Digital-кампания мобильного приложения Prom.ua в Facebook: как вырасти на 52% по инсталлам и снизить CPA за счет правильной атрибуции

Кто клиент

Prom.ua — крупнейший маркетплейс Украины, где продаются более 100 миллионов товаров от тысяч предпринимателей со всей страны. На Проме каждый покупатель может найти нужный товар — от зубной щетки до культиватора огорода. А предприниматели могут продавать товары в каталоге маркетплейса, на сайте, созданном на платформе Прома и в мобильном приложении «Prom.ua» для покупателей.

В этом кейсе мы будем рассматривать только мобильное приложения Prom.ua. Ежемесячно его скачивают 250к+ раз, а пользуются им более 1,5 миллиона пользователей. Согласно данным SimilarWeb, в категории Shopping приложение занимает 1 место в Украине.

Цели продвижения

Коллеги из Prom.ua к нам обратились с задачей по продвижению своего мобильного приложения через Facebook.

Цели:

• увеличить количество установок приложения из Facebook и уменьшить их стоимость (CPI);
• уменьшить CPA в retention-кампаниях Facebook.

Задача, которую нам нужно было решить для клиента, сложная в первую очередь из-за того, что Facebook-аккаунт был уже достаточно проработан командой специалистов Prom.ua. Поэтому нам пришлось хорошо покопаться, чтобы найти точки роста для приложения.

Действия команды

1. При работе с аккаунтом, была обнаружена первая проблема в настройках: в большинстве кампаний в таргете была указана версия Android 8.1 и выше.

При этом приложение доступно на версиях Android от 5-ой. Соответственно мы упускали пользователей с 5.0 по 8.1 версий Android. Согласно данным AppBrain это порядка 14% пользователей, которых нам удалось дополнительно охватить после внесения изменений.

2. Следующим шагом мы добавили во все группы разделение на женские и мужские товары, так как до этого его не было. После такого разделения у нашей команды появилась возможность писать более информативные тексты объявлений для каждой из аудиторий, что влияло на количество транзакций и их стоимость.

3. В retention-кампаниях, которые уже настроены в аккаунте, в исключенных аудиториях были покупатели только за последние 10 дней. Это значит, что пользователь совершил покупку и уже через 10 дней на него снова таргетировались и предлагали совершить повторную покупку. Но в среднем один покупатель делает один заказ в месяц, среднее окно повторной покупки в Prom.ua составляет 30 дней (согласно внутренней статистики компании). Поэтому мы увеличили объём исключения до 28 дней. Так пользователь приложения видел рекламу товаров за два дня до того, как он и собирался совершить покупку.

4. В некоторых группах не было действующих объявлений. Видимо, в процессе работы и оптимизации аккаунта были проведены стопы некоторых объявлений и не сделаны им замены. Мы проверили весь аккаунт и в каждой группе добавили минимум по два объявления — это позволяет Facebook проводить оценку объявлений и выбирать наиболее эффективное.

5. В большинстве групп были слабо подобраны интересы. Мы расширили их релевантными интересами, чем увеличили объем аудитории для показа объявлений.

6. В группах ориентированных на продажу товаров (например, одежда) мы вместо одного баннера добавили слайд-шоу с несколькими ракурсами одного и того же товара.

Помимо замены формата объявлений, также мы добавили на все изображения цены товаров.

7. Вместе с командой Prom.ua мы стали менять креативы не реже, чем раз в 4-6 недель.

8. В процессе проработки аккаунта мы также обнаружили, что была указана единая ставка по CPA, без разделения по категориям товаров. Мы провели анализ допустимых ставок по каждой вертикали и изменили их индивидуально для каждой категории товаров.

Атрибуция как ключ к решению задачи по росту приложения

Атрибуция в кампаниях для продвижения приложений — один из самых важных аспектов работы, который часто игнорируется. Проблема в том, что нет единого правильного для всех бизнесов варианта. Он должен быть подобран оптимально в зависимости от бизнес модели и задач клиента.

В приложении Prom.ua модель атрибуции отличалась в разных кампаниях и группах. Из-за этого одна и также конверсия могла учитываться несколько раз в разные группы. Это мешало алгоритмам машинного обучения Facebook правильно оптимизировать кампании.

Мы проанализировали путь к покупке пользователя и пришли к одной стандартной атрибуции во всем аккаунте — 1 день после клика или 1 день после просмотра.

Читайте также:

1. Продвижение мобильного приложения: как вовлечь пользователей с помощью рекламы в Facebook?
2. 15 идей для таргетинга мобильного приложения в Facebook и Instagram.

Результаты продвижения

Нам удалось достичь роста количества инсталлов мобильного приложения Prom.ua на 52%. При этом стоимость установки (CPI) у нас снизилась на 10%.

В результате retention-кампаний внутри приложения удалось снизить стоимость транзакции (CPA) на 28% (согласно данным Facebook).

Выводы

Подытожим все действия, которые провела наша команда для роста мобильного приложения Prom.ua:

1. Получили 14% новой аудитории за счет расширения охвата пользователей с 5.0 до 8.1 и выше версий Android.
2. Добавили разделение на женскую и мужскую аудиторию, что позволило делать более персонализированные объявления.
3. Увеличили объем исключения аудитории до 28 дней в retention-кампаниях.
4. Добавили в каждую группу по два объявления, чтобы Facebook-аккаунт мог правильно оптимизировать, выбирая наиболее эффективное объявление.
5. Расширили интересы в каждой группе, чем увеличили объем аудитории для показа объявлений.
6. Добавили слайд-шоу и цены на каждый товар, в группах ориентированных на продажу товаров, вместо баннеров
7. Поставили на поток процесс по замене креативов — оптимально раз в 4-6 недель.
8. Разделили допустимые ставки по CPA индивидуально для каждой категории товаров, после проведения анализа.
9. Настроили правильно атрибуцию, подобрав единую модель для всех кампаний и групп в аккаунте.