Блог про интернет-маркетинг для бизнеса

Аналитика

Funnel Based модель атрибуции в OWOX BI — руководство по настройке

2
0
0
0

Чтобы грамотно учесть вклад каждого рекламного канала в продажи или целевые действия, стоит внедрить многоканальную (Funnel Based) модель атрибуции от OWOX. Почему именно это решение лучшее для растущего бизнеса, читайте в статье «Как настроить максимально объективную веб-аналитику и отладить работу отдела контекстной рекламы? Мануал не для чайников». Или смотрите запись моего вебинара.

Если вкратце — она почти в 10 раз дешевле дорогостоящей Data-Driven Attribution от Google Analytics, дает более объективную, чем стандартные модели, оценку распределения целевых действий пользователей и позволяет автоматизировать процесс принятия решений по отчетам для оптимизации кампаний. Serpstat стал первой SaaS-компанией, которая внедрила это решение. А так как Netpeak Group стремится развивать продуктовый рынок, в этом посте я дам пошаговый чек-лист для внедрения Funnel Based модели в бизнес.

Еще раз о пользе этой модели «на пальцах».

Представьте, что пользователь нашел ваш сайт в поисковой системе и не успел на сайте сделать ничего. В этот момент у пользователя только появляется представление о том, что вы вообще существуете.

Далее вы догоняете этого пользователя ремаркетингом и он, просмотрев несколько категорий и товаров, подписывается на вашу новостную рассылку. В одной из рассылок пользователь видит интересное ему предложение, возвращается на сайт и делает заказ на $100.

Правильно ли будет весь вклад в эти $100 отдать рассылке, если без предыдущих посещений у вас даже не было бы email-адреса пользователя? Не попав на сайт из бесплатного поиска, пользователь даже не знал бы о вашем существовании.

Продвижение пользователя по сайту можно представить в виде воронки (funnel), каждый шаг из которой проходят все меньше людей. Источники, каналы, кампании стоит оценивать с точки зрения того, насколько они помогают проходить эту воронку. Именно для этого и существует решение, которое реализовал у себя Serpstat.

А теперь к настройке.

1. Настройка Google Analytics

Настройка модели атрибуции подразумевает предварительную корректную настройку Google Analytics.

1.1. До начала работы с OWOX BI в Google Analytics нужно настроить отслеживание всех действий, на которых будет строиться воронка:

  • просмотры страниц;
  • события;
  • расширенная электронная торговля.

1.2. Если воронка будет строиться только на расширенной электронной торговле, должно быть настроено отслеживание всех соответствующих действий пользователя, описанных в справке.

1.3. Если какие-либо действия можно определить по просмотрам страниц, то дополнительно настраивать события для отслеживания таких действий не нужно.

2. Создание проекта в Google Developers Console

Для хранения данных OWOX BI использует Google BigQuery, являющийся частью Google Cloud Platform.

2.1. В аккаунте Google перейдите на страницу Google Cloud и согласитесь с условиями сервиса. Новым юзерам Google Cloud единоразово предоставляет $300 для использования в течение 60 дней.

2.2. Нажмите Create Project:

Создание проекта в Google Developers Console

2.3. В открывшемся окне следует задать имя нового проекта и создать проект.

2.4. Зайдите в созданный проект и дайте доступы владельца (owner) к этому проекту нужным аккаунтам.

2.4.1. Убедитесь, что для проекта активирован API BigQuery:

Убедитесь, что для проекта активирован API BigQuery

Активируйте BigQuery

2.4.1.1. Если нет, его необходимо активировать:

Если нет, его необходимо активировать

Второй шаг ативации Big Query

Нажмите Enable

2.5. Создайте биллинг-аккаунт и привяжите к нему реальную карту (виртуальная не подходит), с которой Google BigQuery будет списывать средства для оплаты.

Создайте биллинг-аккаунт

Google BigQuery будет списывать средства для оплаты

2.5.1. Списание происходит автоматически первого числа, за предыдущий месяц.

2.5.2. После создания биллинг-аккаунта зайдите по ссылке и привяжите выбранный биллинг-аккаунт к проекту:

После создания биллинг-аккаунта зайдите по ссылке и привяжите выбранный биллинг-аккаунт к проекту

2.6. Интерфейс Google Cloud Platform может отличаться. Проверяйте актуальность информации из этого раздела перед началом настройки.

3. Настройка OWOX BI

В OWOX BI нужно настроить стриминг и модель атрибуции.

3.1. Создание нового проекта

3.1.1. Зайдите в OWOX BI.

3.1.2. Нажмите Create New Project.

Нажмите Create New Project

3.1.3. Если вы — специалист и хотите открыть доступ владельцу бизнеса, создайте проект на тарифе Start.

3.1.4. Зайдите в настройки и расшарьте проект на нужные аккаунты, предоставив все права.

Зайдите в настройки и расшарьте проект на нужные аккаунты, предоставив все права

3.1.5. Владелец бизнеса должен зайти в проект, выбрать тариф Business и привязать к нему кредитную карту, с которой будет происходить оплата OWOX BI.

Владелец бизнеса должен зайти в проект

Владелец бизнеса должен зайти в проект, выбрать тариф Business

Владелец бизнеса должен зайти в проект, выбрать тариф Business и привязать к нему кредитную карту

3.2. Создание потоков

3.2.1. Перейдите на главную страницу проекта и создайте потоки (pipelines).

