Как мы увеличили ROMI на 433% в рентабельных рекламных кампаниях: кейс интернет-магазина ФК «Динамо» (Киев)

В мае 2017 года киевскому «Динамо» исполнилось 90 лет — в честь юбилея хотим поделиться кейсом о нашем сотрудничестве с официальным интернет-магазином футбольного клуба.

С момента начала работы над проектом клиент поставил цель повысить доход на 40%. Но благодаря комплексной стратегии и содействию клиента мы перевыполнили план.

Команда проекта

• Ирина Синицкая, Middle PPC Specialist;
• Никита Мозговой, Junior PPC Specialist;
• Максим Панасенко, менеджер проекта.

1. Что рекламировали?

Интернет-магазин продает футбольную форму, одежду, аксессуары, сувениры, товары для дома и даже зоотовары для болельщиков ФK «Динамо» Киев. Мы сосредоточили внимание на максимально прибыльных категориях, предварительно согласовав их с клиентом.

В первую очередь ориентировались на товары с высокой стоимостью: при их покупке средний чек и доход были выше.

Второй критерий — спрос. Мы отобрали:

• сезонные товары — фирменные пуховики, куртки, шарфы и другие товары из зимней коллекции (напомним, мы запустили рекламную кампанию с сентября по декабрь 2016 года);
• товары, которыми интересуются на протяжении года.

Для выбранных категорий запустили контекстную рекламу в Google Ads.

2. Как оптимизировали поисковые кампании?

Как правило, в кейсах интересно читать описание экспериментов, новых инструментов и неординарных подходов. Но на практике большую часть времени специалист уделяет рутине, и часто именно она — залог положительных результатов.

Поэтому первым делом мы сосредоточили внимание на поисковых кампаниях для уже заинтересованных в покупке пользователей. Зачастую для интернет-магазинов такие пользователи определяются коммерческими поисковыми запросами со всевозможными приставками: «купить», «заказать», «цена», «продажа», «стоимость» и так далее. В нашем случае основной сегмент заинтересованных покупателей — пользователи, вводившие запросы с фразой «Динамо Киев». Например: «футболка Динамо Киев», «шарф Динамо», а также эти же запросы с коммерческими приставками.

2.1. Заменили все объявления

Вместо обычных мы создали развернутые текстовые объявления, которые содержали динамическую вставку ключевых слов.

Вместо {KeyWord:Ветровка Динамо} система подставляет ключевое слово, по которому начинается показ объявления. Так повышается релевантность объявления к запросу пользователя.

Также мы тщательно доработали расширения рекламных кампаний, чтобы сделать объявления более заметными и кликабельными.

2.2. Расширили семантику

На основе регулярной модерации поисковых запросов мы добавляли новые ключевые и минус-слова.

Уделили особое внимание расширению списков ключевых слов в поисковых рекламных кампаниях. Это позволило увеличить охват заинтересованной аудитории. Много эффективных ключевых слов добавили на основе статистики запросов динамических поисковых кампаний. Такие кампании подбирают релевантные запросы в зависимости от контента сайта, поэтому попадаются эффективные поисковые фразы, о которых сложно было бы даже подумать.

3. Как оптимизировали ремаркетинг

Очень важно разделять аудитории и находить индивидуальный подход к каждой из них. Для ecommerce-проектов, как правило, хорошо работает «брошенная корзина», поэтому и для продвижения интернет-магазина «Динамо» мы настроили этот тип кампании.

3.1. Подготовили набор баннеров

Специально для пользователей, оставивших свои товары в корзине, клиент разработал баннеры.

3.2. Настроили параметры корзины

Мы определили период хранения товаров в корзине и настроили список ремаркетинга с таким же сроком. В результате получили список пользователей, которые добавили товар в корзину не более чем 7 дней назад, но не оформили заказ.

Не стоит для такой кампании использовать список со сроком, например, 30 дней, если товар в корзине хранится 7 дней: когда пользователь перейдет по вашему баннеру, чтобы закончить покупку, товара уже не будет в наличии.

Расходы на подобную кампанию минимальны, но результаты оправдывают все усилия.

4. Как работали с акциями?

