Что такое транзакционные письма и для чего они нужны?

Транзакционные рассылки — автоматизированные электронные письма, которые отправляются пользователям в ответ на их взаимодействие с сайтом или приложением. Это могут быть уведомления о доставке, оплате и другие сообщения, предоставляющие пользователям полезную информацию и поддержку.

Они помогают компаниям улучшить взаимодействие с клиентами. При грамотном использовании они становятся мощным инструментом для маркетологов, усиливая влияние компании и увеличивая прибыль.

В этой статье рассмотрю признаки транзакционных писем, их основные типы, а также отличия от маркетинговых рассылок и способы оценки эффективности.

Что делает электронное письмо транзакционным

Рассылка считается транзакционной, если содержит информацию, непосредственно связанную с действием пользователя. Например, подтверждение заказа или уведомление об отказе в оплате. Эти письма не предназначены для продвижения продуктов или услуг, их цель информировать пользователя.

Основные характеристики.

1. Персонализированный контент. Такие рассылки содержат данные о действиях пользователя, в частности, подтверждение заказа, уведомление о доставке или инструкции по изменению пароля.
2. Реакция на действия пользователя. Эти письма автоматически отправляются в ответ на определенные действия пользователя, такие как покупка, регистрация или запрос на восстановление пароля. Они являются частью цепи взаимодействия между пользователем и сервисом.
3. Основная цель — информировать. Назначение — предоставить пользователям важную информацию, необходимую для завершения транзакции или решения проблемы. В отличие от маркетинговых, такие рассылки не предназначены для продвижения продуктов или услуг, а сосредоточены на повышении лояльности и построении доверия.
4. Высокая релевантность и важность. Поскольку эти письма реагируют на действия пользователя, они более релевантны и эффективнее маркетинговых.
5. Автоматизированная отправка. Письма отправляются автоматически через системы, интегрированные с сайтом или приложением. Это обеспечивает своевременную доставку сообщений без необходимости ручного вмешательства.

Такие рассылки играют решающую роль в обеспечении положительного пользовательского опыта, предоставлении необходимой информации и поддержании постоянного взаимодействия между компанией и клиентом.

Разница между транзакционными и маркетинговыми рассылками

Транзакционные письма отправляются в ответ на конкретные действия пользователя и содержат информацию, необходимую для завершения транзакции или выполнения другого действия. Они отправляются по запросу пользователя и не требуют его согласия на отправку.

Маркетинговые письма направлены на продвижение продуктов или услуг компании, часто содержат рекламные предложения и требуют согласия пользователя на получение.

Примеры маркетинговых рассылок включают РК, рекомендации по товарам, праздничные предложения, информационные бюллетени и обновления, а также приглашения к участию в вебинарах и мероприятиях.
Триггерные письма также бывают рекламными. Они могут использоваться для реактивации покупок, предложения приобрести следующую или расширенную услугу либо для напоминания клиенту о необходимости «обновить» покупку.

Типы транзакционных писем

Это важный инструмент коммуникации между компаниями и их клиентами. Такие рассылки предоставляют важную информацию и обновления, связанные с взаимодействием клиента с компанией. 

Приветственные письма

Назначение. Рассылки об успешной подписке и регистрации — первая точка контакта между бизнесом и новым подписчиком/клиентом. Это ваша возможность произвести положительное первое впечатление и определить тональность дальнейшего взаимодействия.

Содержание — приветствие, а также знакомство с брендом. Можно предложить специальную скидку или инструкцию, как начать пользоваться услугой или продуктом.

Практические рекомендации. Персонализируйте рассылку, указав имя клиента, и убедитесь, что его дизайн соответствует фирменному стилю вашего бренда. Предоставьте четкие дальнейшие шаги или ссылки на полезные ресурсы, чтобы улучшить процесс адаптации для клиента.

Письма с подтверждением заказа

Назначение. Отправляются сразу после заказа, чтобы клиент убедился, что его заказ успешно обработан. Это также забота о пользователе — он может просмотреть детали, убедиться в точности и, при необходимости, сообщить об ошибках в заказе.

Содержимое — краткое описание приобретенных товаров, общую стоимость, платежные реквизиты и ориентировочную дату доставки, ссылки для отслеживания или просмотра статуса заказа на сайте компании.

Практические рекомендации. Убедитесь в точности деталей заказа и добавьте убедительный призыв к действию, например, отследить заказ или связаться со службой поддержки.

