Как маркетологи распределяют бюджет на рекламу — исследование SalesForce

Аналитики из SalesForce уже в четвертый раз опубликовали исследование о приоритетах, составе команд и распределении бюджетов ведущими маркетологами планеты. Многие показатели сравниваются с 2015 годом.

В 2017 году аналитики опросили 3 500 руководителей и маркетологов из Австралии, Бразилии, Великобритании, Германии, Канады, Нидерландов, Новой Зеландии, Франции, Японии.

Ключевые тезисы:

• благодаря огромному количеству данных о пользователе маркетологи начинают больше заботиться о счастье конкретно взятого потребителя;
• необходимость обрабатывать огромные объемы данных повлияла на саму структуру отделов: от объединения маркетинговых команд с отделами аналитики до изменения принципов коммуникации между самими маркетологами;
• специалисты ждут бума новых тактик в ближайшие два года, в первую очередь связанного с развитием «интернета вещей» и аналитических инструментов. Маркетологи крупнейших корпораций используют больше платформ и инструментов в своей стратегии и больше кросс-канальных тактик (рекламных кампаний, объединяющих SMM и email, например). Всё для персонализации месседжа.
• все опрошенные специалисты ожидают появления новых технологий на базе искусственного интеллекта, но пока никто не боится быть замененным роботом — по мнению маркетологов, ИИ сейчас только повышает эффективность их работы.

Угадайте, что из этого самое важное, просто задача номер один по мнению всех CMO? Внимание на график:

Результаты опроса SalesForce, в котором участвовали 7 000 потребителей из разных стран

По данным аналитиков, 58% потребителей-миллениалов не против использования их персональных данных, если компании будут предлагать им именно то, что они хотят. Среди поколения X количество тех, кто готов делиться информацией о себе, несколько ниже — 52%.

Создание настоящей личной коммуникации (а не эффекта межличностного общения) между брендом и потребителем становится жизненно важной задачей и в B2C, и в B2B-маркетинге. К слову, 68% опрошенных маркетологов заявили, что свои рекламные тактики строят, основываясь на результатах анализа пользовательского опыта клиентов.

Рекламный бюджет: куда вкладывают больше

За два года маркетологи начали уделять больше внимания и средств видеорекламе, рассылкам (email и, внезапно, SMS), мобильным приложениям, нативной рекламе и рекламе в соцсетях. Лидеры по росту среди каналов практически идентичны и для B2B, и для B2C-сегмента:

Прирост за два года (2015-2017)

Интересный факт: рекламщики в 2017 году тратили в среднем 34% бюджета на каналы, о которых не знали еще 5 лет назад.

В Netpeak видеореклама и реклама мобильных приложений как отдельные услуги также появились относительно недавно, но уже есть интересные кейсы:

• Создаем спрос на бренд с помощью видеорекламы — кейс в тематике «металлопластиковые окна».

К — кросс-канальность

Западные маркетологи стараются обеспечить пользователю цельное впечатление от бренда на всех экранах и плоскостях. Сравните с банальным желанием достучаться до потребителя, с которым иногда представители отечественного бизнеса приходят в агентства.

Количество компаний, которые начали больше фокусироваться на кросс-канальных рекламных тактиках, выросло на 63% за 1,5 года.

А для понимания следующего графика необходимо знакомство с некоторыми внутренними терминами исследования State of Marketing. При опросе специалистов аналитики сегментировали их по субъективной оценке собственной эффективности:

• high perfomers — маркетологи, очень довольные результатами своей деятельности и ее влиянием на развитие компании;
• moderate perfomers — специалисты, считающие свою работу в целом удовлетворительной, но не потрясающей на фоне конкурентов;
• underperformers — те, кто недоволен нынешним состоянием маркетинга своей компании.

Так вот, «счастливые» маркетологи используют кросс-канальные рекламные тактики в 12,8 раз чаще «недовольных». Речь о совмещении таких инструментов, как SEO, email, мобайл, SMM, контекстная реклама, реклама в соцсетях, видео, нативная реклама.

Инструменты для аналитики маркетинга будут в тренде

Также аналитики SalesForce спросили руководителей департаментов маркетинга, какие инструменты и методы они планируют использовать в ближайшие два года, и сравнили их ответы в графике типа «год к году».

В топе оказались инструменты для аналитики маркетинга (кстати, советую прочесть, как мы внедрили аналитический инструмент для измерения эффективности блога), работы с лояльностью и email-рассылками.

«Эффективные маркетологи» оказались гиками — в среднем они используют более 14 различных маркетинговых платформ и сервисов:

Больше всего интереса и ожиданий специалистов по рекламе связаны с искусственным интеллектом (27% опрошенных хотят внедрить ИИ в свой маркетинг). Удалось ли им это, можно узнать уже в июне — тогда выйдет очередное исследование State of Marketing 2018.

Скачать оригинал исследования SalesForce на английском языке можно здесь.