Невозможно было упустить момент и не подготовиться к «черной пятнице», которую ждали не только владельцы интернет-магазинов, но и покупатели.

4.1. Оповестили пользователей заранее

За два дня до «черной пятницы» в поисковых кампаниях запустили объявления с информацией о скидках 25 и 26 ноября.

Также для подогрева аудитории мы использовали функционал всплывающих уведомлений платформы Netpeak Cloud за день до акции и во время «черной пятницы».

Подробнее о платформе читайте в четвертом выпуске «Семь улучшений Netpeak».

Уведомление за день до акции:

Так выглядит всплывающее уведомление в браузере за день до акции:

Сообщение в день акции:

Вид push-уведомления в браузере:

4.2. Напомнили о скидках с помощью ремаркетинга

Специально к «черной пятнице» клиент подготовил баннеры для медийных кампаний.

Мы подобрали списки ремаркетинга, которые могли бы сработать эффективно. Решили протестировать следующие:

• все пользователи;
• вернувшиеся пользователи;
• умный список Google;
• список похожей аудитории на тех, кто совершил покупку (на основе данных о рентабельности инвестиций).

Google Analytics анализирует статистику конверсий и с помощью машинного обучения определяет, какие пользователи с наибольшей вероятностью выполнят конверсию в следующем сеансе. Такой список работает довольно эффективно, и не стоит им пренебрегать.

В результате даже без учета ассоциированных конверсий все аудитории принесли прибыль. Самый эффективный по рентабельности инвестиций (ROMI) — умный список от Google:

В целом рекламная активность и скидка, предоставленная клиентом, позволили добиться значительного скачка количества транзакций и дохода.

Результаты

За сентябрь–декабрь 2016 года доля платного трафика составила чуть больше 30% от всех посетителей сайта. При этом реклама принесла 29,9% дохода.

Поисковые кампании изначально были рентабельными. Благодаря системной работе над проектом удалось снизить траты и при этом увеличить доход.

Благодаря правильно выбранной стратегии продвижения удалось вырастить средний чек (сентябрь–ноябрь). В декабре во время матчей Лиги Чемпионов можно заметить временное падение среднего чека (но не дохода): хотя транзакций формально и было больше, сумма заказов снизилась, потому что болельщики покупали много недорогих товаров (шарфы и шапки).

Медийные кампании сразу не приносили желаемый результат, но благодаря правильно выбранной стратегии и содействии клиента в создании эффективных баннеров в последние два месяца вышли на окупаемость даже без учета ассоциированных конверсий.

В результате за период с сентября по декабрь мы достигли поставленной цели увеличения дохода на 40%. Рост рентабельности по каналу CPC из Google Ads:

ROMI (сентябрь) = (Валовая прибыль - Траты клиента) / Траты клиента х 100% = ([13 694, 5 грн.] - [10 538, 43 грн.]) / [10 538, 43 грн.] х 100% = 29, 95%.

ROMI (декабрь) = (Валовая прибыль - Траты клиента) / Траты клиента х 100% = ([43 963, 5 грн.] - [7 810, 82 грн.]) / [7 810, 82 грн.] х 100% = 462, 85%.

Рост ROMI в декабре в сравнении с сентябрем (началом продвижения) = 462% - 29% = 433%.

Выводы

Приведенные результаты в этом кейсе доказывают:

1. Чтобы повысить прибыль клиента, нужно грамотно подходить даже к привычным инструментам, уделять внимание деталям и регулярно работать над улучшением полученного результата.
2. Очень важно содействие клиента в достижении поставленной цели: выбор приоритетных категорий, создание рекламных баннеров, планирование акций — активная позиция клиента сыграла важную роль.

На протяжении всего периода продвижения мы не только оптимизировали рекламу в Google Ads, но и тестировали Facebook и Instagram. В нашем случае результаты рекламных кампаний в Ads опередили с большим отрывом другие инструменты, но мы убеждены, что нельзя фокусироваться только на одном канале. Важно всегда тестировать новые источники, сравнивать и выбирать самые эффективные.

Благодарим за помощь в подготовке статьи PPC-специалиста Ирину Синицкую.