Языковой закон и контекстная реклама. Каким должен быть перевод в PPC

Автоматизация, больше видеорекламы и РРС-платформ, оптимизация под голосовой поиск — это лишь часть тенденций в контекстной рекламе в 2021 году. Для украинского рынка еще одна: кампании на государственном языке. Это одно из требований «языкового закона». Мы уже рассказывали, Как перейти на украинскую версию сайта по умолчанию и не потерять трафик. Теперь поговорим о корректном внедрении украинского в РРС. Предлагаю вам ответ от Дениса Каторова, Middle PPC Specialist в Netpeak.

Что нужно переводить

По закону обслуживать клиента нужно на государственном языке, если тот не попросил о другом приемлемом варианте. Эту норму некоторые РРС-специалисты толкуют так:

Запрос пользователя на русском = «просьба о другом варианте».

То есть при запросе на русском, и рекламу человеку стоит предложить на русском. В остальных случаях по умолчанию должен быть украинский.

Нужно переводить:

• графическую рекламу в медийной сети Google;
• динамический и статичный ремаркетинг в Google Ads;
• торговые кампании в Google Ads;
• рекламные ролики в YouTube;
• таргетированную рекламу в Facebook и Instagram.

Читайте больше о том, что такое контекстная реклама.

Кампании в поисковой сети

В поисковой сети, где есть запрос клиента на определенном языке, стоит создавать отдельно русские и украинские кампании. При этом ключевые слова нужно разделять: русские в русскоязычной рекламе и наоборот. Иначе их релевантность запросам снизится.

Если у вас небольшой бизнес и конверсий на сайте немного, можно создавать одну кампанию с русскими и украинскими ключевыми словами. Но их важно разделить и расположить в разных группах объявлений. Они смогут собирать статистику по конверсиям, что позволит затем подключать автоматические стратегии.

Оцените частотность украинской семантики

Первый этап перевода кампании — составить прогноз по украинской семантике. В Google Ads перейдите в «Инструменты и настройки» — «Планировщик результатов».

Введите интересующий вас запрос, получите статистику и составьте прогноз.

По некоторым ключевым словам можно сразу получить ожидаемые прогнозы и CPC (цену за клик). А еще выявить ключи с наименьшим потенциалом — те, которые вообще не получают статистику.

Массовый перевод ключевых слов и объявлений

Если вы давно запустили рекламные объявления, есть готовая семантика, и нужен только перевод, используйте таблицы Google и Google Ads Editor.

Мануал по переводу есть в журнале. Напомню вкратце.

1. С помощью Google Ads Editor массово скопируйте объявления на русском.
2. В таблице Google вставьте оригинал текста во вкладку «Русский язык».

3. Дальше нужно подставить формулу из Google translate.

=ЕСЛИОШИБКА((GOOGLETRANSLATE('русский язык'!A1; "ru"; "uk"));"")​

Она адаптирует текст из вкладки русского языка на украинский. Перевод названия компании, группы объявлений, заголовков и описаний вы получаете автоматически.

В некоторых случаях перевод с помощью формулы сложен или невозможен. Ссылки, например, придется прорабатывать вручную. Но как показывает опыт, в основном нужно добавлять атрибут /ua, то есть и это можно сделать через массовую автозамену.

4. Сохраните переводы в созданном третьем листе «Редактор». Там же можно внести правки. Перевод в таблицах Google не всегда работает корректно, поэтому его стоит проверить.

5. Дальше нужно скопировать полученные объявления и вставить в Editor.

Не забывайте о расширениях

После перевода ключевых слов и объявлений, измените данные для расширений. Среди них основные:

• дополнительные ссылки;
• уточнения;
• структурированные описания.

При переводе дополнительных ссылок нужно прописать на украинском языке информацию в заголовке, в описании и в самой ссылке.

С уточнениями тот же принцип. Если используете кампании на обоих языках, следите, чтобы в русском объявлении не было украинских уточнений и наоборот. Их нужно сегментировать и присваивать корректно.

При переводе структурированных описаний переключите язык на украинский, выберите нужный заголовок и укажите значения.

Кросс-минусовка семантики

При использовании двух схожих языков, пересечения поисковых запросов не избежать. Когда украинский запрос демонстрируется по русскому ключевому слову и наоборот. Это снижает релевантность, CTR (кликабельность), приводит к росту стоимости клика.

Чтобы минимизировать проблему, проведите кросс-минусовку ключевых слов. Из русских групп объявлений исключите украинские ключи. Они при этом должны быть в аккаунте, но в «своей» языковой группе объявлений и/или кампаний.

В Google Ads Editor в русскоязычных кампаниях добавьте минус-слова на украинском.

Тоже самое сделайте для украинских групп.

Адаптация динамических поисковых кампаний

Для повышения релевантности при использовании динамических поисковых кампаний украиноязычную рекламу стоит адаптировать под украинскую версию сайта, а русскоязычную — под русскую соответственно.

Медийные кампании

Ваши баннеры, текст, сопровождающий анимацию или видео, pop-up — все должно быть на украинском. И вот на что стоит обратить особое внимание.

1. Кастомные таргетинги на украинском.

Кастомные таргетинги — это вручную подобранная целевая аудитория для кампании. У нее меньше охват, но больше точности. Они особенно актуальны для специфического или нишевого продукта.

Чтобы создать свою аудиторию, в Editor перейдите в «Инструменты» — «Менеджер аудиторий» — «Создать особую аудиторию».

