Digital-кампанія мобільного застосунку Prom.ua у Facebook: як зрости на 52% за інсталами та знизити CPA шляхом правильної атрибуці

Проєкт: додаток Prom.

Період просування: 11.08.2021 — 23.02.2022.

Регіон просування: Україна.

Послуга: РРС.

Команда проєкту: Ілля Стрижак, Middle PPC Specialist; Юлія Латіна, Junior PPC Specialist; Євген Кадук, PPC Tech Lead at Enterprise Department; Мурагер Шаріпов, Senior Project Manager; Юрій Грузинський, Head of Enterprise Department.

Хто клієнт

Prom.ua — найбільший маркетплейс України, де продаються понад 100 млн товарів від тисяч підприємців з усієї країни. На Промі кожен покупець може знайти потрібний товар — від зубної щітки до культиватора городу. А підприємці можуть продавати товари в каталозі маркетплейса, на сайті, створеному на платформі Прому, і в мобільному застосунку «Prom.ua» для покупців.

У цьому кейсі ми розглядатимемо роботу тільки з мобільним застосунком Prom.ua. Щомісяця застосунок завантажують 250к+ разів і користуються ним понад 1,5 мільйона людей. Згідно з даними SimilarWeb, у категорії Shopping застосунок посідає 1 місце в Україні.

перше мисце_2

Цілі просування

Колеги з Prom.ua до нас звернулися із завданням просування свого мобільного застосунку через Facebook.

Цілі:

  • збільшити кількість установок застосунку з Facebook і зменшити їхню вартість (CPI);
  • зменшити CPA у retention-кампаніях Facebook.

Завдання, яке перед нами поставили, було не простим насамперед через те, що Facebook-акаунт вже був добре налаштований командою фахівців Prom.ua. Тому нам довелося добряче покопатися, щоб знайти точки зростання для застосунку.

Дії команди

1. Під час роботи з обліковим записом, було виявлено першу проблему в налаштуваннях: у більшості кампаній у таргеті було вказано версію Android 8.1 і вище.

версия ос_3

При цьому додаток доступний на версіях Android від 5-ої. Відповідно ми упускали користувачів з 5.0 по 8.1 версій Android. Згідно з даними AppBrain це близько 14% користувачів, яких нам вдалося додатково охопити після внесення змін.

користувачів з 5.0 по 8.1 версій Android

2. Наступним кроком ми додали в усі групи поділ на жіночі та чоловічі товари, оскільки до цього його не було. Після такого поділу в нашої команди з’явилася можливість писати більш інформативні тексти оголошень для кожної з аудиторій, що впливало на кількість транзакцій та їхню вартість.

додали в усі групи поділ на жіночі та чоловічі товари

3. У retention-кампаніях, які вже налаштовані в акаунті, у виключених аудиторіях були покупці тільки за останні 10 днів. Це означає, що користувач зробив покупку і вже через 10 днів на нього знову таргетувалися і пропонували зробити повторну покупку. Але, в середньому, один покупець робить одне замовлення на місяць, а вікно повторної покупки в Prom.ua становить 30 днів (згідно з внутрішньою статистикою компанії). Тому ми збільшили обсяг виключення до 28 днів. Так користувач застосунку бачив рекламу товарів за два дні до того, як він і збирався зробити покупку.

retention-кампаніях

4. У деяких групах не було діючих оголошень. Мабуть, у процесі роботи та оптимізації акаунта були проведені стопи деяких оголошень і не зроблені їм заміни. Ми перевірили весь акаунт і в кожній групі додали щонайменше по два оголошення — це дає змогу Facebook проводити оцінку оголошень і обирати найефективніше.

додали щонайменше по 2 оголошення

5. У більшості груп були слабо підібрані інтереси. Ми розширили їх релевантними, чим збільшили обсяг аудиторії для показу оголошень.

обсяг аудиторії для показу оголошень

6. У групах, орієнтованих на продаж товарів (наприклад, одяг), ми замість одного банера додали слайд-шоу з кількома ракурсами одного і того ж товару.

додали слайд-шоу

Крім заміни формату оголошень також ми додали на всі зображення ціни товарів.

додали на всі зображення ціни товарів

7. Разом із командою Prom.ua ми стали змінювати креативи не рідше, ніж раз на 4-6 тижнів.

8. У процесі опрацювання акаунта ми також виявили, що була вказана єдина ставка за CPA, без поділу за категоріями товарів. Ми провели аналіз допустимих ставок за кожною вертикаллю і змінили їх індивідуально для кожної категорії товарів.

Атрибуція як ключ до вирішення задачі зі зростання додатка

Атрибуція в кампаніях для просування застосунків — один із найважливіших аспектів роботи, який часто ігнорується. Проблема в тому, що немає єдиного правильного для всіх бізнесів варіанту. Він має бути підібраний оптимально залежно від бізнес-моделі та завдань клієнта.

У застосунку Prom.ua модель атрибуції відрізнялася в різних кампаніях і групах. Через це одна й та сама конверсія могла враховуватися кілька разів у різні групи. Це заважало алгоритмам машинного навчання Facebook правильно оптимізувати кампанії.

Ми проаналізували стандартний шлях користувача і прийшли до однієї стандартної атрибуції в усьому акаунті — 1 день після кліка або 1 день після перегляду.

до однієї стандартної атрибуції

Результати просування

Нам вдалося досягти зростання кількості інсталів мобільного застосунку Prom.ua на 52%. При цьому вартість установки (CPI) у нас знизилася на 10%.

вартість установки (CPI)

Завдяки retention-кампаніям усередині програми вдалося знизити вартість транзакції (CPA) на 28% (згідно з даними Facebook).

вартість транзакції (CPA)

Висновки

Підсумуємо всі дії, які провела команда Netpeak для зростання мобільного додатку Prom.ua:

  1. Отримали 14% нової аудиторії шляхом розширення охоплення користувачів з 5.0 до 8.1 і вище версій Android.
  2. Додали поділ на жіночу та чоловічу аудиторію, що дало змогу робити більш персоналізовані оголошення.
  3. Збільшили обсяг виключення аудиторії до 28 днів у retention-кампаніях.
  4. Додали в кожну групу по 2 оголошення, щоб Facebook-акаунт міг правильно оптимізувати, вибираючи найбільш ефективне оголошення.
  5. Розширили інтереси в кожній групі, чим збільшили обсяг аудиторії для показу оголошень.
  6. Додали слайд-шоу і ціни на кожен товар, у групах орієнтованих на продаж товарів, замість банерів
  7. Поставили на потік процес із заміни креативів — оптимально раз на 4-6 тижнів.
  8. Розділили допустимі ставки за CPA індивідуально для кожної категорії товарів, після проведення аналізу.
  9. Налаштували правильно атрибуцію, підібравши єдину модель для всіх кампаній і груп в акаунті.
Дізнатися більше
13
0
2
Cookies policy
Коли ви переглядаєте цей сайт, ви погоджуєтесь з нашими правилами конфіденційності — Погодитися