Письма с подтверждением отправки

Назначение. После отправки заказа клиенту отправляется подтверждение, что его заказ уже в пути.

Содержание. Название компании-перевозчика, номер для отслеживания, ожидаемая дата прибытия товара. Может также быть краткое описание заказанных товаров и адрес доставки.

Практические рекомендации. Предоставьте четкую информацию для отслеживания и прямую ссылку на страницу перевозчика для отслеживания. Дополнительная контактная информация для поддержки клиентов в случае возникновения вопросов с доставкой улучшает клиентский опыт.

Письма с платежными счетами

Назначение. Это счет-фактура служит подтверждением успешного платежа. Они служат официальным документом о транзакции, квитанцией для пользователя.

Содержание — сумма платежа, способ оплаты, дата транзакции, налоги или скидки.

Практические рекомендации. Убедитесь, что информация в счете-фактуре четкая и понятная. Для удобства добавьте PDF-версию.

Письма с подтверждением оплаты

Назначение. Подобно рассылке со счетами-фактурами, электронные письма с квитанциями о покупке подтверждают детали завершенной покупки и предоставляют информацию о транзакции.

Содержимое — подробная информация о покупке, в частности, детализированные расходы, платежные реквизиты и номер подтверждения. А также как вернуть/обменять товар.

Практические рекомендации. Если вы отправляете и квитанцию, и счёт-фактуру, следует их чётко разграничивать. Разместите в письме ссылку на службу поддержки или правила возврата.

Оповещение об ошибке платежа

Назначение. Немедленно сообщить об ошибке платежа и дать советы, как решить вопрос.

Содержание — объясняют причину отказа в оплате, например, недостаточно средств или просроченная кредитная карта. Помогают клиенту обновить свою платежную информацию или повторить транзакцию.

Практические рекомендации. Объясняйте проблему четким и лаконичным языком. Добавьте прямые ссылки для обновления платежной информации или обращения за помощью в службу поддержки.

Письма о сбросе пароля

Назначение. Отправляются, когда клиент просит изменить пароль к своему аккаунту. Такие письма обеспечивают безопасность аккаунта и помогают клиентам восстановить доступ к нему.

Содержимое — содержит защищенную ссылку для сброса пароля, а также инструкции для создания нового пароля. Из соображений безопасности оно обычно имеет ограниченное время действия.

Практические рекомендации. Стоит подчеркнуть важность использования надежного пароля и дать советы по его созданию. Убедитесь, что ссылка для сброса является безопасной и теряет силу через определенное время.

Письма об обновлении учетной записи

Назначение. Информируют клиентов об изменениях в их учетных записях — обновление личной информации, способов оплаты или планов подписки.

Содержание — итог внесенных изменений, подтверждение успешного обновления или инструкции по отмене несанкционированных изменений.

Практические рекомендации. Подтверждайте детали изменений и указывайте способ связи, чтобы клиент смог сообщить о разногласиях или несанкционированных действиях.

Письма-напоминания о возобновлении подписки

Назначение. Оповещают клиентов об окончании срока действия подписки и предлагают варианты ее продления.

Содержание — дата обновления, стоимость обновления и инструкции о том, как возобновить или отменить подписку. Некоторые компании также предлагают поощрения, например, скидки, за досрочное продление подписки.

Практические рекомендации. Отправляйте напоминание заранее до окончания срока действия подписки и обеспечьте беспрепятственный процесс обновления или отмены подписки. Добавьте ссылку для просмотра деталей подписки или изменения тарифного плана, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов.

Письма-напоминания о событии

Назначение. Напомнить клиентам о предстоящих событиях, на которые они зарегистрировались — вебинары, очные конференции, онлайн-семинары и т. д.

Содержание — дата, время и место проведения мероприятия или информация о доступе к нему онлайн, а также краткая программа.

Практические рекомендации. Убедитесь, что напоминание отправлено в соответствующее время, например, за несколько дней до мероприятия. Очень полезным будет добавление приглашения в календарь или ссылки для добавления мероприятия в расписание клиента.

Письма с запросом на обратную связь

Назначение. После транзакции или взаимодействия электронные письма с запросом на обратную связь содержат просьбу поделиться своим опытом и предоставить ценную информацию об уровне удовлетворенности клиентов.

