Чек-лист по проведению тендеров и критериям выбора подрядчиков в сфере интернет-маркетинга
Мы продолжаем делиться опытом на внешних площадках: Forbes, Vc.ru, AIN, Cossa, MMR. Но со временем эти статьи теряются в выдаче. Порой хотим актуализировать текст, а сайт переезжает на новый сервер, и в материалы двух-трехлетней давности подгружаются битые картинки. Чтобы исправить ситуацию, мы решили собирать эти статьи в блоге. Конечно, со ссылками на все гостеприимные ресурсы.
Оригинал текста — на AIN.
В поисках грамотного исполнителя заказчики постоянно допускают одни и те же ошибки, из-за чего тратят деньги (и время), которые, в действительности достаточно легко можно сэкономить. Я составил чек-лист по проведению тендеров в сфере интернет-маркетинга для подрядчиков.
Дисклеймер
Я участвовал в десятках различных тендеров. Я очень хорошо знаю, как устроена внутренняя кухня агентств, из чего состоит наполненность услуг (продвижение сайта, контекстная реклама. Я понимаю, что существуют компании, которые обязаны раз в год-три проводить тендеры, и это очень утомляющая и трудоемкая история. К тому же, у кого-то есть право пролонгировать текущего подрядчика. Спрашивается, зачем очередная головоломка?
Думаю, главное здесь — возможность выбрать лучшую на рынке экспертизу, получить взгляд со стороны. Но для этого необходимо учесть ряд факторов.
Что ещё почитать по теме — «Девять месседжей клиенту от агентства интернет-маркетинга».
Поставьте реальную бизнес-цель
Прежде чем перейти к составлению технических заданий, следует определить точки роста, сложности, задачи компании — что вам нужно, какие трудности вы хотите решить с помощью продвижения. Или вам интересны альтернативные точки роста бизнеса.
Увы, часто компании делают наоборот: при проведении тендера предлагают участникам решить стандартные в разрезе сферы услуг задачи. И как можно больше — чтобы проверить, насколько ловко справятся специалисты.
Это сродни тестовому для продажника: «Продай эскимосу снег». Насколько релевантно это задание, если человек проходит собеседование в компанию, занимающейся оптовыми продажами алкоголя? Проверить софт-скиллы? Вероятно, участников тендера также можно проверить на реальном кейсе. И к тому же получить несколько нестандартных решений для задачи, с которой сталкиваются ваши сотрудники.
Проведите брифинг
Из опыта нашего агентства: подход к проведению тендера компании Международные авиалинии Украины (МАУ) — пример идеального кейса. Начался он с брифинга. Потенциальный клиент собрал в своем офисе представителей четырех украинских агентств с высоким реноме на рынке. Среди присутствующих — и текущий подрядчик.
От компании присутствовали Head of Digital, коммерческий директор и еще ряд директоров. Представители МАУ рассказали о том, какие проблемы с продвижением существуют сейчас и какие цели есть у компании. Всем приглашенным предложили создать внятное техническое задание на тендер, по которому мы же потом будем работать.
На брифинге каждый мог задать уточняющие вопросы и тут же получить ответ. Затем все ответы на вопросы пришли в фоллоуапе всем участникам брифинга. Если возникали вопросы после встречи, их можно было задать в цепочке рассылки, чтобы ответ прочитали все участники.
Чем хорош брифинг — конкуренты видят друг друга, понимают, что за команды перед ними. Это мотивирует заниматься не самопиаром, а решать реальные кейсы в тендерном задании. И даже подрядчики, проигравшие тендер, могут дать ценные советы, которые стоит применить в работе с победителем.
Так, одно агентство представило хорошую идею по аналитике, но по совокупности факторов выиграло другое. От этого идея первого не стала менее полезной. Брифинг и реальные задачи как раз повышают ценность рекомендаций от подрядчиков.
Откройте реальную информацию по проекту
По аналогии с общими задачами, которые не решают конкретного реального запроса, в тендерной документации, зачастую, отсутствуют данные по проекту.
В итоге мы не знаем реальные KPI, не видим определенной информации.
Исполнителю приходится принимать решения и делать прогнозы на основании теоретических или усредненных открытых данных по нише, которые нужно доставать, кто как может и кто как умеет. Таким образом, заказчик получает нерабочие схемы и гипотезы, по которым некорректно составлять впечатление об экспертизе. По-хорошему такая работа не несет никакой смысловой нагрузки и практической ценности.
