Период продвижения: 11.08.2021 — 23.02.2022.
Регион продвижения: Украина.
Услуга: РРС.
Команда проекта: Ілья Стрижак, Middle PPC Specialist; Юлия Латина, Junior PPC Specialist; Евгений Кадук, PPC Tech Lead at Enterprise Department; Мурагер Шарипов, Senior Project Manager; Юрий Грузинский, Head of Enterprise Department.
Кто клиент
Prom.ua — крупнейший маркетплейс Украины, где продаются более 100 миллионов товаров от тысяч предпринимателей со всей страны. На Проме каждый покупатель может найти нужный товар — от зубной щетки до культиватора огорода. А предприниматели могут продавать товары в каталоге маркетплейса, на сайте, созданном на платформе Прома и в мобильном приложении «Prom.ua» для покупателей.
В этом кейсе мы будем рассматривать только мобильное приложения Prom.ua. Ежемесячно его скачивают 250к+ раз, а пользуются им более 1,5 миллиона пользователей. Согласно данным SimilarWeb, в категории Shopping приложение занимает 1 место в Украине.
Цели продвижения
Коллеги из Prom.ua к нам обратились с задачей по продвижению своего мобильного приложения через Facebook.
Цели:
- увеличить количество установок приложения из Facebook и уменьшить их стоимость (CPI);
- уменьшить CPA в retention-кампаниях Facebook.
Задача, которую нам нужно было решить для клиента, сложная в первую очередь из-за того, что Facebook-аккаунт был уже достаточно проработан командой специалистов Prom.ua. Поэтому нам пришлось хорошо покопаться, чтобы найти точки роста для приложения.
Действия команды
1. При работе с аккаунтом, была обнаружена первая проблема в настройках: в большинстве кампаний в таргете была указана версия Android 8.1 и выше.
При этом приложение доступно на версиях Android от 5-ой. Соответственно мы упускали пользователей с 5.0 по 8.1 версий Android. Согласно данным AppBrain это порядка 14% пользователей, которых нам удалось дополнительно охватить после внесения изменений.
2. Следующим шагом мы добавили во все группы разделение на женские и мужские товары, так как до этого его не было. После такого разделения у нашей команды появилась возможность писать более информативные тексты объявлений для каждой из аудиторий, что влияло на количество транзакций и их стоимость.
3. В retention-кампаниях, которые уже настроены в аккаунте, в исключенных аудиториях были покупатели только за последние 10 дней. Это значит, что пользователь совершил покупку и уже через 10 дней на него снова таргетировались и предлагали совершить повторную покупку. Но в среднем один покупатель делает один заказ в месяц, среднее окно повторной покупки в Prom.ua составляет 30 дней (согласно внутренней статистики компании). Поэтому мы увеличили объём исключения до 28 дней. Так пользователь приложения видел рекламу товаров за два дня до того, как он и собирался совершить покупку.
4. В некоторых группах не было действующих объявлений. Видимо, в процессе работы и оптимизации аккаунта были проведены стопы некоторых объявлений и не сделаны им замены. Мы проверили весь аккаунт и в каждой группе добавили минимум по два объявления — это позволяет Facebook проводить оценку объявлений и выбирать наиболее эффективное.
5. В большинстве групп были слабо подобраны интересы. Мы расширили их релевантными интересами, чем увеличили объем аудитории для показа объявлений.
6. В группах ориентированных на продажу товаров (например, одежда) мы вместо одного баннера добавили слайд-шоу с несколькими ракурсами одного и того же товара.
Помимо замены формата объявлений, также мы добавили на все изображения цены товаров.
7. Вместе с командой Prom.ua мы стали менять креативы не реже, чем раз в 4-6 недель.
8. В процессе проработки аккаунта мы также обнаружили, что была указана единая ставка по CPA, без разделения по категориям товаров. Мы провели анализ допустимых ставок по каждой вертикали и изменили их индивидуально для каждой категории товаров.
Атрибуция как ключ к решению задачи по росту приложения
Атрибуция в кампаниях для продвижения приложений — один из самых важных аспектов работы, который часто игнорируется. Проблема в том, что нет единого правильного для всех бизнесов варианта. Он должен быть подобран оптимально в зависимости от бизнес модели и задач клиента.
В приложении Prom.ua модель атрибуции отличалась в разных кампаниях и группах. Из-за этого одна и также конверсия могла учитываться несколько раз в разные группы. Это мешало алгоритмам машинного обучения Facebook правильно оптимизировать кампании.
Мы проанализировали путь к покупке пользователя и пришли к одной стандартной атрибуции во всем аккаунте — 1 день после клика или 1 день после просмотра.
Читайте также:
- Продвижение мобильного приложения: как вовлечь пользователей с помощью рекламы в Facebook?
- 15 идей для таргетинга мобильного приложения в Facebook и Instagram.
Результаты продвижения
Нам удалось достичь роста количества инсталлов мобильного приложения Prom.ua на 52%. При этом стоимость установки (CPI) у нас снизилась на 10%.
В результате retention-кампаний внутри приложения удалось снизить стоимость транзакции (CPA) на 28% (согласно данным Facebook).
Выводы
Подытожим все действия, которые провела наша команда для роста мобильного приложения Prom.ua:
- Получили 14% новой аудитории за счет расширения охвата пользователей с 5.0 до 8.1 и выше версий Android.
- Добавили разделение на женскую и мужскую аудиторию, что позволило делать более персонализированные объявления.
- Увеличили объем исключения аудитории до 28 дней в retention-кампаниях.
- Добавили в каждую группу по два объявления, чтобы Facebook-аккаунт мог правильно оптимизировать, выбирая наиболее эффективное объявление.
- Расширили интересы в каждой группе, чем увеличили объем аудитории для показа объявлений.
- Добавили слайд-шоу и цены на каждый товар, в группах ориентированных на продажу товаров, вместо баннеров
- Поставили на поток процесс по замене креативов — оптимально раз в 4-6 недель.
- Разделили допустимые ставки по CPA индивидуально для каждой категории товаров, после проведения анализа.
- Настроили правильно атрибуцию, подобрав единую модель для всех кампаний и групп в аккаунте.
Свежее
Что такое Affinity audience, и Как на них таргетироваться
Как собрать и настроить рекламу на схожие аудитории. Подробное объяснение и пошаговая инструкция
Как продвигать рекрутинг-сайт в США: рост трафика около 200% — кейс Huntly
Мы помогли бизнесу привлечь первых работодателей в США
Кейс LetyShops в Telegram Ads. Как медийный инструмент обеспечил 412 загрузок приложения за месяц
А также более 1 200 000 показов рекламных объявлений стоимостью 0,071 грн