Типы рекламных кампаний в Facebook и Instagram

Для эффективного взаимодействия со своими потенциальными покупателями важно понимать, какие кампании существуют и каким образом «выжать» из рекламы максимум. Давайте рассмотрим взаимосвязь между целями и типами рекламных кампаний в Facebook и Instagram.

В предыдущем посте мы рассказывали, какие бывают форматы объявлений в Facebook и Instagram. Если вы пропустили этот текст, рекомендуем вернуться к нему и только потом продолжить чтение — так вы увидите «общую картину».

Узнаваемость бренда

Промежуточная цель — чтобы как можно больше человек из целевой аудитории бренда увидели и запомнили рекламу. Глобальная цель — сформировать у потенциальных покупателей прямую ассоциацию между товаром и компанией-продавцом.

Алгоритмы Facebook собирают статистику тысяч рекламодателей и на ее основе подбирают максимально релевантную аудиторию, которой интересен ваш товар или услуга.

У Facebook для достижения цели «Узнаваемость бренда» есть типы кампаний:

1. «Узнаваемость бренда».
2. «Охват».

При выборе типа кампании вы определяете признак, по которому Facebook оптимизирует рекламу, и за что вы будете платить (просмотры, клики, лайки и так далее).

В первом случае кампания будет показывать объявления выбранной аудитории максимум 2 раза каждые 5 дней.

Например, если кампания длится 4 недели, люди увидят вашу рекламу примерно 10 раз. Для подробного изучения поведения пользователей Facebook может провести опрос небольшой части выбранной аудитории.

Во втором варианте алгоритмы будут оптимизировать рекламу не на максимальное количество показов, а на увеличение охвата.

Мы знаем, что не всегда «показы = охват», потому что пользователь может увидеть одинаковую рекламу несколько раз. Таким образом охват = 1, а показы = 3.

Кроме того, в данном типе кампании маркетолог может самостоятельно управлять частотой показов объявлений в определенный промежуток времени.

Какой формат рекламы выбрать

• стандартное объявление с использованием одного изображения или видеоролика. Такой тип поможет привлечь внимание к вашему объявлению, а релевантный текст и правильно выбранная CTA-кнопка сделают его более кликабельным;
• кольцевая галерея — демонстрирует в одном объявлении несколько товаров и/или услуг, поэтому пользователю легче выбрать и по-быстрому познакомиться с вашим продуктом;
• слайд-шоу — видео, которое можно создать в Ads Manager при настройке рекламной кампании. Вы загружаете несколько изображений, а Facebook из них формирует видео со слайдами. По желанию можно наложить музыку на видео. Для такого формата не нужно тратить много денег и времени.

Что по Instagram

• тот же принцип работы, что и в Facebook;
• доступно размещение в ленте и сториз;
• если вы выбираете дополнительный плейсмент Instagram, тогда, вероятнее всего, он будет «тянуть» на себя больше показов из-за сториз.

Если вы готовы тратить время на аналитику и анализ кампаний, а также экспериментировать, тогда «Охват» — явно ваш вариант. Если же вы возлагаете всю работу на плечи Facebook, тогда вам больше подойдет «Узнаваемость бренда».

Привлечение внимания к бренду

На данном этапе задача маркетолога не просто показать рекламу потенциальным покупателям, но и мотивировать выполнить после просмотра рекламы целевое действие.

Трафик

Цель «Трафик» для перенаправления пользователей, которые увидели рекламу, на определенную страницу в Facebook, сайт или приложение.

Если у вас нет сайта, «ведите» посетителей на страницу, чтобы они:

• связались с продавцом через форму;
• позвонили;
• купили непосредственно в магазине Facebook.

Если сайт есть, данный тип кампании поможет увеличить посещаемость сайта и будет «вести» их к целевому действию уже за пределами социальной сети. То же самое касается и мобильных приложений.

Здесь вы можете выбрать один из видов оптимизации рекламной кампании: клики по ссылке или просмотры целевой страницы.

В первом случае вы будете платить каждый раз, когда пользователь нажмет на рекламное объявлений (но не факт, что перейдет на страницу или дождется, пока она полностью загрузится), во втором — за просмотр целевой страницы. Платить за просмотры кажется более рациональным решением, но стоимость действия будет дороже, а для отслеживания просмотров на сайте/в приложении должен быть установлен Facebook Pixel.

Рекомендуем ограничить ставку, чтобы избежать перерасхода бюджета. В таком случае охват аудитории урежется и количество показов/взаимодействий будет ниже.

Какой формат рекламы выбрать

• реклама с использованием одного изображения или видеоролика;
• кольцевая галерея с несколькими товарами/услугами/предложениями;
• слайд-шоу — видео на основе изображений;
• подборка — формат объявления, в котором показывается 5 изображений. При взаимодействии с таким объявлением открывается холст Instant Experience, на котором вы можете разместить ваши товары/статьи/услуги и так далее. Таким образом прямо в объявлении пользователю удобно ознакомиться с новинками вашего магазина.

