Творческая сторона Retention-маркетинга: где брать вдохновение на рассылки, которые хочется пересылать друзьям

В условиях жесткой конкуренции и большого количества информации, поступающей к аудитории, удержание клиентов становится настоящим вызовом. Одно сообщение, отправленное в неподходящее время, или недостаточно релевантный контент ― и вот подписчик уже потерян. 

Креативный подход оказывается настоящим сокровищем в сфере, где каждый клик и открытие имеет значение. В этой статье я подробно рассмотрю, как творчество может стать мощным катализатором retention-маркетинга и помочь вдохнуть жизнь в ваши стратегии.

Как создать уникальную и привлекательную рассылку

Первый шаг ― это изучение и анализ целевой аудитории. Тщательное знание их потребностей, проблем и ожиданий является основой для создания коммуникации. Ваш контент должен быть ответом на их запросы.

Обычно люди читают и смотрят то, что хотят читать и смотреть. Как же сделать так, чтобы в этот перечень попали рассылки вашего бренда?

1. Эмоциональная связь.

Сообщения должны вызывать чувства, отражать ценности и поддерживать общие интересы. Это укрепляет взаимосвязи и делает ваш бренд ближе к сердцу потребителей. Звучит, как построение настоящих отношений? Так оно и есть. Попробуйте следующие методы:

1. Используйте эмоциональный язык. Добавьте слова, которые побуждают к ощущениям, например «захватывающий», «радостный», «удивительный». 
2. Создавайте личность. Дайте своему бренду характер и индивидуальность. Это может быть дружелюбный и вдумчивый собеседник или элегантный и стильный профессионал ― зависит от характера вашей аудитории.
3. Стройте доверие. Предоставьте доказательства эффективности ваших продуктов или услуг. Рецензии, рекомендации, гарантии и другие подтверждения качества могут помочь в этом.
4. Создавайте открытый диалог. Общайтесь с аудиторией, задавайте вопросы и выслушивайте запросы и мнения. Это поможет лучше понимать их потребности, создать продукты или услуги, которые они действительно будут ценить.

Кто знает толк в создании эмоциональных привязок, так это McDonald's.  

Удачно использует дружественный тон общения MOYO. Все их письма выдержаны в едином tone of voice, который презентует магазин техники как экспертный и одновременно на одной волне со своими покупателями. К тому же бренд предоставляет советы и проводит регулярные опросы, пытаясь глубже понимать свою аудиторию.

2. Усиление бренда через креативность. 

Творчество в дизайне и контенте добавляет харизмы и подчеркивает уникальность бренда. Иметь свой голос очень важно, ведь по нему вас будут узнавать. Есть несколько советов по этому поводу:

1. Будьте отличным от других. Рассмотрите возможность использования ярких цветов, необычных форм и структур. Дизайн должен отражать особенности и ценности вашего бренда.
2. Смешивайте мультимедийные элементы. Постарайтесь включить в емейлы видео, GIF-анимации, интерактивные графики и т. д.
3. Будьте последовательными. Обеспечьте, чтобы креативный подход к дизайну и контенту сочетался между собой во всех ваших емейлах и маркетинговых материалах. Это поможет удержать единство бренда и его восприятие для аудитории.

Тот случай, когда сообщение на 100% соответствует характеру продукта.

Мастерски показывает свой характер в коммуникациях и украинский бренд TTSWTRS. 

Их письма сохраняют непохожесть на другие магазины одежды даже во время массовых инфоповодов, например, в Хэллоуин.

3. Персонализация.

Индивидуализированные обращения, рекомендации и предложения делают вашу рассылку особенной для каждого клиента. Дайте понять отсылкой, шуткой, намеком, что вы знаете человека по ту сторону экрана.

Это письмо могло бы стать номинантом на премию самой скучной рассылки в истории: товарная подборка на белом фоне и три вступительных предложения. Но не станет, потому что идея решает все.

Очевидно, что распределение товаров по знакам зодиака не стоит делать техническим компаниям, но если это массовый продукт, аудитория которого спокойно относится к такого рода интерактивам ― это станет интересным поводом для сообщения. 

