Как BuzzSumo заработал $2,5 миллиона за первый год — growth-кейс для SaaS

Стива Рейсона, сооснователя фримиум-сервиса BuzzSumo, всегда восхищали открытость таких компаний, как Buffer и Moz. Собственно, поэтому Стив решил запалить все внутренние фишки своего бизнеса.

Сервис появился в марте 2014 года, платная PRO-версия — в сентябре. Сегодня у BuzzSumo 160 000 фримиум-подписчиков, 2000 пользователей версии PRO и $2,5 миллиона дохода за первый финансовый год работы.

Как BuzzSumo достиг таких показателей?

Как и в любом бизнесе, исход дела решил случай. Команда запустила стартап в период роста популярности блокировщиков рекламы и новых апдейтов поисковиков, направленных на улучшение качества контента. Онлайн-бизнес начал работать с контентом тщательней, чем когда-либо. Стив Рейсон назвал 20 уроков, которые BuzzSumo усвоил на пути к топу самых популярных сервисов для контент-маркетологов.

1. Продукт важнее маркетинга

Тратьте каждую копейку на создание классного продукта, а не на маркетинг. Вы получите гораздо большую отдачу за счет сарафанного радио и адвокатов бренда. К тому же этот подход надежнее — бюджет на качественный маркетинг следует выделять постоянно, а деньги имеют тенденцию испаряться.

2. Лидеры мнений решают

Первыми адвокатами бренда BuzzSumo стали лидеры мнений в интернет-маркетинге: Larry Kim, Ian Cleary, Lee Odden, Rand Fishkin, Matthew Barby, Neil Patel, Mari Smith, Mark Traphagen, команда Buffer и многие, многие другие приводили трафик в сервис со страниц своих блогов и социальных сетей.

3. Фокус на росте

Ставьте чёткие цели. По мнению Стива Рейсона, ключевой показатель для отслеживания — регулярный ежемесячный доход (MRR — monthly recurring revenue). Если вы начинаете с нуля, ежемесячный прирост будет очень высок. Вопрос в том, как поддерживать MRR на достойном уровне, когда у вас уже состоявшийся бизнес. В течение первого года жизни BuzzSumo удалось поддерживать рост MRR на уровне более 10%.

График роста BuzzSumo в 2015 году с разбивкой по новым, существующим и потерянным пользователям

Как добиться такого стабильного роста?

4. Сделать так, чтобы в продукте нуждались

Развивать бизнес с высоким показателем оттока клиентов — лить воду в решето. На диаграмме выше вы можете видеть, что отток замедляет ежемесячный рост BuzzSumo. Впрочем, в ноябре он остановился на уровне 5% и потом стал даже немного меньше. Отток клиентов будет меньше, если сервис войдет в число ежедневных привычек пользователей или станет частью рабочего потока. Томас Тунгуз из Redpoint Ventures вообще считает это главной задачей для SaaS проекта. BuzzSumo вошел в привычку у пользователей за счет интересной функциональности:

1. Ежедневные отчеты о популярном контенте конкурентов.
2. Алерт-уведомления о новых упоминаниях и ссылках.
3. В скором времени появится возможность составлять списки тех, кто сделал репосты, и чаты для ежедневного общения с инфлюенсерами.

5. Развивать продукт, чтобы увеличивать прибыль от существующих пользователей

Продавать существующим пользователям — гораздо легче, чем привлекать новых. BuzzSumo постоянно добавляет ценные функции в уже существующие тарифные планы. Например, в 2016-м появился Facebook Analyzer для анализа вовлекающего контента в пабликах. Конечно, такие новинки стимулируют фримиум-пользователей задуматься о смене тарифа.

6. Трафик не растет в одночасье

В истории BuzzSumo не было никакого «большого взрыва». Развитие шло постепенно. Еженедельный трафик рос постепенно и последовательно.

7. Контент-маркетинг — долгосрочная инвестиция

С одной стороны, все просто. Вы регулярно создаете релевантный контент, публикуете его и увеличиваете аудиторию. Однако создание аудитории блога, как и создание бизнеса, требует серьезных временных затрат. Чтобы привести свой блог в порядок, команде BuzzSumo понадобилось более года. Зато сегодня лучшая статья в их блоге набрала 30 000 просмотров и собрала более 2000 шейров.

8. Создавать контент, основанный на цифрах

В Рунет первые упоминания о Buzzfeed попали еще в начале 2014 года, вместе с их собственными инфографиками и результатами исследований. Напомним, тогда у сервиса еще даже не было платной версии. Истории, рассказанные с помощью цифр, всегда «выстреливают». В частности:

• посты с рейтингами;
• статьи-сравнения;
• инфографики о трендах.

Пример — статья Стива Рейссона о корреляции между шейрами и ссылками, опубликованная в блоге Moz.

9. Рассказывать обо всем, что знаешь

Вы — это то, чем вы делитесь. Помогайте всем, вне зависимости от того, инфлюенсер это или нет. Вот и весь секрет. Любовь — это киллер фича.