В лучшем случае, потенциальный подрядчик работает в нише и понимает приблизительную ситуацию. Что тоже спорно. Так, у нас в портфеле 10 интернет-магазинов, но все они находятся на разных стадиях развития и подходы для каждого из них уникальны. И опыт одного нельзя полностью перенести на другой. Если, к тому же, у вас нестандартный проект, медиапланирование не будет иметь связи с реальностью.
Например, интернет-магазин обуви — стандартный проект. По таким много статистики и выборки, чтобы что-то прогнозировать. А если это какой-то новый продукт для b2b, то предугадать невозможно. Чем меньше продукт направлен на массмаркет, тем сложнее планировать без корректных вводных.
Будьте открытыми — не бойтесь делиться данными. Существует соглашение о неразглашении (NDA), которое обезопасит компанию. И даже необязательно прописывать миллионные штрафы — подрядчики не враги себе и репутационные риски намного выше. Подготовка предложения на основании фактических данных позволит получить наиболее релевантное решение задачи.
Доступы к рекламным аккаунтам и аналитике помогают не только увидеть существующую ситуацию по проекту, улучшить качество прогноза и, соответственно, стратегии. Вы также получите бесплатные аудиты от лучших команд в стране, которые обошлись бы в десятки тысяч долларов, закажи вы их отдельно, вне тендерной гонки.
Техническое задание готовят либо участники тендера, либо ответственные за результат специалисты
Я часто встречал ценные рекомендации о том, кто и как должен делать ТЗ и, конечно, согласен, что техническим заданиям необходима четкость: понятно, что и кто делает и так далее. При этом отмечу, в ТЗ необходима ориентация на финансовую цель и реальные сроки для решения тех или иных задач.
Включите в тендер запрос на стратегию
Стандартная история для тендеров — привязка к KPI. Нужен рост трафика, конверсии, нужна узнаваемость бренда. Казалось бы, логично и правильно требовать выполнение ключевых показателей по проекту. Однако, возможно, проекту и не нужно такое количество трафика, которую указал заказчик.
Прибыль будет выше и с меньшим числом посетителей сайта — главное, чтобы это был релевантный трафик.
Но в тендерной документации указаны такие KPI и ни шагу в сторону. Отсюда в будущем дешевый и нецелевой трафик — номинальное выполнение условий тендера недобросовестным подрядчиком. На мой взгляд, при подготовке ТЗ нужно уходить от ориентации на KPI.
Стоит делать запрос на стратегию. Потому что, например, создать и разместить рекламные объявления может практически любое агентство и хороший фрилансер. Более ценно, и это имеет значение, порядок действий, за счет которого проект будет расти, экспертиза и аналитика, которая поможет осуществить эту историю.
Также ставка на KPI c перечнем стандартных действий по достижению необходимых показателей приводит к поверхностному видению работы подрядчиком. Например, создание рекламы в Google Ads, аудит сайта, перелинковка, копирайтинг. Естественно, такой запрос приводит к тому, что заказчик делает сводную табличку и оценивает услуги по стоимости.
Однако за стандартным перечнем работ идет борьба решений и подходов. И если отсутствует запрос на стратегию, невозможно оценить ту или иную стоимость и понять, в чем ценность конкретно этого подхода для бизнеса.
Если речь идет о платном трафике: как подрядчик оптимизирует кампании, для чего он их оптимизирует, какие данные передает в аналитику, как строит автоматические стратегии? Они автоматические или это ручная работа?
Благодаря стратегии можно увидеть уровень профессионализма и экспертизы игроков. У одного подрядчика все делают молодые специалисты, вручную. У другого все автоматизировано и завязано на крутой аналитике. Также благодаря запросу на стратегию можно увидеть, как распределяется ответственность между сторонами: контроль за работой, коммуникация между заказчиком и исполнителем.
Включайте в тендерную оценку не только медиаплан, либо перечень действий, но и подход.