Эту рассылку можно рассматривать как кейс персонализации, даже если мы ничего не знаем о клиенте. Ведь знак зодиака имеют все, и когда они приведены в одном емейле ― клиенту остается только выбрать свой, заодно обратив внимание и на другие товары.

Также вы можете одновременно и собирать информацию о клиентах в этой коммуникации.  

Хорошо, но, что делать, когда вы и так все это знаете, размышляете над новым письмом, а из идей для персонализации только %FIRSTNAME|уважаемый клиент%?

Анализ лучших практик в Retention-маркетинге

Самый распространенный метод, когда решение нужно здесь и сейчас ― обратиться к сервисам, которые отбирают и хранят лучшие примеры email-рассылок:

• reallygoodemails.com;
• emaillove.com;
• rejoiner.com;
• milled.com;
• dribbble.com;
• pinterest.com;
• search.muz.li.

Целью является не найти классное письмо и сделать похожее, а увидеть интересную идею и дать ей вторую жизнь. Например, вам визуально понравилась эта рассылка.

Теперь разберу составляющие, которые сформировали положительное впечатление:

• яркие блоки; 
• нестандартная форма блоков; 
• использование различных шрифтов и начертаний на изображениях;
• добавление графических элементов, разбавляющих товарную подборку.

В соответствии с этим, вы можете сформировать письмо, которое сохранит эти компоненты, добавив свое видение, специфику и стилистику бренда. 

Может получиться что-то такое.

Единственная проблема: не складывается ли впечатление, что вы где-то это уже видели? Возможно, похожие сообщения ежедневно падают в почтовый ящик?

Это не говорит ничего плохого о письме, но если вы ставите цель отделиться и сделать что-то уникальное, нужно копнуть глубже.

Вернусь к составляющим первого шаблона и попробую распознать идеи, которые лежат в визуальных решениях. Например:

• яркие блоки = сочетание контрастных цветов;
• нестандартная форма блоков = геометрические фигуры, менее распространенные чем прямоугольник, квадрат и круг;
• использование различных шрифтов и начертаний на изображениях = усиление акцентов в тексте цветом и формой;
• добавление графических элементов, разбавляющих товарную подборку = удержание и направление внимания читателя с помощью дополнительных элементов.

Попробую сделать еще одно письмо!

Казалось бы, сейчас я получила три разных варианта емейла, причем первый и второй похожи друг на друга, при этом концептуально похожи все три. Так же, как были соединены контрастный зеленый с фиолетовым, я соединила розовый с фиолетовым, а черный с красным. 

Повсюду нетипичные геометрические фигуры: где-то зубчатые края, где-то волна, а где-то ― угол подъема. Когда нужно обратить внимание на определенные слова, они выделены жирным, другим цветом и контрастируют между собой. Где нужно, чтобы подписчик прочитал сообщение в определенном порядке ― его внимание направлено с помощью дополнительных элементов.

Творчество не ограничивается только дизайном или изображениями. 

Это также умение подходить к самой коммуникации с клиентами уникальным способом.

Поэтому анализ чужих емейлов важно практиковать на постоянной основе. Это формирует насмотреность, которая позволяет быстро видеть потенциальные возможности и отбрасывать ненужное. Насмотреться ― это почувствовать другими глазами, увидеть мир с нового ракурса. Такой подход к созданию контента для рассылок позволяет выходить за рамки ожидаемого.

Самые креативные примеры Retention-маркетинга

Поздравить подписчиков с праздниками можно очень необычным способом.

Креативное маркетинговое агентство 8AM Creative рассказало о нежелательных подарках, которые из года в год кое-где появляются на церемониях поздравления под елкой. Давайте честно, это last-minute gifting ideas for your least-loved ones.

А как продать очки при отсутствии солнца?

Стоп-стоп, кто вообще сказал, что для этого нужно солнце? Есть 8 неоспоримых причин носить очки и без него. По крайней мере так говорит Warby Parker.

Хорошо, что на Хэллоуин нас не пугают хотя бы фармацевтические компании. Такое решение от Huel больше смахивает на заботливое.

