Актуальна ли классическая воронка продаж?

Воронка продаж по идее должна визуализировать, как маркетинг приводит, собственно, к продажам. На ней же удобно показывать, как активность в социальных сетях может привести к продажам (проще говоря: рост узнаваемости -> покупка/заказ -> лояльность). Но это очень устаревшая модель (хоть и удобная). В последнее десятилетие паттерны поведения в отношении совершения покупок очень изменились. Изменились так, что сводят классическую воронку продаж на «нет». Поделюсь вольным переводом статьи Nichole Kelly.

Воронка продаж основана на теории, что среднестатический потребитель (увы, этого ужасного слова не избежать) начинает свой путь «сверху» и в процессе достигает «дна». Но разве мы проходим весь этот путь линейно? Куда правдивее такой сценарий: начал сверху, пропустил пару уровней, потом опять вернулся на верхний, опять «потерялся», потом внезапно купил продукт или заказал услугу. Проще говоря, иногда наше виртуальное взаимодействие с брендом приводит к покупке, а иногда нет. Иногда «лайк» — это просто «лайк».

Я думаю, что предположение о том, что большой процент клиентов проходит путь, обозначенный классической воронкой продаж, в корне неверен. Одно из моих любимых упражнений — моделировать путь, ведущий к конверсии. Стоит на него взглянуть, как все становится предельно ясно.

Потенциальный клиент может прийти откуда угодно на наш сайт, но допустим, он перешел на какой-нибудь пост на нашем блоге по ссылке, опубликованной в каком-нибудь твите. Итак, он перешел и прочитал пост. Сделал ли он заказ у нас? Нет, вероятно, нет. Через некоторое время этот же человек что-то гуглит и через поиск попадает на статью, размещенную у нас на сайте. Итак, он пришел из поиска и прочитал статью. Сделал ли он заказ у нас? Нет, вероятно, нет. Прошло несколько месяцев, в течение которых конкретно этот потенциальный клиент вообще не посещает наш сайт, но потом внезапно видит в хронике Facebook, что его друг поделился нашим контентом. Он снова посещает наш сайт, потом снова переходит на блог и читает какой-нибудь пост. Потом он внезапно замечает, что у нас есть подписка на рассылку и решает подписаться. Но он не совершает заказ. До следующего взаимодействия может пройти несколько месяцев. Суть в том, что нас можно найти через поиск, по ссылкам в твитах, по постам в Facebook, просматривая видео в YouTube и Vimeo, в Formsping, Last.fm и т.д., но так никогда и не стать нашим клиентом.

Отвлечения — барьер №1 в процессе продажи

Понятно, что поведение людей вообще не очень поддается расшифровыванию. Но что можно сказать точно: отвлечения на пути к покупке... отвлекают, собственно, от совершения покупки (простите за каламбур). Невольно вспоминается видео Google про онлайн-покупки в реальном мире. Мы отвлекаемся и переходим на другой ресурс. Просто прекращаем читать статью, которая привела нас на сайт. Движемся куда-то еще и вовсе не факт, что когда-либо вернемся на этот сайт. Мы педантично подходим к покупкам и прочим соглашениям. Наше мнение может полностью измениться вследствие новой информации и впечатлений. Мы часто делаем покупки, или по крайней мере заказы товаров, импульсивно. Часто бывает, человек чем-то заинтересован и ищет об этом информацию, переходит на сайт и не находит достаточно аргументов, чтобы совершить заказ, потом он покидает сайт и его внимание переключается на что-то другое. Может быть, когда-нибудь будет совершена вторая попытка найти информацию о товаре Х, а может, и нет. Никто не любит ждать — то, что мы ищем, должно быть прямо сейчас (есть исключения — как правило, это самые дорогостоящие вещи, недвижимость и пр). Стоит ли задавать вопрос про воронку продаж?

Если вы предоставили всю важную информацию о товаре или услуге, условиях покупки и доставки на сайте — это может ускорить процесс продажи. Если же нет, вы упускаете клиентов каждый день (анализируя лишь цифры и передвижения по сайту). Люди ленивы: если процесс покупки требует какого-то усилия, мы, скорее всего, отложим его на «когда будет время». Когда у нас больше времени, мы лучше исследуем тему — читаем отзывы, сравниваем товары, условия продажи и доставки, спрашиваем у знакомых. Всё это значит, что потенциальные клиенты могут легко «потеряться».

Прокол веб-аналитики

Сложно зафиксировать правильный путь к конверсии, если фигурируют только онлайн-ресурсы. Если вы во всем полагаетесь только на Google Analytics, то можете знать, как именно потенциальный клиент взаимодействовал с вашим сайтом впервые и даже накануне совершения покупки, но вы не знаете, о том, что было между. Большинство маркетологов никак не оценивают эффективность публикуемого контента потому что считают, что это не «рекламная кампания». Почему мы не пытаемся проанализировать кампанию целиком? Ведь если мы хотим проанализировать поведение клиентов, мы должны фиксировать данные на каждом «тачпоинте» (хотя бы в онлайне).

Бездонные отчеты

Допустим, у вас уже есть такая система, которая анализирует каждое взаимодействие с сайтом, внедрена система автоматизации маркетинга (читайте об этом подробно в блоге SendPulse). Вы можете проследить путь к конверсии? Вы можете предсказать, какая последовательность ваших действий приведет к продажам? Знаете ли вы, какая именно последовательность действий увеличит процент конверсий, чтобы вы могли оптимизировать работу? Нет. Отчеты, как в онлайне, так и в офлайне — пока еще на стадии развития. Мы зачем-то все еще пытаемся отделить маркетинг от продаж, но отчет должен быть общим. У нас есть отличные инструменты — от систем веб-аналитики до CRM, но лишь немногие компании нашли возможность их объединить. Проблема в том, что у нас зачастую недостаточно данных для глубокого анализа.

Все клиенты так или иначе проходят те же этапы процесса осуществления покупки. Они могут попадать и выпадать из воронки на разных этапах, но мы все еще можем фокусировать свое внимание на том, чтобы оптимизировать их путь от одного этапа до другого. Но нужно понимать, что мы моделируем сам процесс совершения покупки — не поведение и привычки реальных людей. Как вариант, новая модель на смену воронки продаж вообще не выглядит как воронка. Вероятно, она выглядит как цепочка нейронных связей, формирующих нервную систему. Нейроны позволяют обрабатывать информацию — реагировать на нее химически, физически и эмоционально.

Таким же образом можно проиллюстрировать, куда мы ведем клиентов и какими путями можно достичь конверсии. Так мы видим, что путь к покупке вовсе не линейный. Это сеть «тачпоинтов» — ситуаций, в которых мы принимаем какую-то точку зрения или формируем мнение, и возможностей, которые мы принимаем или от которых отказываемся. Если мы будем фиксировать данные таким образом, наверняка некоторые пути достижения конверсии будут ярче остальных — они будут эффективнее других. Также такая схема выявит «черные дыры» — где мы теряем наибольшую часть потенциальных клиентов.