11 удачных ситуативок украинских брендов в 2024 году

Ситуативный маркетинг использует актуальные события или тренды для привлечения внимания к бренду или продукту. Официальные соцсети могут подхватить тренд с танцем под популярную музыку и тем самым увеличить количество подписчиков, а могут среагировать на важные события в стране или мире, улучшая репутацию бренда.

Мне стало интересно, насколько распространен этот подход среди украинских брендов и насколько успешным он является. В этой статье я приведу перечень ситуативок, проанализирую их успешность и тематику.

Какие публикации попали в выборку

Для этого материала я отобрала примеры ситуативного маркетинга, которые соответствовали нескольким критериям:

• публикации созданы в 2024 году;
• авторы публикаций — бренды, проводящие деятельность в Украине;
• публикации сделаны в соцсетях TikTok, Instagram или X (Twitter);

Также проанализировала Facebook и Youtube, однако в них не нашлось примеров, которые подпадали бы под другие критерии. 

• контент является реакцией на актуальные события или тренды в Украине;
• охват или взаимодействия с публикацией по крайней мере вдвое больше средних на аккаунте.

Выборка получилась невероятно разнообразной. По моим наблюдениям, на платформах TikTok и X посты вирусились значительно сильнее, чем в Instagram, могли получать в десять раз большие охваты, чем другой контент на профиле. «Залетал» контент, как развлекательного характера, так и вполне серьезного. Для более удобного ознакомления, я распределила их по следующим темам:

1. Реакции на общественно важные события. 
2. Интерактивные акции и привлечение аудитории.
3. Участие в вирусных трендах соцсетей.

Поскольку все три соцсети, которые я проанализировала, имеют разный формат, при подсчете успешности, я обращала внимание именно на те показатели, что важны для платформы. Для TikTok — это просмотры, для X — просмотры и взаимодействия, для Instagram доступными для анализа являются только взаимодействия. 

А теперь, давайте рассматривать, как бренды реагировали на события в Украине в течение года.

Реакции на общественно важные события 

Говорить о ситуативном маркетинге в соцсетях и не упомянуть реакцию на блэкауты было бы странно. Отключения света стали источником невероятного количества разнообразного контента еще в 2022 году. 

Лента ДТЕК в TikTok в целом посвящена состоянию энергосистемы в стране, но некоторые из постов — ситуативные реакции на определенные изменения. К примеру, ролик с удивленным долгопятом является реакцией на удачную зиму. Он получил более 600 тысяч просмотров, в то же время среднее количество просмотров на аккаунте колеблется от 10 до 100 тысяч. 

Не только юмористический контент приносит просмотры. В мае, после уничтожения россиянами крупнейшей типографии в Украине бренды использовали, в том числе, сообщения в соцсетях, чтобы поддержать пострадавший бизнес. Слова поддержки, призывы заказать книги и собственные примеры разнообразной помощи заполнили в те дни корпоративные аккаунты. 

В заметке в Instagram Нова пошта призвала заказывать книги с бесплатной доставкой через свой сервис:

View this post on Instagram

A post shared by Нова пошта (@novaposhta.official)

Призыв получил в четыре раза больше внимания, чем обычные посты на аккаунте, и в очередной раз укрепил репутацию бренда, который заботится об украинском бизнесе.

В июле же украинский бизнес объединился для поддержки больницы «Охматдит» после ужасного обстрела 8 июля. Многие известные бренды задонатили на восстановление больницы, в том числе и Netpeak Group. О действиях коммуницировали в соцсетях. 

Отдельные заведения перевели на помощь больнице свою прибыль.

Увесь прибуток від продажу Чізбургера за 9 липня, МакДональдз Україна спрямує благодійній організації «Фундація Дім Рональда МакДональда в Україні» на підтримку та цільові потреби дитячої лікарні «Охматдит» у Києві.

— McDonald's Ukraine (@McDonaldsUA) July 8, 2024

Взаимодействие с постом в X (Twitter) в несколько раз превысило привычное для аккаунта. Не все пользователи положительно восприняли именно такой способ сбора средств, однако несмотря на это, целевая сумма была превышена в четыре раза.

Ми ставили за мету зібрати щонайменше 1 000 000 гривень, але з вашою шаленою підтримкою, за 9 липня нам разом вдалося зібрати 4 603 321 гривень прибутку від продажів Чізбургера.