Содержимое — ссылка на опрос или простой вопрос с вариантами ответов. Они также могут поощрять клиентов оставлять отзывы на определенных платформах.

Практические рекомендации. Сделайте запрос коротким и простым для заполнения. Предложите поощрение, например, скидку на будущие покупки, чтобы увеличить коэффициент конверсии для следующей покупки/заказа.

Письма об обновлении программы лояльности

Назначение. Информируют клиентов о статусе их вознаграждений, новых преимуществах или изменениях в программе.

Содержание — подробная информация о текущем балансе баллов, недавних транзакциях. А также насколько близко клиент находится к получению вознаграждения или о новых способах получить / использовать баллы.

Практические рекомендации. Персонализируйте письмо, указав имя клиента и его текущий статус. Поощрение к дальнейшему взаимодействию с программой может помочь повысить лояльность и мотивировать к повторным покупкам.

Оповещение о безопасности

Назначение. Письма с предупреждениями о безопасности уведомляют клиентов о потенциальных проблемах с безопасностью их учетных записей — попытки несанкционированного входа, изменения в настройках безопасности и тому подобное.

Содержание — подробная информация о подозрительной активности и шагах, необходимых для защиты аккаунта, таких как сменить пароль или включить двухфакторную аутентификацию.

Практические рекомендации. Действуйте быстро, отправляя эти уведомления, поскольку время имеет решающее значение для предотвращения нарушений безопасности. Добавьте четкие инструкции и прямую ссылку на необходимые настройки безопасности.

Письма об отмене заказа

Назначение. Информирует и предоставляет подробную информацию о процессе отмены.

Содержание — номер заказа, причину отмены, содержание отмененного заказа, если заказ был частично изменен или отменен. А также последующие шаги, вроде обработки возмещения или предложения альтернативных вариантов.

Практические рекомендации. Четко объясните причины отмены и предложите помощь, когда клиент нуждается в дальнейшей поддержке. Предоставление контактной информации для поддержки клиентов может улучшить клиентский опыт.

Также возможны случаи отмены заказа по причинам, связанным с брендом (например, товар отсутствует на складе), в таком случае вы можете добавить «sorry»-промокод для следующей покупки.

Почему это письмо важно

Транзакционные письма обеспечивают своевременную и точную коммуникацию с пользователями относительно действий, связанных с их аккаунтами или покупками. Это улучшает пользовательский опыт, повышает доверие к бренду и может способствовать повышению лояльности клиентов.

1. Информация о пользователе. Такие письма предоставляют пользователям важную информацию о действиях, которые они совершили на сайте или в приложении. Это могут быть подтверждения заказа, уведомления о доставке, счета на оплату или квитанции о покупке. Они информируют пользователей о текущем статусе их взаимодействия с сервисом.
2. Построение доверия и лояльности клиентов. Когда клиенты получают своевременные и точные уведомления о своих транзакциях, это укрепляет их доверие к компании. Пользователи чувствуют, что об их потребностях заботятся, и это способствует укреплению лояльности и поощряет к повторным покупкам.
3. Улучшение пользовательского опыта. Благодаря этим письмам взаимодействие с сервисом более прозрачное и удобное. Пользователи могут легко получить необходимую информацию о своих заказах и платежах, уменьшая количество запросов и контактов со службой поддержки.
4. Минимизация ошибок и недоразумений. Автоматические уведомления о статусе заказов, платежей и других действий помогают избежать недоразумений и ошибок. Пользователи получают четкие инструкции и информацию.
5. Возможность дополнительной коммуникации. Транзакционные электронные письма содержат полезную информацию: инструкции, советы по уходу или контакты службы поддержки. Это способствует более эффективному и правильному использованию приобретенных продуктов или услуг.
6. Перекрестные и дополнительные продажи. Такие письма могут содержать предложения сопутствующих товаров или услуг (перекрестные продажи) и предложения перейти на более дорогой вариант (дополнительные продажи). Это может помочь увеличить среднюю стоимость заказа и предложить клиентам полезные продукты.
7. Поддержание коммуникации. Помогают поддерживать постоянную связь с клиентами, предоставляя им актуальную информацию и обновления. Это помогает поддерживать высокую вовлеченность пользователей и улучшает их общее впечатление о бренде.
8. Юридические и финансовые аспекты. Некоторые транзакционные электронные письма, такие как платежные счета и квитанции, необходимы для выполнения юридических и финансовых обязательств компании. Они предоставляют клиентам официальные документы, подтверждающие факт покупки или оплаты.

