Период продвижения: 11.08.2021 — 23.02.2022.
Регион продвижения: Украина.
Услуга: РРС.
Команда проекта: Ілья Стрижак, Middle PPC Specialist; Юлия Латина, Junior PPC Specialist; Евгений Кадук, PPC Tech Lead at Enterprise Department; Мурагер Шарипов, Senior Project Manager; Юрий Грузинский, Head of Enterprise Department.
Кто клиент
Prom.ua — крупнейший маркетплейс Украины, где продаются более 100 миллионов товаров от тысяч предпринимателей со всей страны. На Проме каждый покупатель может найти нужный товар — от зубной щетки до культиватора огорода. А предприниматели могут продавать товары в каталоге маркетплейса, на сайте, созданном на платформе Прома и в мобильном приложении «Prom.ua» для покупателей.
В этом кейсе мы будем рассматривать только мобильное приложения Prom.ua. Ежемесячно его скачивают 250к+ раз, а пользуются им более 1,5 миллиона пользователей. Согласно данным SimilarWeb, в категории Shopping приложение занимает 1 место в Украине.
Цели продвижения
Коллеги из Prom.ua к нам обратились с задачей по продвижению своего мобильного приложения через Facebook.
Цели:
- увеличить количество установок приложения из Facebook и уменьшить их стоимость (CPI);
- уменьшить CPA в retention-кампаниях Facebook.
Задача, которую нам нужно было решить для клиента, сложная в первую очередь из-за того, что Facebook-аккаунт был уже достаточно проработан командой специалистов Prom.ua. Поэтому нам пришлось хорошо покопаться, чтобы найти точки роста для приложения.
Действия команды
1. При работе с аккаунтом, была обнаружена первая проблема в настройках: в большинстве кампаний в таргете была указана версия Android 8.1 и выше.
При этом приложение доступно на версиях Android от 5-ой. Соответственно мы упускали пользователей с 5.0 по 8.1 версий Android. Согласно данным AppBrain это порядка 14% пользователей, которых нам удалось дополнительно охватить после внесения изменений.
2. Следующим шагом мы добавили во все группы разделение на женские и мужские товары, так как до этого его не было. После такого разделения у нашей команды появилась возможность писать более информативные тексты объявлений для каждой из аудиторий, что влияло на количество транзакций и их стоимость.
3. В retention-кампаниях, которые уже настроены в аккаунте, в исключенных аудиториях были покупатели только за последние 10 дней. Это значит, что пользователь совершил покупку и уже через 10 дней на него снова таргетировались и предлагали совершить повторную покупку. Но в среднем один покупатель делает один заказ в месяц, среднее окно повторной покупки в Prom.ua составляет 30 дней (согласно внутренней статистики компании). Поэтому мы увеличили объём исключения до 28 дней. Так пользователь приложения видел рекламу товаров за два дня до того, как он и собирался совершить покупку.
4. В некоторых группах не было действующих объявлений. Видимо, в процессе работы и оптимизации аккаунта были проведены стопы некоторых объявлений и не сделаны им замены. Мы проверили весь аккаунт и в каждой группе добавили минимум по два объявления — это позволяет Facebook проводить оценку объявлений и выбирать наиболее эффективное.
5. В большинстве групп были слабо подобраны интересы. Мы расширили их релевантными интересами, чем увеличили объем аудитории для показа объявлений.
6. В группах ориентированных на продажу товаров (например, одежда) мы вместо одного баннера добавили слайд-шоу с несколькими ракурсами одного и того же товара.
Помимо замены формата объявлений, также мы добавили на все изображения цены товаров.
7. Вместе с командой Prom.ua мы стали менять креативы не реже, чем раз в 4-6 недель.
8. В процессе проработки аккаунта мы также обнаружили, что была указана единая ставка по CPA, без разделения по категориям товаров. Мы провели анализ допустимых ставок по каждой вертикали и изменили их индивидуально для каждой категории товаров.
Атрибуция как ключ к решению задачи по росту приложения
Атрибуция в кампаниях для продвижения приложений — один из самых важных аспектов работы, который часто игнорируется. Проблема в том, что нет единого правильного для всех бизнесов варианта. Он должен быть подобран оптимально в зависимости от бизнес модели и задач клиента.
В приложении Prom.ua модель атрибуции отличалась в разных кампаниях и группах. Из-за этого одна и также конверсия могла учитываться несколько раз в разные группы. Это мешало алгоритмам машинного обучения Facebook правильно оптимизировать кампании.
Мы проанализировали путь к покупке пользователя и пришли к одной стандартной атрибуции во всем аккаунте — 1 день после клика или 1 день после просмотра.
Читайте также:
- Продвижение мобильного приложения: как вовлечь пользователей с помощью рекламы в Facebook?
- 15 идей для таргетинга мобильного приложения в Facebook и Instagram.
Результаты продвижения
Нам удалось достичь роста количества инсталлов мобильного приложения Prom.ua на 52%. При этом стоимость установки (CPI) у нас снизилась на 10%.
В результате retention-кампаний внутри приложения удалось снизить стоимость транзакции (CPA) на 28% (согласно данным Facebook).
Выводы
Подытожим все действия, которые провела наша команда для роста мобильного приложения Prom.ua:
- Получили 14% новой аудитории за счет расширения охвата пользователей с 5.0 до 8.1 и выше версий Android.
- Добавили разделение на женскую и мужскую аудиторию, что позволило делать более персонализированные объявления.
- Увеличили объем исключения аудитории до 28 дней в retention-кампаниях.
- Добавили в каждую группу по два объявления, чтобы Facebook-аккаунт мог правильно оптимизировать, выбирая наиболее эффективное объявление.
- Расширили интересы в каждой группе, чем увеличили объем аудитории для показа объявлений.
- Добавили слайд-шоу и цены на каждый товар, в группах ориентированных на продажу товаров, вместо баннеров
- Поставили на поток процесс по замене креативов — оптимально раз в 4-6 недель.
- Разделили допустимые ставки по CPA индивидуально для каждой категории товаров, после проведения анализа.
- Настроили правильно атрибуцию, подобрав единую модель для всех кампаний и групп в аккаунте.
По теме
Как настроить Google Shopping — руководство для новичков
Как создать аккаунт в Google Merchant Center, загрузить и изменить фид с информацией о товарах — делимся тонкостями настройки кампаний шопинга
Продвижение мобильного приложения на iOS и Android: кейс приложения доски объявлений
В Netpeak появляется больше клиентов с четкими задачами по продвижению своих мобильных приложений в iOS и Android. В этом посте — кейс приложения популярной доски объявлений.
Настройка рекламной кампании — подробные чек-листы
Что такое контекстная реклама? Узнай о каждой из ступеней рекламной кампании
Свежее
История успеха приложения OkTalk: рост количества загрузок на рынке США и Франции
Мы получили увеличение установок в США на 130% и во Франции на 700%
Оптимизация страниц пагинации интернет-магазина — подробная инструкция
Как правильно оптимизировать страницы пагинации, чтобы не допустить проседание целевого трафика
Больше чем созвоны. Что такое услуга CMO on demand
Почти год назад сооснователь Netpeak Андрей Чумаченко начал разрабатывать новую услугу CMO on demand. Прочитайте, как это работает.