Что по Instagram

• тот же принцип работы трафиковой кампании, что и в Facebook.
• доступно размещение в ленте и сториз.
• лучше использовать вертикальные изображения для сториз (а не стандартную горизонтальную картинку, которая в данном плейсменте занимает треть полезной площади экрана), чтобы увеличить CTR. Практика показала, что их пользователи открывают чаще.

Вовлеченность

Данный тип кампании предназначен для рекламодателей, которые хотят взаимодействовать с пользователями в социальной сети. То есть мотивировать лайкнуть, написать комментарий, подписаться на страницу или поставить «Пойду» в вашем мероприятии.

Доступные сценарии достижения цели:

• поднимать публикации (вовлеченность для публикации);
• продвигать страницу (отметки «Нравится» страницы);
• побудить людей воспользоваться предложением на вашей странице (принятые предложения);
• повысить посещаемость мероприятия на странице (ответы на приглашение).

Поднятие публикации работает так: рекламодатель на своей странице размещает пост, который потом продвигает, чтобы как можно больше пользователей пролайкали его или прокомментировали.

Например, вы онлайн-издание, и ваши основные показатели эффективности — количество лайков к постам и дневная посещаемость страницы. Тогда ваша цель — лайки.

Или же вы бренд одежды и проводите розыгрыш: участникам нужно лайкнуть и прокомментировать пост. Для этого вы запускаете пост на продвижение, чтобы расширить аудиторию участников. В данном случае Facebook оптимизируется на вовлеченность, то есть любое взаимодействие с постом (лайки, эмоции, комментарии и так далее).

Также, как и в трафиковой кампании вы можете делать ограничение по цене за вовлеченность.

Что по Instagram

• тот же принцип работы кампании на вовлеченность, что и в Facebook;
• доступно размещение в ленте социальной сети
• рекомендуем использовать данный плейсмент для продвижения постов со страницы самого Instagram. То есть в Instagram бустим публикации с нашей страницы Instagram, а в Facebook — соответственно публикации на странице Facebook.

Продвижение страницы работает так же, как и продвижение поста. Единственное отличие — вы создаете отдельное объявление (которое не видно на вашей странице, но оно отображается в рекламном кабинете). За продвижение страницы вы платите, если после просмотра объявления человек подписался на вашу страницу.

Что по Instagram

• продвижение страницы в Facebook с плейсментом в Instagram не доступно.

Также, вы можете продвигать предложения страницы. Предложения — это скидки, которые вы предоставляете своим клиентам на Facebook для покупки в магазине или на сайте. Они продвигаются так же, как и сайты (клики по ссылке или просмотры целевых страниц) или страницы (переход на страницу рекламодателя и совершение целевого действия).

Отдельный тип — продвижение мероприятий. Это эффективный способ для ивент-менеджеров, когда нужно:

• увеличить количество отметок «Пойду» в событии;
• собрать статистику по количеству заинтересованных посетителей;
• оповестить целевую аудиторию о предстоящем событии.

Так как мероприятие в Facebook — это отдельная страница, в рекламной кампании социальная сеть будет оптимизироваться на ответы на мероприятие «Пойду»/«Интересует».

Какой формат рекламы выбрать

• объявление с использованием одного изображения или видео;
• слайд-шоу.

Что по Instagram

• продвижение мероприятия в Facebook с плейсментом в Instagram не доступно.

Установки приложения

Цель кампании — увеличить количество установок приложения, оптимизировать рекламу для событий в приложении или ценности покупки, чтобы привлечь самых ценных клиентов.

Для продвижения нужно:

1. Зарегистрировать приложение на «Facebook для разработчиков».
2. Связать рекламный аккаунт с продвигаемым приложением. (Это могут сделать администраторы зарегистрированного приложения и рекламного аккаунта).

3. Интегрировать SDK и добавить события в приложении.

Оптимизация может быть на установку приложения или же на его открытие (на второй или седьмой день после установки).

Какой формат рекламы выбрать

• реклама с использованием одного изображения или видеоролика;
• кольцевую галерею с различными скринами из приложения, демонстрацией разных функций или (если приложение создано для продажи товаров/услуг) карточки продаваемых товаров;
• слайд-шоу.

Что по Instagram

• тот же принцип работы кампании на установку приложений, что и в Facebook;
• доступно размещение в ленте и сториз;
• рекомендуем в настройках групп объявлений выбирать таргетинг на типы устройств, для которых доступно ваше приложение.

Просмотры видео

Существуют такие типы оптимизации для рекламной кампании:

1. ThruPlay — позволяет рекламодателям оптимизировать и оплачивать только рекламу, воспроизведенную до конца или по крайней мере не менее 15 секунд. ThruPlay Facebook показывает рекламу тем, кто, скорее всего, досмотрит видео до конца или посмотрит хотя бы 15 секунд.
2. 10-секундные просмотры — будет показывать тем, кто с бОльшей вероятностью просмотрит первые 10 секунд или больше.
3. 2-секундные просмотры — соответственно для самых незаинтересованных пользователей.

Какой формат рекламы выбрать

• объявление с одним видеороликом;
• кольцевая галерея из видео;
• слайд-шоу.