Перейдите на главную страницу проекта и создайте потоки (pipelines)

3.2.1.1. Настройте по одному потоку для импорта трат из всех источников, которые можно настроить через OWOX.

Настройте по одному потоку для импорта трат из всех источников, которые можно настроить через OWOX

3.2.1.2. Настройте стриминг данных из Google Analytics в Google BigQuery.

Настройте стриминг данных из Google Analytics в Google BigQuery

Настройте стриминг

выберите ресурс и представление в Google Analytics

Выберите созданный во втором пункте проект в Google Cloud Platform и сформируйте набор данных.

Выберите созданный во втором пункте проект в Google Cloud Platform и сформируйте набор данных

3.3. Добавление на сайт кода стриминга

3.3.1. В настройках выберите передачу данных по хитам и сессиям, выберите (или создайте) пользовательские параметры в Google Analytics для идентификатора сессии, User ID и тип страницы.

В настройках выберите передачу данных по хитам и сессиям, выберите (или создайте) пользовательские параметры в Google Analytics для идентификатора сессии, User ID и типа страницы

3.3.2. Внедрите полученный код стриминга, в зависимости от способа установки кода Google Analytics на сайт.

3.3.3. Сразу после установки кода данные начнут передаваться в BigQuery.

3.4. Создание модели атрибуции

Перед настройкой модели посмотрите видео:

Далее составьте список шагов для вашего сайта (после просмотра видео вы узнаете, о чем речь) и расставьте для них приоритеты.

3.4.1. Перейдите в OWOX BI в раздел моделей атрибуции для проекта:

Перейдите в OWOX BI в раздел моделей атрибуции для проекта

3.4.2. Выберите в качестве источника данных стриминг, созданный проект (смотрите второй пункт) и набор данных (пункт 3.2.1.2).

Выберите в качестве источника данных стриминг, созданный проект (смотрите второй пункт) и набор данных (пункт 3.2.1.2)

3.4.3. Выберите название модели, проект и название набора данных, в котором в BigQuery будут храниться результаты расчета модели атрибуции.

Выберите название модели, проект и название набора данных, в котором в BigQuery будут храниться результаты расчета модели атрибуции

3.4.4. Зайдите в созданную модель и установите настройки транзакционного окна (период, на транзакциях которого будет рассчитана модель) и конверсионного окна. Это аналог ретроспективного окна в Google Analytics.

О чем идет речь? В определенное количество дней до транзакции было N сессий. По этому количеству сессий распределяется вклад в данную транзакцию. Это количество сессий, совершенных за определенный промежуток времени и называются конверсионным / ретроспективным окном.

Зайдите в созданную модель и установите настройки транзакционного окна (период, на транзакциях которого будет рассчитана модель) и конверсионного окна. Это аналог ретроспективного окна в Google Analytics

3.4.5. Настройте шаги модели. По умолчанию они настроены на шаги расширенной электронной торговли. При редактировании будет предложена возможность создания пользовательской модели с нуля.

3.4.5.1. Для каждого шага можно изменить его название и действия пользователей, которые на этом шаге учитываются (пункт Edit), добавить шаг до и после текущего, удалить шаг и задать его приоритет.

Для каждого шага можно изменить его название и действия пользователей, которые на этом шаге учитываются (пункт Edit), добавить шаг до и после текущего, удалить шаг и задать его приоритет

3.4.6. Для расчета параметров модели нажмите Calculate the Funnel:

Для расчета параметров модели нажмите Calculate the Funnel

3.4.7. Для получения результатов на рассчитанной модели нажмите Calculate now:

Для получения результатов на рассчитанной модели нажмите Calculate now

3.4.8. В выбранный в пункте 3.4.3 набор данных будут сохранены результаты расчетов.

3.4.9. Чтобы модель рассчитывалась каждый день автоматически, оставьте пустым значение даты в настройках транзакционного окна (учтите, это может сказаться на сумме оплаты за BigQuery).

Чтобы модель рассчитывалась каждый день автоматически, оставьте пустым значение даты в настройках транзакционного окна (учтите, это может сказаться на сумме оплаты за BigQuery)

3.4.10. Оценивая сессии в BigQuery, вы можете рассчитать срезы данных по любым атрибутам.

Все, теперь вы — джедай атрибуции :)

Все, теперь вы — джедай атрибуции :)

Выводы

Целью построения модели атрибуции является не крутая отчетность, а получение дополнительной прибыли за счет корректного перераспределения бюджета по атрибутам сессии пользователя. В качестве атрибутов могут выступать канал, источник, кампания, устройство и любой другой атрибут, который вы сможете придумать.

Процесс настройки Funnel Based модели атрибуции состоит из трех этапов:

  1. До начала работы с OWOX BI в Google Analytics нужно настроить отслеживание всех действий, на которых будет строиться воронка.
  2. Для хранения данных OWOX BI использует Google BigQuery, являющийся частью Google Cloud Platform. Поэтому нужно создать новый проект в Google Developers Console.
  3. В OWOX BI нужно настроить стриминг и модель атрибуции.

Необходимость в объективной модели атрибуции возникает, когда появляются вопросы об эффективности источника или канала. Если в системе аналитики вы сознательно недооцениваете/переоцениваете источник или канал, результаты «оптимизации» такого источника или канала могут быть прямо противоположны ожиданиям.

Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (0)

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое