского блога хорошо до 5–10%.

Однако только с качественным контентом вы можете минимизировать эти цифры и продолжить удерживать фокус вашей аудитории.

Боты становятся инструментом сбора данных первой стороны (телефон, email), которые используются для персонализации и ретаргетинга. Но делать это стоит деликатно: на старте достаточно минимальной анкеты, чтобы не перегружать пользователя.

Практический подход к запуску

Эффективная стратегия в канале состоит из последовательных шагов:

1. Анализ ниши и конкурентов помогает понять, какие каналы работают в вашей категории, где размещаются конкуренты, какие форматы креативов приносят результат.

2. Утверждение концепции и воронки. Особенно важно для средних и крупных компаний — четкая логика взаимодействия пользователя с каналом или ботом определяет дальнейшие этапы.

3. Создание канала или бота и подготовка контент-плана. Контент должен удерживать аудиторию и формировать доверие, а бот — собирать первичные данные (телефон, email) для дальнейшей персонализации.

4. Запуск привлечения аудитории из внутренних и внешних источников. Используйте уже имеющуюся базу с сайта, YouTube или соцсетей, а также платный трафик из Telegram Ads или других платформ.

5. Регулярное измерение результатов. Отслеживайте реакции, комментарии, просмотры, CTR, прирост и отток подписчиков — это позволяет быстро корректировать стратегию.

6. Комбинация инструментов аналитики. Сочетайте данные из GA4, Telemetrio и внутренней статистики Telegram, чтобы получить полную картину.

7. Использование промокодов, колтрекинга и очистки аудитории. Промокоды и колтрекинг помогают зафиксировать косвенное влияние платформы, а удаление накрученной аудитории (например, через сторонние сервисы) обеспечивает корректность данных.

Выводы

Telegram сегодня — многофункциональная экосистема с аудиторией более миллиарда пользователей в мире и миллионами в Украине. Для e-commerce он может быть не только площадкой для присутствия, но и полноценным каналом продаж.

Сила этого диджитал-канала в том, что он:

1. Охватывает все этапы воронки See–Think–Do–Care — от привлечения внимания до повторных покупок.

2. Сочетает медийность и перформанс.

3. Позволяет запускать полноценные воронки внутри платформы с помощью ботов и мини-приложений.

4. Обеспечивает гибкую аналитику: от внутренней статистики до внешних сервисов, таких как Telemetrio, и классических систем типа GA4, BigQuery.

5. Помогает собирать данные первой стороны, такие как телефон, email для персонализации и ретаргетинга.

6. Поддерживает бизнес в борьбе с накруткой благодаря инструментам вроде Telegram Cleaner и индексам каналов.

Чтобы получить прозрачный результат, e-commerce-бизнесам нужны:

1. Четкий план измерения еще до старта кампаний.

2. Несколько уровней аналитики и отслеживания косвенных показателей — органика, прямой трафик, промокоды, ассоциированные конверсии.

3. Системный подход к контенту, удерживающему аудиторию.

4. Регулярное тестирование креативов и стратегий привлечения.