Бизнес

Артем Борисов из Яндекс.Казахстан: казахстанцам нужен качественный контент на родном языке

В марте 2016 года в Казахстане открылся офис Яндекса. Изначально здесь не было даже мебели, приходилось сидеть на подоконнике, а нужные документы распечатывать у соседей. Об этом нам рассказал Артем Борисов, генеральный директор «Яндекс.Казахстан». А еще он поделился инсайтами и наблюдениями о Казнете, рекламодателях и пользователях Казахстана, планами Яндекса.KZ.

О специфике локализации сервисов

На данный момент Яндекс.Казахстан активно занимается локализацией сервисов. Последнее происходит по двум направлениям: перевод на казахский язык (почти все локальные сервисы сейчас переведены). Второе — локализация контента. Например, добавление казахстанских исполнителей в «Яндекс.Музыку».

В других странах для этого нужно договариваться с лейблами, но в Казахстане их мало и приходится напрямую общаться с исполнителем, продюсером, любым другим представителем артиста.

Об особенностях казахстанских пользователей и рекламодателей

Казахстанцам характерна неторопливость — ментальная особенность, к которой надо привыкнуть тем, кто планирует начинать, развивать здесь бизнес. Еще очень важная черта местных — гостеприимство. Казахстанцы очень открытые люди, но только в том случае, если и ты с ними открыт, честен. Они остро чувствуют обман, поэтому не пытайтесь хитрить. Это касается и бизнеса.

Специфика рынка: в диджитале активно продвигаются всевозможные акции, акционные продукты, акционные дни. В 2013 году прошла первая масштабная для Казахстана черная пятница. По состоянию на 2018 год у пользователей уже сложились определенные ожидания от черной пятницы.

О нишах, которые пока не продвигаются

Если в России наблюдался стремительный рост ниши питания, то здесь этот рынок совсем не в топе. Хотя заведений в той же Алматы очень много, иногда, кажется, что это город ресторанов. Но по наблюдению Артема Борисова, все они идут в Instagram, а не в Яндекс.Директ.

В Казахстане много автосалонов, казахстанцы любят автомобили, особенно японский автопром. Несмотря на это, в нише есть всего несколько рекламодателей. Здесь та же проблема, что и с крупным бизнесом в диджитале: люди 80-90% своего бюджета тратят на телевизионную рекламу.

Каждый год на конференциях Артем Борисов показывает слайд с динамикой проникновения интернета в Казахстане. В крупных городах (100 000+ жителей) среди жителей от 12 до 54 лет — более 94%. Но крупные рекламодатели почему-то считают, что этот слайд со статистикой по телевидению, а не интернету.

Почему при таком проникновении и развитии интернета, возможностях настраивать таргетированную рекламу, инструмент не востребован? Гипотеза — недостаточно знаний и устаревшие представления о рекламе.

Поэтому раз в месяц Яндекс проводит бизнес-завтраки для своих клиентов: чтобы более подробно рассказать о нюансах работы с Директом.

Об особенностях поиска

Анализ переходов на сайты рекламодателей по всем источникам трафика дал такие результаты: 37% — Алматы, 18% — Нур-Султан, далее идут два более или менее развивающихся региона: Костанай и Караганда. А дальше — всего несколько процентов распределены между другими регионами и городами. И не потому, что там мало тех, кому нужны те или иные товары или услуги. Дело в том, что нет рекламодателей, которые могут их предложить.

Традиционно, это проблема диджитала — почти всегда продвижение начинается в крупных регионах.

Кроме того, по мнению Артема Борисова, есть определенные ментальные особенности. Например, в Шымкенте существует трудность с поиском информации не только в Яндексе, но и в Google. Люди попросту не активно им пользуются или вообще обходятся без поисковых систем. Предпочитают советоваться, спрашивать у родственников.

Казалось бы, если люди привыкли покупать по рекомендациям, должны работать сайты отзывов, форумы.

Но нет — слишком мощная культура живого общения. Конечно, тенденция постепенно меняется и молодое поколение уже гибче. Привычка искать в интернете медленно, но появляется.

О запросах на казахском

По факту, контента на родном языке в Казнете очень мало. Соответственно, поисковых запросов на казахском немного: ищут и находят информацию, связанную с обучением.

Естественно, что нет смысла давать рекламу на казахском, если пользователь приходит потом на русскоязычную страничку.

Пользователь подстраивается под контент, рекламодателей, а не наоборот. То есть человек понимает, что на родном языке он ничего не найдет — и ищет на русском. Более чем лояльно, не так ли?

Это общее, что есть у Казахстана и Украины. Многие в повседневной жизни говорят на украинском, существует медийная реклама на украинском. Контекстные объявления, реклама в поиске — на русском.

Множество сайтов, ритейл переводятся на украинский, но в рекламе, в поиске превалирует русский. Пока контент не удовлетворяет запросы аудитории, и людям приходится подстраиваться.

Это хорошая точка роста для некоторых ниш, будь то СМИ или интернет-магазин. Создавайте качественный уникальный контент на родном для пользователей языке и получайте трафик, лояльных покупателей, заказчиков, клиентов.

О сотрудничестве с Яндексом напрямую и через агентство

Крупным рекламодателям в Казахстане интереснее сотрудничать с Яндексом через агентство, а не напрямую. По мнению Артема Борисова, это связано с эффективностью вложения ресурсов. Затратно набирать, обучать, растить экспертизу специалистов в штате, часть которых будет заниматься продвижением в Яндекс и Google, еще часть — в медиа. Это трудно и требует больших вложений, потому что существует множество специфических деталей в работе каждой площадки.

Мелкие рекламодатели всегда идут напрямую, потому что им хочется сэкономить и самим разобраться в настройках и продвижении.

В Казахстане за сотрудничество с клиентами борются не компании со штатными командами маркетологов (как, например, в России). Соперничество идет между агентствами. Кстати, на момент появления офиса Яндекса в Казахстане существовало одно агентство интернет-маркетинга. Сейчас их свыше 50.

На данном этапе развития рынка агентства более интересны Яндексу — они позволяют быстро привлечь большое количество клиентов.

Об использовании медиа-сервисов

В Казахстане в приоритете медийные форматы рекламы. Люди действительно больше любят видео, картинки — все красочное. Активно развивается видеосеть Яндекса: популярность и востребованность видеорекламы в Казнете из года в год растет на сотни процентов.

О стабильном объеме запросов по сравнению с Google

Какие поисковики сейчас открывают с мобильных в Казахстане? По данным «Яндекс.Радар», на момент проведения беседы, посещаемость поисковика Яндекса не росла, а доля Mail.ru падала.

По мнению Артема Борисова, исторически сложилось, что запросов с десктопа у Яндекса в Казахстане было больше. Мобильному трафику начали уделять пристальное внимание с конца 2017 года и за полгода он вырос на 30%.

Общая доля во всем поисковом трафике при этом остается стабильной и не растет. Этому есть математическое объяснение. Доля мобильного трафика в Казахстане сейчас составляет 70% и понятно, что изначально большая его часть у Google. Естественно, прирост пользователей поиска Яндекса не окажет сильного влияния на общую расстановку сил (пока мобильный трафик Яндекса не будет в достаточной мере перекрывать десктоп).

Важно: Новых устройств появляется меньше и рост количества пользователей мобильных тормозится. Другое дело — рекламные сети, которые сейчас растут неимоверными темпами.

С 2017 года количество сайтов-партнеров РСЯ в Казахстане больше, чем у Google — это все топовые площадки. На многих площадках-партнерах рекламной сети Яндекса нет плейсментов от других рекламных систем. То есть медийную рекламу на этих площадках можно крутить только через РСЯ.

Казахстан — приоритетный рынок для роста сервисов и поиска в частности. В планах у Яндекса.Казахстан растить дистрибуцию поиска, улучшать и локализовывать продукты, придумать новый сервис специально для казахстанского рынка.

Фото на обложке — Офис «Яндекс.Казахстан», фотография компании «Яндекс».