Блог про интернет-маркетинг для бизнеса

PPC

Дополнительные ссылки в Google AdWords

6
3
0
3

Сегодня представляю вашему вниманию вольный предпраздничный перевод статьи «AdWords Sitelinks — Understanding, Planning, Coding, Implementing, Tracking and Evaluating», которую написала Kim Clinkunbroomer, автор блога AdWords Help Experts.

Дополнительные ссылки AdWords (AdWords Sitelinks) являются полезным инструментом для повышения CTR — это факт. Частенько CTR у объявлений с дополнительными ссылками в два и более раз выше, чем у объявлений на тех же позициях, но без дополнительных ссылок. Несмотря на то, что я знаю, что объявления с дополнительными ссылками получают гораздо выше CTR, когда я просматривала данные в интерфейсе AdWords, обратила внимание на то, что на текущие дополнительные ссылки пользователи не кликали — а кликали на традиционный заголовок объявления.

дополнительные ссылки

Скриншот выше сравнивает общий CTR кампании, CTR объявления с дополнительными ссылками и CTR этих самых дополнительных ссылок.

Как видно на скриншоте, в нашем случае не так часто кликают по дополнительным ссылкам. Зато CTR объявления гораздо выше с дополнительными ссылками, чем без них. Такой высокий CTR можно объяснить позицией объявления, так как дополнительные ссылки показываются только если объявление находится над результатами поиска, что обычно приводит к более высокому CTR, поэтому имейте это в виду, когда проводите оценку полученных данных: вы сравниваете расширенные объявления с объявлениями на аналогичных позициях.

Эти данные показывают нам то, что для большинства рекламодателей дополнительные ссылки позитивно влияют на CTR.

Я не могу сказать наверняка, почему по таким ссылкам часто не кликают. Возможно, многие еще не знают, что по ним можно кликать. Несмотря на это, данные все еще необходимо отслеживать и оценивать, так как дополнительные ссылки, скорее всего, останутся и, если укрепятся, то будут более узнаваемыми и используемыми.

Что такое дополнительные ссылки?

До 4-х дополнительных ссылок AdWords (AdWords sitelinks) можно добавить, используя расширенную функцию. Ссылки могут показываться в одну или в две строки.

Дополнительные ссылки в Google Adwords

Как добавить?

Чтобы получить такие ссылки, ваше объявление должно:

  1. располагаться над результатами поиска;
  2. у него должен быть высокий показатель качества;
  3. дополнительные ссылки должны направлять пользователей на ваш основной сайт. Например, тот же домен верхнего уровня, который показывается в объявлении и URL назначения.

Почему дополнительные ссылки работают?

  1. Расширьте ваше сообщение. Используйте данную функцию, чтобы включить дополнительные сообщения о ваших сервисах, предложениях и т.д.
  2. Займите больше пространства на странице результатов поиска. Визуально ваше объявление более заметно и привлекает больше внимания, что, конечно же, влияет на высокий CTR.
  3. Направьте посетителей на определенные страницы с помощью дополнительных ссылок. Когда пользователь кликает на одну из дополнительных ссылок, то он попадает на ваш сайт и переходит на URL, который вы указали для этой ссылки.
  4. Укажите направление для пользователей. Предложите помощь потенциальным посетителям сайта — найти продукты или сервисы, которые они ищут, когда вводят различные поисковые запросы.

Форматы дополнительных ссылок

Существуют два формата.

Однострочный

Данный формат используется для объявлений и ключевых слов с общим таргетингом, но в некоторых случаях может показываться и при упоминаниях брендов.

однострочный формат дополнительных ссылок

Двухстрочный

Двухстрочный формат показывается в тех случаях, когда объявление дает идеальный ответ на поисковой запрос пользователя. Если запрашивается уникальное название бренда, то, скорее всего, двухстрочный формат будет отображаться.

двустрочный формат дополнительных ссылок

Сколько показывается ссылок?

Вы может создать до десяти ссылок, но отображаться будет не более четырех для тех объявлений, которые соответствуют требованиям. Только алгоритм Google определяет, какие ссылки будут отображаться с поисковым запросом. Если вы предпочитаете контролировать те ссылки, которые отображаются с объявлением, то я советую вам добавить лишь 4 ссылки для рекламной кампании.

Планирование дополнительных ссылок

Несколько примеров использования дополнительных ссылок:

  • главные сообщения: О нас — Наши продукты — Купоны;
  • категории продукта: Лосьон — Подгузник — Коляска — Детская кроватка;
  • подкатегории товаров или сервисов: Козырек для коляски — Одноместная коляска — Двухместная коляска — Трехместная коляска.

Дополнительные ссылки назначаются на уровне кампании, поэтому убедитесь, что сообщение, которое вы пытаетесь передать с помощью данных ссылок, подходит для каждой группы объявлений в кампании. Структура вашего аккаунта может вас ограничивать в дополнительных ссылках, вынуждая вас добавлять более общие ссылки, которые будут работать для всех групп объявлений.