Для создания своей аудитории используйте те же запросы, которые прорабатывали для поисковых кампаний.

При подключении украинский семантики вы можете получать до 50-100 миллионов показов

2. Создание аудитории ремаркетинга на украинском. В Google Analytics выберите блок «Ресурс» — «Аудитория» — «Создать новую аудиторию».

Делать это лучше также через кастомные, а не стандартные условия. Ведь кастомные аудитории вы можете создать сами, а на стандартные возможности влиять нет.

3. Креативы. Здесь все просто:

• используйте украинские тексты и креативы по умолчанию;
• при наличии украиноязычного сайта, обязательно направляйте трафик на эту версию.

Не забывайте в адаптивных объявлениях переключать призыв к действию на украинский язык. В большинстве случаев он стандартно стоит на русском и подставляется автоматически.

Торговые кампании

При работе с торговыми кампаниями главная сложность в выгрузке данных из фида. Тут возможны три варианта:

• разные фиды с одинаковыми ID — для одного товара на разных языках один ID;
• разные фиды с разными ID — ID отличаются для товара на каждой языковой версии сайта;
• универсальный фид — один на все версии сайта.

1. В первом случае подключайте версию сайта на обоих языках. И вот пример, насколько при этом возрастает количество товарных объявлений.

Дублирование товаров дает потенциал для роста трафика

Каждый фид в кампанию (украинскую и русскую) нужно добавить отдельно. Технические условия для загрузки и обновления — идентичные. То есть в аккаунте вы получите один товар, но с двумя товарными артикулами SKU.

2. Если у вас разные и фиды, и ID, опять же добавляете каждый из фидов. Визуально настройки будут отличаться только по данным языка.

Например, русский фид:

Кстати, при добавлении нескольких фидов обратите внимание на язык контента. В Google Merchant Center есть язык «русский» и «русский (Украина)». Именно его нужно выбрать для фида на русском языке в Украине. Иначе аккаунт могут заблокировать. Так как система адаптируется под страну сбыта.

В данном примере есть и английская версия сайта. В таком случае третий фид может дать 5-15% дополнительного трафика

3. Но оптимальный вариант — использование универсального фида. Если он изначально один и на украинском, проблем с законом не будет. Проще всего при продаже товаров с универсальными артикулами на любом языке. Например, техника и электроника, шины и автозапчасти, радиоэлектроника. Тогда используйте сразу один фид из украинской версии сайта.

Таргетинговые кампании

Языковые правила в Facebook и Instagram аналогичны медийным кампаниям:

• используйте украинские тексты и креативы по умолчанию;
• по возможности используйте украинский или универсальный фид;
• если вы уже перевели сайт, обязательно направляйте на его украинскую версию.

Здесь роль украинских креативов даже больше. Потому что в социальных сетях люди активно оставляют комментарии. Негативные могут снизить качество рекламных постов и навредить репутации бренда.

Не забывайте про CTA (призыв к действию). В Facebook пока что для Украины можно использовать только русский текст, поэтому один из лайфхаков — выбрать нейтральную фразу, одинаковую на обоих языках. Например, «В магазин».

Как работать с креативами

Помимо того, что в ленте креативы и тексты к ним должны быть на украинском, важно также прописать на том же языке все поля в настройках, в том числе необязательные. Это заголовок и описание. Если ваш сайт еще не переведен и вы не заполнили нужные поля, информация подтянется на русском. Поэтому лучше все делать вручную.

И опять же помните про кнопки призыва к действию. Выбирайте нейтральные варианты, подходящие для обоих языков:

• «В магазин»;
• «Скачать»;
• «Меню».

Для формата сториз достаточно подготовить корректный размер (1080х1920) и креатив на украинском. Текст в таком случае не подтягивается.

Если же выбрать вариант как для ленты (1080х1080), текст следует указывать и переводить.

Но первый формат корректнее для этого плейсмента и проще в плане работы с языком.

Интересно, что в аналогичных постах реакций на публикацию на украинском больше, чем на русском. Эти креативы неожиданнее, по ним охотнее кликают, трафик обходится дешевле.

Запомнить

Языковой закон требует, чтобы общение бизнеса с клиентами шло на украинском языке, если нет просьбы о другом приемлемом варианте. В РРС эту норму трактуют как возможность показывать руссоязычную рекламу после запроса на русском языке. В остальных же случаях кампании должны быть на государственном языке. Это:

• графическая реклама в медийной сети Google;
• динамический и статичный ремаркетинг в Google Ads;
• торговые кампании в Google Ads;
• рекламные ролики в YouTube;
• таргетированная реклама в Facebook и Instagram.

1. При переводе рекламы в поисковой сети важно составить прогноз по украинской семантике, сделать массовый перевод ключевых слов при готовой семантике и кросс-минусовку, так как языки очень похожи. А также не забыть о расширениях и адаптации конкретных кампаний под соответствующие языковые версии сайта.
2. В медийных кампаниях обязательно подготовьте кастомный таргетинг и аудиторию ремаркетинга для украинской рекламы.
3. При работе с торговыми кампаниями главная сложность в фиде, откуда вы берете данные о товарах. Лучший вариант — разработать универсальный фид для всех языковых версий на украинском.
4. В таргетинговых кампаниях в Facebook и Instagram роль украинских креативов еще больше. Потому что в соцсетях пользователи активно оставляют комментарии.