Вся зібрана сума спрямовується благодійній організації «Фундація Дім Рональда МакДональда в…

— McDonald's Ukraine (@McDonaldsUA) July 10, 2024

Пользователи соцсетей в целом нередко выражают негативное отношение к тем или иным ситуативным решениям бренда. К примеру, в июне, который является месяцем гордости, бренды, поддержавшие ЛГБТ+ людей, получили не только охват в соцсетях и СМИ, но и критику от отдельных пользователей. 

Аватарки в соцсетях в 2024 году сменили Comfy, Укрпочта, ЦУМ Киев и многие другие компании. Их сообщения стабильно получали как много лайков, так и немало комментариев. В целом взаимодействия превышали обычные для этих аккаунтов Instagram в 3–10 раз.

View this post on Instagram

A post shared by COMFY (@comfy_ua)

View this post on Instagram

A post shared by Укрпошта (@ukrposhta)

View this post on Instagram

A post shared by ЦУМ Київ | TSUM Kyiv (@tsum.kyiv)

Интерактивные акции и привлечение аудитории

Ситуативным маркетингом может быть и спланированная заранее кампания, запущенная под определенную дату. Так бренд ювелирных украшений Sova дарил свои обручальные кольца первым онлайн-помолвленным военным. 

View this post on Instagram

A post shared by Дія — Державні послуги онлайн (@diia.gov.ua)

Пост с объявлением о коллаборации получил взаимодействия, в пять раз превысившие средние на аккаунте.

Также удачный розыгрыш провела в конце года Rozetka. Среагировав на выход STALKER 2, бренд разыграл три ключа к игре.

View this post on Instagram

A post shared by ROZETKA (@rozetkaua)

Участие приняли более 7000 человек, а это в два с половиной раза больше обычного количества участников розыгрышей на странице. 

Однако не только розыгрышами бренды привлекают аудиторию к продукту или услуге. В сентябре состоялся крайне милый пример ситуативного маркетинга от OLX в Twitter. Пользователи этой платформы заметили объявление, в котором предлагалось нарисовать домашнего любимца за символическую плату.

Аккаунт OLX присоединился к тренду с заказами рисунков и получил немало активности, поддержав 11-летнюю Кристину, юную художницу из Харькова. Охват и взаимодействия превысили средние на аккаунте более чем в 10 раз.

Ми також замовили малюнок в 11-річної Анастасії 😍

Оцінюємо від 1 до 10 ⬇️🤌🏻 pic.twitter.com/umIMZvlTuT

— OLX Україна (@olx_ua) September 5, 2024

Участие в вирусных трендах соцсетей

Но иногда для удачного ситуативного поста достаточно просто быть в курсе вирусных трендов. Запостив видео с танцующими парнями с меткой подписью, Укрзалізниця в TikTok получила более 600 тысяч просмотров и 50 тысяч лайков. В среднем показатели аккаунта в десять раз ниже.

Watch on TikTok

Всегда богатым на вирусные ситуативные посты был Twitter. Иногда в нем распространяется именно неследование тренду. В начале осени Уклон собрал более 250 тысяч просмотров на посте, где отказался следовать тренду с переписыванием названий брендов, заменяя все гласные на «і». 

МИ НЕ БУДЕМО РОБИТИ ЦЕЙ ТРЕНД pic.twitter.com/ooTwXdapX0

— Uklon (@uklon) August 31, 2024

Тренд, кстати, начался в ТикТоке, и аккаунт Ощадбанка получил благодаря ему миллионные просмотры.

А в конце года monobank получил миллионные охваты на свой ролик в ТикТоке с реакцией на прохождение STALKER 2 стримером.  

Что делает ситуативный маркетинг удачным: выводы

1. Ситуативный маркетинг — это больше, чем охваты. Он помогает брендам не только привлекать внимание к своей продукции или услугам, но и к важным событиям или инициативам.
2. TikTok — лидер среди платформ для ситуативного маркетинга. Именно в этой сети охваты могли превышать средние на аккаунте в 10 и более раз. Его вирусность и интеграция в тренды обеспечивают высокий уровень охвата и взаимодействия, что подтверждают кейсы ДТЕК, Укрзалізниці и monobank.
3. Юмор и тренды — главные драйверы популярности. Контент с мемами и танцевальными трендами обеспечивает самую высокую вовлеченность, тогда как социальные инициативы больше способствуют укреплению репутации брендов.
4. Поддержка социально важных событий формирует доверие. Интеграция брендов в социальные инициативы, как в случае с McDonald's и больницей «Охматдит», повышает положительный имидж и укрепляет связь с аудиторией.
5. Эмоциональный тон и своевременность — ключ к успеху. Самые резонансные кампании удавались благодаря удачно подобранному настроению публикаций и оперативной реакции на события.