Возможно, когда-нибудь вы захотите проверить, эффективно ли работают дополнительные ссылки. Под эффективной работой я подразумеваю не только высокий CTR, я имею в виду работу в целом и возврат инвестиций (ROI). Тестирование — отличный способ обнаружить те области, которые можно улучшить.

Почему бы не протестировать эффективность сообщений дополнительных ссылок? Например, если клиент, который торгует товарами для детей (примеры дополнительных ссылок выше), действительно хочет рекламировать детские коляски, он может добавить различные модели колясок в тестовую кампанию. Это позволит ему создать мощные дополнительные ссылки для разных моделей детских колясок. Данные ссылки могут содержать в себе названия брендов, что в дальнейшем позволит нам узнать, какой именно бренд пользуется наибольшей популярностью.

Например, при запросе «детские коляски»: Graco — Chicco — Britax — Baby Trend. Необходимо решить, будет ли целесообразно создание второй кампании для дополнительных ссылок и позволит ли ваш бюджет поддерживать еще одну кампанию. Я не советую рекламодателям разделять их аккаунты на части, чтобы протестировать данные ссылки, так как на историю аккаунта могут негативно влиять серьезные изменения в структуре. Тем не менее можно попробовать и если что-то пойдет так, как планировалось для определенного сегмента аккаунта, то можно всё исправить.

Подключение дополнительных ссылок

Зайдите на вкладку «Расширения объявлений», чтобы включить дополнительные ссылки. Если вы не видите данное расширение, то обратите внимание на скриншот.

Подключение дополнительных ссылок: шаг 1

Когда вы находитесь на вкладке, кликните на выпадающее меню, чтобы увидеть раздел «Дополнительные ссылки (Sitelinks Extensions)».

Подключение дополнительных ссылок: шаг 2

Затем нажмите на кнопку «Новое расширение»

Подключение дополнительных ссылок: шаг 3

Появится окно для ввода ссылок.

Подключение дополнительных ссылок: шаг 4

Перед тем, как добавлять дополнительные ссылки, прочтите важную информацию о том, как их отслеживать и как определять целевые страницы.

Отслеживание дополнительных ссылок Отчеты о работе дополнительных ссылок несколько ограничены в аккаунте. Рекламодатели могут отслеживать следующие метрики: клики, показы, CTR, цена за клики, средняя позиция. Эти данные можно посмотреть на вкладке «Расширения объявлений», о которой мы говорили выше, или вы можете сегментировать данные на вкладке «Кампании» или «Группы объявлений», выбрав «Тип клика».

Эти функции в аккаунте будут для вас полезными, но они столь ограничены, что оставляют некоторые наши вопросы без ответа.

Отслеживание дополнительных ссылок

С помощью системы аналитики, например Google Analytics, вы можете с легкостью отслеживать и оценивать полученную информацию.

Метки для отслеживания информации

Помечайте дополнительные ссылки специальными тегами. Это позволит собирать всю необходимую информацию: на какую ссылку кликнули, сколько времени пользователи провели на странице, какой показатель отказов и процент выходов, какие цели достигнуты на сайте, какая получена прибыль (если установлен е-коммерс) и т.д. Чтобы получить эти данные, мы помечаем дополнительные ссылки специальными параметрами и отслеживаем их в Google Analytics.

Какие параметры использовать?

Список ниже содержит в себе некоторые параметры {value track}, которые позволяют отслеживать данные в вашей системе аналитики. Тут вы можете ознакомиться с полным списком параметров ValueTrack. Я рекомендую вам посмотреть и выбрать, какой из этих параметров вам подходит. Ниже представлены отличные параметры, с которых стоит начать:

  • origin=sitelink — этот параметр определяет трафик с дополнительных ссылок;
  • campaign=campaignname — этот параметр определяет группу объявлений. Важное примечание: замените текст «campaign name» названием вашей кампании, чтобы отслеживать данные;
  • {copy:adgroupid} — этот параметр определяет группу объявлений и полученные данные будут отображаться с определенным id группы;
  • sitelinkname=identifythespecificitelink — этот параметр определяет дополнительную ссылку. Важное примечание: замените текст ‘identifythespecificsitelink’ тем именем, которое определяет ссылку, то есть sitelinkname=okompanii, sitelinkname=kolyaski;
  • keyword={keyword} — этот параметр определяет ключевое слово из вашего аккаунта AdWords;
  • matchtype={matchtype} — этот параметр определяет тип соответствия, которое привело к посещению. Для точного соответствия данные будут отображаться с буквой «е», для фразового — с «p», для широкого — с «b»;
  • Существует множество параметров, которые вы можете использовать, чтобы отслеживать полученные данные, также вы можете создавать свои собственные. Отслеживайте и анализируйте те параметры, которые важны для вашей работы.