Обращайте внимание на то, вкладывает ли подрядчик ресурсы в развитие своей компании, сотрудников, как растит свою экспертизу:
- разработка собственного софта;
- автоматизация процессов;
- вклад в совершенствование и/или разработку аналитических инструментов;
- исследования по разным нишам, кейсы;
- обучение сотрудников;
- создание баз знаний;
- создание и запуск курсов;
- таск-менеджеры;
- наличие внутренних разработок (упоминания можно встретить в кейсах, во время докладов на внешних ивентах).
Все это можно увидеть, запросив стратегию роста проекта, его масштабирования.
Обращайте внимания на кейсы в нише (если у вас специфический запрос)
Участвуя в тендере, сложно предугадать, как заказчик отнесется к опыту подрядчика. Кто-то отмечает, что работа в нише обязательна, кто-то подозрительно относится к наличию в портфеле потенциальных или реальных конкурентов.
Важно: если ваша тематика очень узкая, специфическая, на опыт в ней стоит сделать акцент. Также обратите внимание на кейсы, если речь идет о продвижении на запад.
В целом, решает не столько ниша, сколько знание технологий и умение их применить, подход, работа с аналитикой, штат специалистов. В нашем случае уже сложно найти нишу, в которой у агентства нет опыта. Но при этом внешне похожие проекты кардинально отличаются друг от друга. У них разные задачи: кому-то нужно удерживать лидерство, кому-то — наращивать узнаваемость бренда, кому-то — увеличивать доход, оптимизировать рентабельность.
Не ставьте себя в жесткие рамки
Интернет-маркетинг часто ассоциируют с креативом, экспериментами. Вероятно, чтобы оградить компанию от ненужных трат, в тендерную документацию и задания закладывается строго лимитированный бюджет на те или иные маркетинговые действия.
Однако часто новые экономические условия предоставляют хорошие возможности, подталкивают к нестандартным решениям. И если в начале года, например, бюджет, заложенный на покупку ссылок был один, возможно, в середине года понадобится его изменить. Но даже если есть все признаки того, что стратегию необходимо трансформировать, бюджет будет такой же, потому что так указано в тендере.
Мы сталкивались с ситуациями, когда команда клиента хотела увеличить бюджет, потому что он помог бы выиграть тактическое лидерство, но не могли этого сделать из-за условий тендера. Конечно, с одной стороны, это внутренний мониторинг против злоупотреблений. С другой — мы живем в динамичном мире, где играет роль состояние экономики, приходят новые задачи и вызовы.
Устройте презентацию, на которой будут ваши эксперты
Почему компании иногда выбирают подрядчиков, которые, в лучшем случае, сохраняют стабильный рост проекта? Одна из причин — не все разбираются в технических деталях продвижения, особенностях использования инструментов.
Крупные агентства заточены на технологии и могут просто загрузить информацией клиента, который не оценит все фишки продвижения. Конечно, технические детали работы не так интересны и понятны, как финальные результаты и финансовые показатели. Потенциальный клиент может подумать, что его пытаются нагрузить терминами и отвести от сути.
Во время презентации эксперты не всегда могут объяснить все особенности своей стратегии просто и доступно. Например, как в статье «11 этапов SEO-продвижения».
Также очень часто решение принимают люди, работающие в отделе закупок. А они далеки от маркетинга. Поэтому очень здорово, когда компания привлекает независимых экспертов, собственных специалистов.
Это могут быть SEO-эксперты, коммерческие директора, финансовые директора. Только так можно получить комплексное видение предложений и решений, оценить их целесообразность. В нашем идеальном кейсе тендера МАУ была презентация, на которую компания выделила полтора часа (для каждого подрядчика, без строгого тайминга) и собрала около 15 представителей бренда, включая тендерный комитет.
С нашей стороны были техлид, тимлид команды контекстной рекламы, проектный менеджер и менеджер по развитию бизнеса.
Обращайте внимание на реалистичность прогнозов по проекту
Я уже упоминал о том, что иногда сложно понять технические особенности продвижения и следует приглашать профильных экспертов, чтобы разобраться в прогнозах, графиках, таблицах. Увы, далеко не все можно объяснить простыми словами.
Но вот в чем не нужно владеть супер глубокими знаниями, чтобы вникнуть в суть, так это в прогнозах, сделанных по вашему проекту. Так, например, подрядчик делает прогноз — в органике он осуществляется по определенной методологии. Суть в том, что нельзя прогнозировать больше того, что есть на рынке.
