Что такое ORM и почему бизнес не может обойтись без него — статья для тех, кто ещё не обжёгся

Начну с неудобного вопроса.

Когда вы в последний раз гуглили свою компанию глазами постороннего человека: не владельца, не маркетолога, а человека, который впервые слышит ваше название и решает, стоит ли доверять?

Предлагаю вам мгновенный эксперимент:

То, что вы сейчас видите без персонализации на первой странице выдачи, и есть репутация вашего бизнеса в интернете. Не та, которую вы строили. А та, которая сложилась.

Что такое ORM

Online Reputation Management — это системная работа над тем, как бренд или человек выглядят в цифровой среде. То есть везде, где о вас есть или может быть информация: поисковые системы, сайты отзывов, СМИ, соцсети, форумы, Википедия.

В Украине об ORM говорят всё чаще, но в основном сводят его к работе с комментариями, попыткам убрать негатив из поисковой выдачи (хотя это действительно бывает частью работы) и PR в понимании «попасть в Forbes».

На самом деле это гораздо более обширная дисциплина, сочетающая SEO, PR, контент-маркетинг, кризисные коммуникации, работу со СМИ, аналитику и системное развитие бренда в цифровой среде.

На практике это означает иметь достаточно позитивного контента, чтобы один негативный комментарий не затмевал поисковую выдачу, а также отвечать на отзывы так, чтобы даже плохая ситуация выглядела как преимущество. То есть стратегически создавать репутационный «буфер» к тому моменту, когда он понадобится.

Почему ваша репутация начинается не с сайта

Есть цифра, которую я привожу на каждой встрече с новым клиентом:

Для меня ORM — это прежде всего первое впечатление. То есть то, что человек видит ещё до того, как откроет ваш ресурс, оставит заявку или пообщается с менеджером.

Именно поэтому я часто говорю: репутация существует независимо от того, занимается ли ею бренд. Если компания не формирует собственное информационное поле, за нее это делают другие: клиенты, журналисты, конкуренты, блогеры, случайные комментаторы или алгоритмы поисковых систем.

Бренды считают, что представление о компании автоматически является следствием хорошего продукта или сервиса. Отчасти это правда. Но в цифровой среде этого уже недостаточно.

Хороший продукт не гарантирует, что именно он станет первым, о чём узнает потенциальный клиент. И проблема не в том, что есть негативные отзывы — это бывает у всех. Проблема в том, что без ORM-стратегии этот негатив занимает первые позиции — потому что его ничто не вытесняет.

Именно поэтому я не люблю, когда ORM называют кризисным менеджментом.

Гораздо эффективнее сделать это до возникновения проблемы.

Где Украина на этом рынке

Честно говоря: практически на нуле.

Есть отдельные подрядчики, которые занимаются мониторингом отзывов. Агентства, которые «в том числе» занимаются восприятием компании. Консультанты, которые советуют «вежливо отвечать на комментарии».

Системной дисциплины — стратегии, включающей SEO репутации, работу с отзывами, контентную защиту, кризисный протокол, — почти никто не выстраивает.

Украинские кейсы хорошо это демонстрируют

Последние несколько лет бизнес неоднократно показывал, что репутационный кризис иногда разгорается буквально за несколько часов.

Как видите, кризисную ситуацию не всегда вызывает сама ошибка. Чаще это происходит из-за отсутствия подготовленной коммуникационной стратегии.

Это первая статья из серии об Online Reputation Management в Украине.

Я запускаю эту серию статей с одной целью: сформировать в Украине понимание ORM как отдельной дисциплины. Не просто услуга агентства, а необходимость для каждой компании, представленной в интернете.

Далее я раскрою следующие темы: как выглядит ORM-аудит и как строится стратегия, поделюсь актуальными украинскими и международными кейсами, а также инструментами мониторинга. И, самое главное, расскажу, что делать, когда ситуация уже вышла из-под контроля.

Сохраните статью. Поделитесь ею с тем, кто строит бизнес в интернете и ещё не задумывался о репутации системно.

Автор: Руководитель отдела ORM в Netpeak. Пишу об управлении репутацией в Украине — системно и лаконично.