Практические рекомендации для работы с транзакционными письмами

1. Персонализация. Транзакционное письмо по сути является персонализированным, поскольку отвечает на каждый запрос или действие клиента уникальным контентом, адаптированным специально для каждого получателя.

2. Дополнительные и перекрестные продажи. Предложите предложения по полезным и взаимодополняющим продуктам. Так вы увеличите среднюю стоимость заказа.

3. Полезные ссылки. Добавьте их на страницы справки, отслеживания заказов или профили пользователей. Это улучшает пользовательский опыт.

Как работают транзакционные письма

Обычно они отправляются автоматически с помощью специализированных систем или интеграции с сайтом. Когда пользователь совершает определенное действие, система генерирует имейл, и читатель получает его автоматически. Все происходит мгновенно и без ручного вмешательства.

Это важный инструмент для автоматизированного и своевременного взаимодействия с пользователями. Они работают по следующим принципам:

1. Инициирование события.

Транзакционный имейл отправляется в ответ на определенное действие пользователя. Это может быть:

• регистрация на сайте;
• оформление заказа;
• запрос на смену пароля;
• совершение платежа;
• обновление профиля.

Когда пользователь выполняет одно из этих действий, система фиксирует событие и инициирует процесс отправки имейла.

2. Генерация имейлов.

Сначала разработчику нужно вручную настроить интеграцию сайта с CRM или ESP. После срабатывания триггера CRM-система или почтовый сервис генерирует транзакционное письмо на основе предварительно подготовленного шаблона.

Рассылка содержит персонализированную информацию — имя пользователя (необязательно, если эта информация есть в базе данных), номер заказа, сумму оплаты и другие детали, связанные с действием пользователя.

3. Автоматическая отправка.

CRM или ESP автоматически отправляет имейл на указанный электронный адрес. Это происходит мгновенно или с минимальной задержкой, чтобы обеспечить актуальность и своевременность информации.

ESP должен использовать IP-адреса с хорошей репутацией, чтобы не навредить репутации домена компании-отправителя. В противном случае вам придется спасать свой домен от спама.

4. Доставка электронного письма.

Рассылка поступает к пользователю через выбранный им почтовый сервис (SMTP-сервер). Важно, чтобы поставщик услуг электронной почты был надежным, имел высокую скорость доставки, чтобы избежать попадания отправления в папку «Спам» и гарантировал, что письмо дойдет до адресата.

Но это зависит не только от ESP, но и от того, настроены ли в домене все необходимые записи аутентификации домена (SPF, DKIM, DMARC).

Валерия Лисняк, старший специалист по удержанию клиентов в Netpeak Agencies Group

5. Отслеживание и анализ.

Почтовая система отслеживает доставку письма и взаимодействие пользователя с ним.

Полезные приложения

Есть много полезных сервисов и приложений, помогающих автоматизировать процесс отправки. Вот некоторые из них:

1. SendPulse. Удобный инструмент для рассылок, который также предлагает много других полезных функций.
2. Hubspot, SalesForce. Некоторые CRM также имеют функцию рассылки.
3. Google Analytics. Позволяет отслеживать переходы из рассылок на ваш сайт и анализировать поведение пользователей.
4. Postmaster. Отслеживает репутацию домена и IP-адреса, имеет метрику уровня спама. 
5. MXTool. Отслеживает ошибки в настройках доменных записей (DNS). 
6. Postman. Проверяет корректность API-запросов (события с сайта в CRM или ESP для запуска отправки писем).
7. eSputnik. Многоканальная платформа для автоматизации маркетинга, которая позволяет персонализировать взаимодействие с клиентами с помощью электронной почты, SMS, push-уведомлений и других каналов коммуникации.

Как оценить эффективность транзакционных писем

Оценка транзакционных писем помогает определить их влияние на пользователей. Для определения сильных и слабых сторон кампании используются различные метрики и инструменты. Вот ключевые показатели, на которые стоит обратить внимание:

1. Коэффициент доставки.

Эта метрика показывает процент имейлов, которые были успешно доставлены в почтовые ящики пользователей. Высокий показатель доставки свидетельствует о качественной базе данных адресов и правильной настройке почтового сервиса.

