AI в рекламе — где это уместно, а где нет?

Искусственный интеллект становится незаменимым инструментом в работе маркетологов: ускоряет продакшн и тестирование гипотез, помогает персонализировать коммуникацию. Но вместе с плюсами появляются новые риски, такие как AI slop — когда синтетический контент выглядит некачественно и вредит имиджу бренда.

Собрала для вас примеры использования AI в мировых и украинских кампаниях, продемонстрировала риски и подготовила чеклист для маркетологов, которые планируют внедрять технологии в креатив.

Когда AI работает эффективно

Для быстрых гипотез, A/B-тестов или ситуативных кампаний искусственный интеллект — находка. В 2025 году Forever 21 сгенерировали AI-кампанию менее чем за сутки. Благодаря этому бренд быстро отреагировал на тренд и получил +66% ROI по сравнению с традиционными активностями, где подготовка шла неделями.

В Украине похожий подход продемонстрировал бренд «Щедрый Дар»: видеоролик, созданный с участием нейросетей, адаптировали для YouTube, радио, соцсетей, инфлюенсеров, а также для офлайна (в партнерстве с «Укрзализницей»):

Контекст использования — определяющий

AI-креативы хорошо работают в performance-форматах: ремаркетинг, баннеры, PPC. Пример — украинский edtech-стартап Headway, который благодаря AI видеообъявлениям получил 3,3 млрд просмотров и повысил ROI на 40%.

Еще один пример — Karcher Украина, которые используют AI для генерации контента, обработки фидбека и сегментации ЦА. В этой компании настолько качественно применяют HeyGen для создания видео, что их практически невозможно отличить от снятых традиционным способом:

@karcherukraine Оце ми називаємо стан потоку 😌 Коли пилососити хочеться ще і ще, тому що #kärcher без меж 😉 #керхер #технікадлядому #прибирання #акумуляторнатехніка ♬ Glue Alt - BICEP

В то же время в премиальных форматах чрезмерное использование AI — риск. Так, Royal Show в Мельбурне запустили билборды с AI-изображениями животных, но получили шквал критики — визуализации выглядели страшно. Парадоксально, но продажи билетов все же выросли:

Качество креатива критически важно

В соцсетях или контекстной рекламе AI может создавать «крючки». Но в форматах с высоким вниманием — видео, билборды, печать — любая ошибка бьет по бренду.

Coca-Cola быстро подхватила тренд и начала использовать AI в создании визуалов для рождественских кампаний: волшебные пейзажи, снеговики, праздничные огни. В их первых видео кадры выглядели недостаточно неестественно, но бренд быстро сгенерировал десятки роликов для разных рынков. 

В 2025 году бренд продемонстрирует другой уровень качества: новое видео создавали почти 100 специалистов в течение месяца, тогда как на традиционную съемку раньше уходил почти год. В ролике нет изображений людей — именно они чаще всего выдают недостатки в AI-видео, поэтому компания выбрала сложный, но контролируемый дизайн-сценарий.

Положительный пример из Украины — AR-билборды в Киеве для ТРЦ Ocean Plaza, где героиня видео трансформируется в аниме-персонажей:

AI — инструмент не для всех

В high-trust нишах, таких как финансы, медицина, luxury, используйте искусственный интеллект осторожно. Так, бренд Mango подвергся критике за использование AI-моделей вместо реальных людей, и это подорвало доверие к кампании:

Зато в сферах e-commerce, FMCG, SaaS AI воспринимается в основном положительно.

Так, Nike выпустил рекламу с AI-моделированием матча Серены Уильямс с ее молодой версией («Never done evolving») — музыкальный видеоролик с применением AI-аналитики и AR-технологий:

Интересный пример применения в SaaS AI-аналитики — сервис Omneky автоматически генерирует тысячи персонализированных рекламных креативов.

Наконец, Virgin Voyages запустили кампанию «Jen AI» — персонализированные видеоприглашения от виртуальной Дженнифер Лопес:

Каково мнение украинских специалистов об использовании ИИ 

Отечественные маркетологи уверенно увеличивают присутствие искусственного интеллекта среди повседневных инструментов работы — по данным опроса, это уже 89% специалистов.

Итоговая таблица: где AI — эффективно, а где — риск

Чеклист для маркетолога

Перед запуском AI-креатива задайте себе ряд вопросов.

1. Какова цель — тест или брендовая кампания?

2. Формат — баннер или ТВ / OOH?

3. Аудитория больше «скролит» или пристально вглядывается?

4. Ниша — e-commerce или high-trust (финансы, медицина, luxury)?

5. Проверено ли качество и доработал ли результат дизайнер / копирайтер?

6. Как отреагирует аудитория, если узнает об использовании AI?

Если большинство ответов свидетельствует о низких рисках — запускайте. Но когда есть два или более «красных флажка», например, у вас премиум-сегмент + высокое внимание аудитории, лучше отказаться от AI как основы кампании.

Выводы

AI в рекламе является эффективным инструментом в низкорисковых, массовых форматах — баннеры, ремаркетинг, SMM, контекстная реклама, A/B-тестирование. В таких кампаниях он ускоряет запуск, снижает затраты и повышает ROI.

AI также уместен в сегментах, где важна масштабируемость и скорость, таких как FMCG, e-commerce, SaaS.

В премиальных форматах и брендовых кампаниях, особенно в сегментах финансов, медицины, luxury, где аудитория ожидает более высокое качество и эмоциональную связь, AI-контент может вызвать недоверие или даже отторжение.