10. Нанимать лучших

Трое создателей сервиса — Хенли Винг, Джеймс Блэквелл и Стив Рейсон обладали достаточными компетенциями, чтобы сделать все: от бекенда и серверного администрирования до фронтенда и дизайна, маркетинга и организации. По мере роста сервиса команда набирала новых специалистов — сегодня их семеро. Но эти семеро ребят гораздо продуктивнее, чем команды, которые в десять-двадцать раз больше. По мнению Стива Рейсона, идеальный сотрудник в команде должен быть не просто «чуть лучше среднего», а в десять раз продуктивнее, чем средний представитель данной профессии.

11. Партнерство

BuzzSumo наладил информационное партнерство с такими гигантами, как Moz, Buffer, Wordstream, Agorapulse, Uberflip, Canva и многими другими. Они проводили совместные вебинары, адресованные их общей аудитории контент-маркетологов.

12. Фримиум сам по себе может быть эффективным маркетингом

Преимущество этой модели — в скорости распространения информации о продукте. Конечно, подписчики могут никогда не конвертироваться в пользователей, но если сервис качественный, они станут адвокатами бренда. BuzzSumo сделали ставку именно на это и не прогадали.

13. Следить за стоимостью привлечения клиента

Стоимость привлечения пользователя в BuzzSumo близка к нулю. Сервис не занимается холодными звонками или лидогенерацией. «Сумоисты» поощряют маркетологов пользоваться бесплатной версией продукта и дают триал PRO-версии. Единственная регулярная активность команды BuzzSumo — еженедельные вебинары, затраты на которые, по сути, очень небольшие. Это необычная ситуация для SaaS. Чаще расходы на привлечение пожирают прибыльность. Именно поэтому рекомендуется регулярно мониторить показатель соотношения стоимости привлечения клиента к его LTV (lifetime value).

14. Делать A/B-тесты и прислушиваться к пользователям

Ребята из BuzzSumo признаются, что лучшие идеи по развитию сервиса и внедрению новых функций подслушали у своих пользователей.

15. Не цепляться за существующие тарифы

Ценообразование в контент-маркетинге — сложный вопрос. Стив Рейсон признается, что пока его команда не научилась правильно тестировать тарифы и продолжает экспериментировать. Например — идет навстречу клиентам, если те хотят некоторые функции из агентского тарифа, но не хотят платить $299 вместо $99. В данном случае внедряется так называемый «пошаговый апдейт» тарифного плана.

16. Отслеживать свой NPS

Если вы, как создатель SaaS продукта, можете отслеживать только одну метрику — пусть это будет индекс потребительской лояльности (NPS). Проще говоря, это ответ на вопрос: «Насколько вероятно, что пользователь порекомендует именно вас, по шкале от 1 до 10?». Для измерения индекса можно использовать разные инструменты. Например, Satismeter. Текущий NPS BuzzSumo за год — более 50. Частотность оценок на диаграмме ниже.

Частота оценок BuzzSumo по шкале NPS

17. Ежедневно внедрять что-то новое

Если вы делаете качественный продукт, его будут копировать. Ребята из BuzzSumo встречали сервисы, которые копируют не только их функциональность, но даже дизайн. И они не побежали в суд. Когда вас копируют — это лестно. Это значит, что вы делаете по-настоящему качественный продукт. Волноваться по этому поводу могут только те, кто не хочет работать над своим сервисом и делать его лучше ежедневно. Если конкуренты копируют ваши месседжи, стиль, функциональность продуктов, — они всего лишь играют в догонялки, и они проиграют. Но если вы не собираетесь развивать свой сервис, вас обойдут.

18. Не нужно создавать бизнес, нужно строить бренд

В бренде заложена идея, смысл, эмоциональная привлекательность. Создавая свой бренд, команда BuzzSumo инвестировала в разработку персонажа сумоиста и эксклюзивное оформление постов в блоге. Этот стиль — важная часть индивидуального голоса сервиса.

19. Ловить волну SaaS

По мнению Стива Рейсона, сегодня — лучшее время для старта SaaS проекта, потому что команда стартапа может пользоваться множеством других классных SaaS инструментов практически бесплатно и расти вместе с ними. B BuzzSumo используют Intercom, Xero, Hipchat, Slack, Stripe, FullStory, Satismeter, Buffer, Agorapulse.

20. Жизнь преподносит сюрпризы

«У любого есть план, пока он не получит по лицу». Майк Тайсон.

Хуком справа для BuzzSumo стало отключение API Twitter. Функции сервиса по отслеживанию действий пользователей в Twitter стали просто бесполезны. Команде стартапа пришлось внедрять глобальные изменения и договариваться о приобретении данных у Gnip (платформа Twitter, которая хранит архив его API). Кстати, BuzzSumo сделали это первыми из всех сервисов для контент-маркетологов.

«Будьте гибкими — всякое случается. И еще будьте устойчивыми — вы должны уметь держать удары и быстро восстанавливаться». Стив Рейсон.

Больше крутых идей для развития проекта — в посте «10 приемов для быстрых продаж и конверсий» в блоге GetResponse.