То есть, если условно, спрос в нише составляет 30 тыс. поисковых запросов в месяц, то там не будет трафика в 100 тысяч, потому что эта ниша ограничена упомянутым спросом, включая брендовый и небрендовый трафик.
Существуют также другие игроки на рынке, которые эту цифру поделили. И когда мы делаем прогноз, берем в качестве ориентира и глубину ниши (объем спроса), и долю проекта в этой нише. То есть, мы понимаем, сколько занимает проект, другие игроки, какой потенциал роста. Как относиться в таком случае к прогнозу, который обещает рост чуть ли не в 10 раз выше, чем существующий в нише? Это аналитическая аномалия.
В моей практике был кейс, когда проекту, на котором никогда не занимались SEO-продвижением, подрядчик пообещал восьмикратный рост трафика из органического поиска за год (в сравнении с конкурентами). При том, что конкуренты точно занимаются оптимизацией органики уже как минимум год. И по прогнозу рост проекта превышал спрос в нише.
Для меня очевидна несостоятельность такого прогноза. Однако, когда клиент получает два графика роста и на одном он видит реальность, а на другом сказку и не разбирается в этом, он остановится на сказке. Я очень рекомендую брать таймаут в таких случаях и обращаться за консультацией к профильным специалистам — тестировать реальность.
Точно так же, когда вы находите сильного подрядчика и в тендере меняете свой запрос, например, предлагая зашить в один процесс несколько KPI, узнайте, насколько это реально. Можно даже у других агентств, которые участвуют в конкурсе.
Зачем подрядчики обещают золотые горы? Когда заказчик видит низкую цену услуг он, как правило, думает, что подрядчик честен. Ведь зачем обманывать? Кто будет работать себе в минус? Тем более существует банковская гарантия и нельзя будет так просто взять и уйти с проекта. Тем не менее на рынке есть компании, которые делают классные, но ложные прогнозы и выигрывают тендеры. Все это направлено на формальное выполнение KPI, а не на реальный результат.
Иногда агентства потом еще и доплачивают, чтобы выполнить условия тендера: для расширения портфеля кейсов и из-за неопытности — желания выиграть любой ценой.
В итоге они просаживают рынок, не давая клиенту реально оценить возможности участников тендера и выбрать того, кто обеспечит наилучший результат и высокое качество работы. Все в проигрыше, потому что они наносят урон и проекту, и себе, и рынку. Результат — в будущем компания может сокращать траты на маркетинг, убедившись, что эффекта от этого нет совсем или он незначительный.
Выводы
Даже если у вас был неприятный опыт сотрудничества по продвижению, не ставьте крест на интернет-маркетинге. Проведите тендер:
- заложите туда реальные бизнес-цели;
- проведите брифинг с сильнейшими игроками рынка;
- откройте данные по проекту для всех участников;
- отвечайте на вопросы специалистов, задавайте встречные вопросы;
- запросите стратегию онлайн-продвижения;
- подготовьте сами или с помощью потенциальных подрядчиков ТЗ;
- выделите время на презентацию стратегий;
- пригласите на презентацию максимум экспертов со своей стороны;
- не верьте слишком благоприятным прогнозам и просите объяснить все сложные термины, шаги продвижения;
- соизмеряйте цену услуг агентства с подходом, который использует подрядчик: насколько автоматизированы процессы в компании, есть собственные разработки, экспертиза и так далее.
Ещё статьи по теме:
По теме
Восемь способов сделать так, чтобы люди покупали в вашем блоге
В этой статье поделюсь способами, благодаря которым вы превратите читателей вашего блога в клиентов
Репутация бренда в интернете — SERM для бизнеса
Плюс чек-лист с обязательными имиджевыми шагами для молодых компаний, которые слабо представлены в сети.
Свежее
Как оптимизировать конверсии для страниц приложения в App Store и Google Play
Какие поля и параметры имеют больше значения, и как выжать из них все
Как справляться с перегрузкой на работе — советы и действенные инструменты
В этой статье поделюсь лайфхаками, как наконец-то разобраться с входящим потоком задач и не выгореть от усталости
Как выйти на ROMI 5477,3% в первый месяц сотрудничества — кейс PUMA по email-маркетингу
И возобновить коммуникацию с клиентами после полугодовой паузы