Три фактора успешной PPC-рекламы, если не учитывать настройки

Эффективность рекламы в Google для ecommerce-проектов зависит не только от настроек самих кампаний, но и от внутренних бизнес-процессов магазина.

В статье я, основатель и СЕО Sova Marketing Василий Солонецкий, рассмотрю эти внутренние факторы, дам несколько практических советов и покажу три последних кейса моей команды.

Фактор №1: товар должен быть в наличии

Нажимая на рекламное объявление в Google Shopping, вы ожидаете увидеть товар в наличии. Если его нет, а реклама при этом запущена, это ведет к отрицательному опыту. Нет желания возвращаться к продавцу — особенно, если это совсем небольшой интернет-магазин без сильного бренда.

Как влиять. Подойдите к решению с трех направлений.

1. Управление запасами. Синхронизируйте склад и вашу витрину. С этим прекрасно справляются некоторые украинские CRM-системы, впрочем, советую выбирать специализированную ERP для торговли.
   
   В начале войны Netpeak и Опендатабот сделали перечень ПО, которое можно использовать, чтобы не покупать российские 1С или МойСклад. Смотреть раздел «Учетные системы».
2. Корректная информация на сайте. Помимо внедрения ERP, выделите время контент-менеджера, который будет следить за отображением корректной информации на витрине. Это важно в случае регулярных акций и скидок.
3. Работайте только с проверенными поставщиками, если часть ассортимента добавляете на сайт по дропшиппингу (сайт-посредник между покупателем и подрядчиком).
   
   Видел немало случаев, когда владелец загружает несколько прайсов поставщиков, а затем получает большой % отмен из-за отсутствия товара. Придирчиво относитесь к новым партнерам, старайтесь автоматизировать процессы через дропшиппинг-платформы.

Фактор №2: цена должна быть конкурентной

Понятно, что цена является одним из важнейших факторов, так как она оказывает непосредственное влияние на CTR (кликабельность объявлений) и Bounce rate (показатель отказов).

Но здесь хочу разобрать несколько иной аспект, с которым сейчас сталкиваются многие сайты — продукция продается на собственной витрине, так и на маркетплейсах-лидерах. В результате, интернет-магазину трудно конкурировать в Google Shopping с Эпицентром, Алло, Rozetka и другими.

Чаще всего это проигрыш, так как при одинаковых ценах покупатели выбирают топовые маркетплейсы. Следовательно, собственный сайт теряет потенциальный доход.

Как влиять. Отдельный ресурс на конструкторе под конкретный ассортимент + работа с клиентской базой. Объясню на примере.

Команда Sova Marketing ведет клиента в категории «Косметика», официального поставщика определенных брендов в Украину. Владелец продает товары оптом на одном из топовых маркетплейсов. Но на этой площадке существует правило, не позволяющее делать скидки на те товары, которые клиент продал маркетплейсу оптом.

Решили создать новую интернет-площадку на Хорошоп, отделенную от основного — и это важно, —  где поставщик имеет право дать открытую скидку 5–10% на четверть всего ассортимента.

Также проработали стратегию работы с клиентской базой — товарная позиция предлагается повторно через некоторое время (ремаркетинг/email-триггеры), однако уже со скидкой.

Поэтому частично продавайте на своем сайте, частично на маркетплейсах, а под конкретные товары создавайте отдельные магазины на конструкторах. Это работает, и не стоит опасаться, что новый сайт не будет продавать. В PPC-рекламе можно быстро масштабироваться.

Покажу здесь кейс сайта в категории «Витамины», созданный моей командой с нуля. Сделали акцент на карточках товара — фото, описания, характеристики, на понятной структуре и скорости. А также на конкурентных ценах, чтобы не было разницы в 50–100–150 грн в обе стороны между нашими ценами и ценами конкурентов.

Также дополнительно подключили отслеживание и анализ звонков, что важно в категории витаминов — клиенты перед заказом хотят проконсультироваться. Получили более 200 обращений:

Это я к тому, что не бойтесь диверсифицировать продажи и создавать новый сайт или даже несколько новых сайтов. Таким образом вы сможете эффективно управлять ценообразованием на свой ассортимент.

Возникает вопрос, есть ли в таком случае конкуренция с самим собой в поисковой выдаче. Скажу, что никаких бюджетов не хватит, чтобы конкурировать с самим собой — рекламный кабинет Google найдет, как быстро «съесть» и 50 000 грн в день. Не воспринимайте этот вариант продвижения за конкуренцию — это увеличение каналов продаж, охватов, трафика и заказов.

Фактор №3: контент и бренд должны быть лучшими

Не буду говорить очевидные вещи о важности подробных описаний, советую посмотреть на исследование, которое публиковал Netpeak несколько лет о насыщенности карточки товара.

Чем короче ваша основная связка «Категория+Бренд+Товар», тем лучше товар будет продаваться. В то же время, эти товары должны иметь большое количество символов в атрибутах. И, конечно, не забывайте о пользовательском интерфейсе (UI, удобство покупки).

Как влиять. При минимальном внимании к контенту высока вероятность, что Google Merchant Center вас заблокирует и не даст показывать рекламу. Не будет эффекта, когда вы делаете сайт на скорую руку, даже, если товар в наличии и цены ОК.

Обязательно тратьте силы и бюджеты на то, как выглядят ваша витрина и карточки товаров. Вкладывайте деньги в бренд-маркетинг. Организовывайте больше отзывов в Google Maps, это в перспективе даст результат. Вкладывайтесь в имидж.

Чтобы показать силу бренда, приведу кейс магазина в категории «Бытовая техника», команда которого до определенного момента вообще не запускали контекстную рекламу — продавали несколько лет только через Hotline, Price и E-Katalog.

И наберитесь терпения :) Многие владельцы уже через три–четыре дня начинают говорить, что реклама работает неэффективно, заказов мало, Google Ads не работает именно для них и т.д.

Нужно понимать, что когда магазин новый — один-два месяца, алгоритм Google будет собирать данные, учиться, и реклама с каждым днем ​​будет работать лучше. Перед запуском PPC не ожидайте мгновенного результата — дайте поисковому алгоритму и вашему маркетологу немного времени.