Что по Instagram

• тот же принцип работы кампании на просмотры видео, что и в Facebook;
• доступно размещение в ленте и сториз;
• лучше для сториз использовать вертикальное видео. Если его нет, тогда данный плейсмент лучше исключить из таргетинга.

Генерация лидов

Это рекомендуемая цель рекламы для тех, кто хочет получить новые лиды и потенциальных клиентов для своей компании.

Особенности:

1. Непосредственно в объявлении будет форма, которую пользователи могут заполнить. Для рекламодателя это удобно: не нужно «вести» людей на другие сайты или ресурсы, чтобы получить их контакты.
2. Вы сами определяете, какие вопросы будут в форме.
   
3. Есть удобный экспорт собранных лидов в разных форматах.
4. Существует возможность интеграции с несколькими CRM-системами.

Оптимизация, естественно направлена на получение лидов:

Какой формат рекламы выбрать

• реклама с использованием одного изображения или видеоролика;
• кольцевая галерея;
• слайд-шоу.

Что по Instagram

• тот же принцип работы кампании на генерацию лидов, что и в Facebook;
• доступно размещение в ленте и сториз;
• не все поля для лидов доступны для Instagram.
  Поддерживаются следующие поля: «Электронная почта», «Имя и фамилия», «Номер телефона» и «Пол».
  Если у вас есть дополнительные параметры, которые нужно заполнить, лучше используйте только Facebook, потому что он удобнее адаптирован для лидогенерации;
• реклама в Instagram доступна только в приложении на смартфонах — на десктопах данные объявления показываться не будут.

Сообщения

Этот тип кампаний подходит для рекламы, в которой важно открывать переписки — реклама с переходом в Messenger. Например, клиента может заинтересовать объявление на Facebook. При клике по нему откроется переписка в Messenger, и вы сможете предложить клиенту дополнительную информацию о своих продуктах и услугах.

С учетом популярности чат-ботов, которые способны сами отвечать на вопросы, давать необходимую информацию и просто общаться с пользователями, данный тип кампании будет очень полезен.

Оптимизация нацелена на людей, которые с бОльшей вероятностью начнет разговор в чате.

Какой формат рекламы выбрать

• реклама с использованием одного изображения или видеоролика;
• кольцевая галерея;
• слайд-шоу.

Что по Instagram

• тот же принцип работы кампании на отправку сообщений, что и в Facebook;
• доступно размещение в ленте социальной сети.

Увеличение числа конверсий

Конверсии

Реклама с целью «Конверсии» предназначена, чтобы побудить людей совершить нужное вам действие на сайте или в приложении. Выбрав цель «Конверсии», вы можете создать рекламу, которая поможет:

• увеличить число конверсий на сайте;
• увеличить число конверсий в приложении (вовлеченность для приложения).

Чтобы данная кампания работала, необходимо использовать Facebook Pixel.

Для настройки выберите, где должны происходить конверсии (сайт, приложение) и укажите тип конверсии, на которые Facebook будет оптимизироваться.

Например, вам нужны такие события: «просмотр категории товара», «просмотр карточки товара», «добавление в корзину» и «покупка». Для каждого события используйте разные группы объявлений и разные аудитории. Таким образом у вас получится разделить аудитории и «подтолкнуть» пользователя совершить целевое действие на сайте или в приложении.

Какой формат рекламы выбрать

• реклама с использованием одного изображения или видеоролика;
• кольцевая галерея;
• слайд-шоу;
• подборка.

Что по Instagram

• тот же принцип работы кампании с оптимизацией по конверсиям, что и в Facebook;
• доступно размещение в ленте и сториз;
• для Instagram используйте те креативы, которые соответствуют рекомендациям социальной сети (лента — квадрат, сториз— вертикальное изображение/видео с соотношением сторон от 9:16 и 4:5 до 1.91:1).

Продажи по каталогу

Сначала нужно загрузить каталог (товарный фид) в рекламный кабинет,затем подождать модерацию. Таким образом Facebook покажет ваши товары максимально заинтересованной аудитории. Также этот тип кампании подходит для настройки динамического ремаркетинга в Facebook.

Какой формат рекламы выбрать

• реклама с использованием одного изображения;
• кольцевая галерея.

Что по Instagram

• тот же принцип работы кампании по продаже товаров из каталога, что и в Facebook;
• доступно размещение в ленте и сториз.

Также читайте инструкцию по запуску таргетированной рекламы в Instagram.

Посещение точек

Этот тип рекламной кампании позволяет создать для нескольких точек продаж динамическую местную рекламу, чтобы привлечь посетителей и увеличить продажи. Кроме того, позволяет охватить людей, которые находятся в пределах заданного расстояния от одной или нескольких точек продаж — Facebook показывает рекламу, которая поможет потенциальным клиентам добраться до ближайшей точки или связаться с ней. Больше подробностей — в справке Facebook.

Какой формат рекламы выбрать

• реклама с использованием одного изображения или видеоролика;
• кольцевая галерея;
• слайд-шоу;
• подборка.

Что по Instagram

• тот же принцип работы кампании по посещению точек, что и в Facebook;
• доступно размещение в ленте социальной сети.

Если вам нужна помощь в рекламе и ведении соцсетей, наши специалисты помогут.