Huel ― компания-производитель заменителей пищи и лечебного питания.

Часто можно увидеть большой размах хитросплетений с целью повысить лояльность клиентов. Но иногда больше всего удивляет и поражает простое «Seriously, thanks for printing with us». Именно так полиграфическая компания Smartpress обратилась к своим клиентам.

В этом примере хорошо видна сила креативности, которая заключается не в том, чтобы сделать лучше других, а сделать иначе от других. Это так же просто, как на ярмарке десертов предложить фрукты.

Мониторинг трендов и инноваций в отрасли. Ситуативный контент

Retention-маркетинг не находится в вакууме, он живет в реальном мире. Просматривайте новости, наблюдайте за трендами в отрасли, изучайте достижения конкурентов. Чтобы найти вдохновение, стоит уделять внимание разнообразным источникам. Сейчас я хочу вспомнить не совсем очевидные вещи, которые могут стать основой для интересного контента:

1. Воспоминания и эмоции. Использовать можно не только приятные, главное ― чтобы они вызвали реакцию у читателя. К тому же никто не запрещает создать свой собственный и общий с подписчиком инфоповод, например День начала нашей переписки.
2. Философия и искусство. Эти темы могут быть исходным пунктом для рассылок, которые побуждают к размышлениям и стимулируют рефлексию.
3. Сказки, аллегории, сторителлинг. Они позволяют нам передать сложные концепции или идеи в форме простых и интересных историй. Например, о преимуществах продукта можно рассказать набором характеристик или историю успеха одного из клиентов.
4. Графические рассказы. Создание интересных графических рассказов или комиксов, которые транслируют ваше сообщение, может стать оригинальным способом привлечь внимание и запомниться клиентам.
5. Интерактивность и вызовы. Преодоление трудностей вызывает гормоны радости. Поэтому помогите клиентам их получить, создавая загадки, квесты или интриги.

Использование ситуативного контента позволяет создавать рассылки, которые почти автоматически будут считываться как актуальные и привлекательные для аудитории. Однако реагировать на события и тренды массового характера нужно быстро. 

Во-первых, пока отсутствует перенасыщенность инфопространства, проще заявить о себе, а во-вторых, есть вероятность ситуации, когда вчерашний тренд становится завтрашним антитрендом.

В то же время создать ситуативный контент можно и без массового использования другими. Например, так LEGO поздравили Мишель Ео с получением премии «Оскар» за лучшую женскую роль в фильме «Все везде и сразу». 

И это прекрасно по нескольким причинам.

Ео ― первая азиатская актриса, которая стала обладательницей этой награды за главную женскую роль. Во время речи на церемонии в Лос-Анджелесе она сказала: «Для всех маленьких мальчиков и девочек, похожих на меня, это маяк надежды и возможностей». 

Поэтому цепочка связи между компанией LEGO, которая помогает развивать креативность детям во всем мире, и этим событием полностью закономерна. 

Сам фильм стал темой для обсуждения на долгий период, но в такой интерпретации LEGO были одни из немногих, если вообще не единственные. Такое поведение бренда формирует положительную репутацию как у его аудитории, так и у тех, кто не взаимодействует с продуктом напрямую.

Выводы

1. Чтобы создавать творческие емейлы, которые удерживают клиентов, сосредоточьтесь на эмоциональной связи с подписчиками, персонализации и креативном усилении бренда.
2. Используйте сервисы, собирающие лучшие емейлы, чтобы вдохновляться для собственных писем.
3. Определяйте, что именно делает интересные емейлы интересными, и используйте это в собственных рассылках. Это могут быть элементы дизайна или же темы в тексте. 
4. Следите за трендами и конкурентами. Используйте ситуативный контент. 
5. Основной для вашего интересного контента могут стать: 

• воспоминания и эмоции, общие с вашими читателями;
• философия и искусство, которые подталкивают к размышлениям;
• сказки, аллегории, сторителлинг;
• яркие графические рассказы, комиксы;
• интерактивность и вызовы, преодоление которых дает радость читателям.