Создание URL назначения

Чтобы создать новый URL назначения, используйте страницы вашего сайта.

Например: http://adwordshelpexperts.com — если ваш URL назначения — внутренняя страница, а не главная, то это не страшно. Используйте наиболее подходящую страницу для ваших рекламных целей и добавьте их в аккаунт. Используйте символ «?» между URL и параметром, чтобы пометить целевую страницу. Для того, чтобы разделить параметр с каждым последующим, вам следует использовать символ «&». Метки, которые вы создали, должны отслеживать различные параметры.

Например, созданный URL: http://www.adwordshelpexperts.com?origin=sitelink&campaign=babystrollers&{copy:adgroupid}&sitelinkname=graco&keyword={keyword}&matchtype={matchtype} Перед тем, как добавлять помеченный URL в аккаунт, я советую вам протестировать полученную ссылку на предмет различных ошибок. Проще простого: скопируйте и вставьте помеченную ссылку в браузер и убедитесь, что она работает. Затем добавьте данную ссылку в AdWords.

Сегментирование и просмотр дополнительных ссылок в Google Analytics

Итак, вы всё спланировали, создали, протестировали и внедрили дополнительные ссылки, так что пришло время узнать, как сегментировать и просматривать данные. Мы расскажем о том, как просматривать полученные данные в Google Analytics, но общая идея такая же и в других сервисах аналитики — сегментировать данные, используя фильтры. В Google Analytics зайдите в раздел «Самое популярное содержание (Top Content)», затем используйте фильтр, чтобы получить необходимые данные.

Например, чтобы увидеть все дополнительные ссылки, я часто отбираю данные с помощью параметра фильтра «origin=sitelink», так как все дополнительные ссылки помечаются этим параметром. Затем я могу фильтровать эти данные по кампаниям, по группам объявлений и т.д.

Сегментирование и просмотр дополнительных ссылок

Оценка работы

Оценивайте работу дополнительных ссылок, как в AdWords, так и в Google Analytics, чтобы лучше понять, какую реакцию вызывают данные ссылки у ваших посетителей. Оценивайте поведение посетителей на сайте, которые перешли по дополнительным ссылкам. Определите, приводят ли дополнительные ссылки новых клиентов, повышают ваш доход и т.д. И вносите изменения по мере необходимости, чтобы улучшить работу дополнительных ссылок.

Комментарии (15)

  1. 0
    4 года назад

    а если использовать в ссылке keyword={keyword} и utm_term=blabla они конфликтуют? какое имеет приоритет?

    или keyword={keyword} будет писаться в параметры AdWords, а utm_term=blabla в параметры источников трафика?
    http://d.pr/i/JZPb

    • 0
      Andrew Ilyk
      4 года назад

      День добрый.

      Если будете использовать одновременно, то есть риск того, что данные будут отображаться некорректно в отчетах. Надо тестировать.

      Интересное обсуждение по ссылке http://goo.gl/xNtRA

      • 0
        Сергей Бахарь
        4 года назад

        Спасибо!
        Да, автопометку я уважаю и использую всегда это же так "природньо" :)
        Но здесь еще внутренняя админка завязана и другие источники, поэтому нужно обязательно вручную метить :(

        • 0
          Andrew Ilyk
          4 года назад

          Мы тоже используем автопометки ;) По моему опыту у таких ссылок разнились посещения в Аналитиксе и Адвордсе. Дальше я уже не экспериментировал.

          Корректно взаимодействуют utm и openstat.

  2. 1
    5 лет назад

    Спасибо, Сергей за хорошие ответы.
    По поводу Гугл+ и Эдвордс мы с клиентом и службой поддержки бились почти весь день. Три раза связывался со службой поддержки, один раз общий вопрос, второй раз они мне прислали неправильный код для подтверждения авторства, третий раз пришлось звонить чтобы получить все таки  правильный код. Потом конечно заработала эта настройка. Настройку эту использовали в качестве эксперимента - впечатления пока кислые, очень спорное расширение. Однако будем наблюдать дальше и смотреть что будет меняться.
    По поводу столбиков в обьявлениях и шести дополнительных ссылках это конечно неожиданное решение. Если не ошибаюсь, есть возможность использования только четырех дополнительных ссылок. Похоже Промодо открыли что то новое в контекстной рекламе)

    • 0
      Слава Марков
      5 лет назад

      Пожалуйста, Слава. Если вдруг, то наш РРС-отдел всегда рад помочь ;)

      Радует, что все закончилось благополучно. Все-таки на Гугл+ живет далеко не "попсовая" аудитория, что делает работу несколько трудной. Есть некоторые моменты в Гугл+, которые очень тяжело даются рядовым пользователям. Будем ждать дальнейшего развития.   