2. Коэффициент открытий.

Коэффициент открытий показывает процент получателей, которые открыли ваше письмо. Этот показатель помогает оценить, насколько интересной и релевантной является тема рассылки для ваших пользователей.

3. Коэффициент кликабельности (CTR).

Этот показатель показывает, сколько пользователей перешли по ссылке в рассылке. Высокий показатель CTR свидетельствует о том, что контент заинтересовал получателя и призвал его к действию.

4. Коэффициент кликов до открытия (CToR)..

Эта формула рассчитывает процент получателей, которые перешли по ссылке после открытия рассылки. Она помогает измерить эффективность контента вашего письма с точки зрения привлечения тех, кто действительно открыл сообщение.

5. Коэффициент конверсии.

Коэффициент конверсии показывает, сколько пользователей выполнили желаемое действие после перехода по ссылке в письме, например, совершили покупку или зарегистрировались на сайте. Это одна из важнейших метрик, поскольку она отражает реальную эффективность вашей email-кампании.

6. Показатель отказов.

Показывает процент отправленных писем, которые по разным причинам не были доставлены (несуществующий адрес, технические проблемы и т. д.). Высокий показатель отказов может свидетельствовать о проблемах с базой данных адресов или техническими настройками.

7. Коэффициент отписок.

Отображает, сколько пользователей отписались от вашей рассылки после ее получения. Высокий показатель отписок может свидетельствовать о том, что ваш контент не соответствует ожиданиям получателей или отправляется слишком часто.

8. Коэффициент жалоб на спам.

Этот показатель показывает, сколько пользователей пометили ваши письма как спам. Высокий показатель жалоб на спам может привести к блокировке вашего домена или IP-адреса почтовыми сервисами.

Выводы

1. Транзакционная рассылка — автоматизированные электронные письма, отправляемые в ответ на определенные действия пользователя на сайте или в приложении. Они играют решающую роль в улучшении взаимодействия с клиентами, обеспечении своевременной коммуникации и поддержке общего пользовательского опыта.
2. Электронное письмо считается транзакционным, если оно содержит информацию, непосредственно связанную с действием пользователя — подтверждение заказа, уведомление об отказе в оплате и т. д. Основная его цель информировать пользователей, а не продвигать продукты или услуги.
3. Транзакционные рассылки — высоко персонализированные и автоматизированные на основе действий пользователя. Обычно имеют более высокий показатель открытия из-за их релевантности и важности.
4. Каждый из типов транзакционных рассылок выполняет уникальную функцию на пути клиента. К ним относятся:

• приветственные письма;
• рассылки с подтверждением заказа;
• оповещения с подтверждением отправки;
• рассылки с платежными счетами;
• письма с подтверждением оплаты;
• оповещения об ошибке платежа;
• письма о сбросе пароля;
• оповещения об обновлении учетной записи;
• письмо-напоминание о возобновлении подписки;
• письмо-напоминание о событии;
• рассылки с запросом на обратную связь;
• письма об обновлении программы лояльности;
• оповещения о безопасности;
• письма об отмене заказа.

5. Транзакционные рассылки обеспечивают своевременную и четкую коммуникацию с пользователями относительно их учетных записей или покупок. Они улучшают пользовательский опыт, повышают уровень доверия и могут привести к повышению лояльности клиентов.
6. Для повышения эффективности транзакционных писем важно использовать персонализацию, дополнительные и перекрестные продажи и полезные ссылки.
7. Транзакционные рассылки автоматически генерируются и отправляются в ответ на определенные действия пользователя, обеспечивая своевременную и релевантную коммуникацию без ручного вмешательства. Процесс включает инициирование события, создание письма, автоматическую отправку, доставку, а также отслеживание и анализ.
8. Есть различные инструменты для автоматизации транзакционных писем, в частности eSputnik, SendPulse, Hubspot, SalesForce, Google Analytics, Postmaster, MXTool, и Postman. 
9. Ключевые показатели для оценки успешности транзакционных писем дают представление об эффективности ваших email-кампаний и помогают определить, над чем стоит поработать: 

• коэффициент доставки; 
• коэффициент открытий;
• коэффициент кликабельности (CTR);
• коэффициент кликов до открытия (CToR);
• коэффициент конверсии;
• коэффициент отказов; 
• коэффициент отписок; 
• коэффициент жалоб на спам.