      Трехстрочные запустили в прошлом году. Очень эффектно выглядят! Мы иногда замечаем всякие фишки, которые только находятся в бета-тестировании, в объявлениях Розетки. Что тут скажешь, в Промодо крутые специалисты ;)

      Чудесных выходных!

  3. 1
    5 лет назад

    Сергей, поделитесь вашими впечатлениями от использования дополнительных ссылок, адресов, телефонов и конечно же всеми любимыми социальными расширениями (это когда эдвордс дружит с гугл+). На сколько увеличивается эффективность фишечек?

    • 0
      Слава Марков
      5 лет назад

      Добрый день, Слава.

      Спасибо за вопрос. Мы по умолчанию подключаем все расширения объявлений. Эффективность проверена временем :)

      Начнемс по пунктам:

      1. Дополнительные ссылки - самое "сочное" расширение. После подключения CTR может увеличиваться в 1.5-2 раза. Если сайтлинки будут в две строки, то ждите существенного увеличения CTR. Огромный плюс в том, что вы  легкостью можно их настраивать и редактировать, и нет геозависимости, как с адресами. Минус в том, что показы этого расширения носят непредсказуемый характер.

      2. Адреса выступают информационным маркером. Редко, когда количество кликов по адресам зашкаливает, если сравнивать с дополнительными ссылками. Обратил внимание, что отлично адреса работают, когда объявление показывается справа. Появляется дополнительная строка и объявление смотрится массивней.

      3. Социальные расширения мы начали подключать еще тогда, когда в google.com.ua еще и намека не было на +1. Готовились к чему-то эдакому :) Сейчас подключаем, но сильного влияния, чтобы ух, пока не заметили.

      4. С телефонами слишком мало данных. Пока не берусь оценивать это расширение. Если доля мобильного трафика в Украине станет больше, то можно будет о чем-то говорить.

      Сергей

  4. 0
    5 лет назад

    1. После подключения CTR может увеличиваться в 1.5-2 раза

    Так ведь СТР увеличивается за счет того, что допссылки показываются только в спецразмещении, где и без них СТР должен быть вкусный. 
    Если сайтлинки будут в две строки, то ждите существенного увеличения CTR.Я так понимаю Эдвордс сам по каким то соображениям это делает. Есть наблюдение, что столбики случаются когда ключевое слово это брендовый запрос. Но вот не уверен, можно ли вызвать столбики при рекламе чего нибудь другого. Не подскажите?

    2.Обратил внимание, что отлично адреса работают, когда объявление показывается справа.
     
    Насколько примерно увеличивается СТР?

    3. По моим наблюдениям Эдвордс и Гугл+ не хотят дружить друг с другом. Честно говоря настройка хоть и интересная, но совершенно кривая.
    4. Сергей, разве "телефоны" показываются только на телефонах? По моему эта настройка позволяет просто демонстрировать нужный номер телефона.

    О том, какое расширение показывать , эдвордс решает своими астрологическими методами - какими именно - не делиться( Сволочи.

    • 0
      Слава Марков
      5 лет назад

      1. >>>Так ведь СТР увеличивается за счет того, что допссылки показываются
      только в спецразмещении, где и без них СТР должен быть вкусный.

      Согласен, что CTR вкусный :) Но хочется большего! Речь шла про ту ситуацию, когда ваше объявление находится над результатами поиска, а к нему еще и подключают сайтлинки. Появляется больше объектов привлечения внимания, занимаемое пространство становится больше, CTR растет.

      Что касается двухстрочных дополнительных ссылок, то зачастую они связаны с брендом, но мне и встречались информационные запросы. Есть еще и такой вариант http://savepic.ru/3191630.jpg В других случаях мне попадались небрендовые запросы в неконкурентных тематиках. Если есть конкуренция, то вероятность минимальна.

      2. Все зависит от тематики. Контекст - это не точная наука ;) Был скачок на +4 с хвостиком единицы CTR, когда мы перевели объявление на 3 позицию. Это частный случай.

      3. В самом начале все было идеально. Просто добавляешь +страницу и наслаждаешься. Сейчас появились свои нюансы. Например, недавно в сообществе AdWords решали проблему http://goo.gl/u5yQu

      4. Есть нюансы. В справке они отображаются http://goo.gl/mpzp0 В Украине пока нет возможности переадресациии, поэтому только на мобильных устройствах.

      Слава, все хорошо)) AdWords делает очень много для своих рекламодателей :)

  5. 1
    5 лет назад

    интересно что по дополнительным ссылкам информации очень мало. Складывается впечатление, что этим расширением редко кто пользуется.

    • 0
      Слава Марков
      5 лет назад

       Никто не вникает в тонкости и фишечки. Пока только классический вариант контекстной рекламы в почете.

  6. 1
    6 лет назад

    Спасибо!

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое